Корпоративная реклама ― это реклама, которая формирует положительный имидж компании в глазах клиентов, партнеров, инвесторов, сотрудников.
При помощи корпоративной рекламы бренды выражают свое мнение о важных социальных вопросах в обществе и создают цельный образ компании в глазах широкой общественности. В отличие от прямой коммерческой рекламы, которая продвигает продукты или услуги, корпоративная помогает построить общее позиционирование компании. Поэтому ее часто используют в рамках КСО-проектов, для формирования HR-брендов, поиска инвесторов и в других некоммерческих сообщениях.
В преддверии распродажи «Черной пятницы» Patagonia выпустила провокационную рекламу в газете New York Times под заголовком «Don’t buy this jacket» (в пер. «Не покупайте эту куртку»). Компания призвала потребителей не покупать её одежду без нужды, чтобы сократить чрезмерное потребление и защитить окружающую среду. Источник
Основные виды корпоративной рекламы
Имиджевая. Помогает построить эмоциональную связь с клиентом. Такая реклама демонстрирует не технические или функциональные особенности продукта, а формирует нужный ментальный образ компании.
Рекламная кампания «Kindness. The greatest gift» от бренда Amazon не делает акцент на ассортименте товаров, которые есть на площадке, а показывает зрителю радость, которую можно испытать от дарения. В ролике нативно всплывают образы бренда, без призыва покупать что-то на площадке. Источник
Антикризисная. С ее помощью компании восстанавливают утраченное доверие, адаптируются к падению спроса или озвучивают свою позицию по спорным вопросам, которые могут повлиять на их репутацию.
Во время пандемии коронавируса строительная компания «ПИК» вместе с проектом «Чикен Карри» выпустили видеоклип, в котором показали, как могут выглядеть домашние вечеринки в локдаун. Видео привлекло внимание к недвижимости компании и повысило узнаваемость бренда
Источник
Инвестиционная. Такая реклама помогает укрепить отношения с бизнес-партнерами, показывает преимущества сотрудничества и финансовую устойчивость компании.
Apple активно использует презентации и годовые отчёты, чтобы продемонстрировать свои финансовые успехи и инновации. Компания ежегодно представляет новые продукты, в которых подчеркивает рост продаж и лояльность клиентов
Рекрутинг-реклама. В таких объявлениях компания рассказывает о преимуществах работы с ней, комфортных условиях и значимости бренда для международной индустрии. Цель — привлечь талантливых сотрудников в штат.
Сеть ресторанов «Вкусно — и точка» в рекламных роликах для потенциальных сотрудников делает акцент на комфортной и дружеской атмосфере, которая царит на рабочих местах
КСО-реклама. Благодаря ей компании демонстрируют свою заботу об обществе, экологии или социальных проблемах.
IKEA c 2014 года развивает проект «Освещая жизни», благодаря которому часть средств от продажи LED-ламп и солнечных панелей идет на помощь беженцам. В поддержку инициативы IKEA запустила отдельную рекламную кампанию. Источник
Польза корпоративной рекламы для компании
Повышает узнаваемость бренда. С ее помощью бренды выстраивают комплексное позиционирование. Ключевые сообщения отражают миссию и ценности компании, а также формируют единое представление о ней в глазах общественности. Это работает на пользу узнаваемости, помогает повысить конкурентоспособность на рынке и делает бренд более заметным для аудитории.
Формирует лояльность аудитории. Корпоративная реклама транслирует ценности компании и тем самым позволяет бренду укрепить эмоциальную связь с потребителями. Люди видят, что известная компания не просто зарабатывает, но и вкладывается в развитие социума и рынка, на котором работает.
Помогает отстроиться от конкурентов. Корпоративная реклама может подсветить для аудитории ключевые направления работы бренда и сделать более очевидными его сильные стороны.
Влияет на коммерческий успех. Несмотря на то что корпоративная реклама и не продвигает напрямую товары и услуги, в конечном счете она позволяет компании закрепиться на рынке и сформировать сильный имидж. Он вызывает интерес аудитории к предложениям компании и впоследствии помогает сделать выбор в пользу именно ее товаров.
Бренд Stanley запустил рекламную кампанию, в которой демонстрировал пожароустойчивость их кружек даже в автомобильных авариях. Сначала ролики крутили в СМИ и интернете, но особую популярность бренду принесло видео в соцсетях от Мари Леттеринг. Она опубликовала обзор на чудом уцелевшую кружку Stanley из своей сгоревшей машины. В ответ бренд подарил девушке новый автомобиль и несколько своих товаров. Эта новость принесла ошеломляющую популярность бренду, благодаря чему кружки остаются в тренде больше двух лет. Источник
Недостатки корпоративной рекламы
Высокая стоимость. Реклама может потребовать больших финансовых вложений, особенно если для распространения сообщения подключают ТВ-каналы и крупные медиа-платформы.
Отложенный эффект. Корпоративная реклама работает на долгосрочную перспективу и, в отличие от продуктовых объявлений, может не увеличивать продажи. Потому что её цель — формирование имиджа, а не продвижение конкретного продукта.
Сложность оценки. Результаты такой рекламы не очевидны. Порой их можно оценить только при помощи качественных и количественных исследований. Например, при помощи анкетирования и опросов целевой аудитории, мониторинга отзывов в соцсетях.
Риск негативной реакции. Если сообщение воспримут как неискреннее или лицемерное, например обнаружат ложь, то эффект от него будет плохим. Также в условиях кризиса или негативных событий корпоративная реклама может быть воспринята как попытка отвлечь внимание от реальных проблем компании.
В 2019 году Gillete выпустила рекламный ролик, в котором изменила свой знаменитый слоган «Лучше для мужчины нет» на «Лучшее, чем может стать мужчина». В видео компания призывает мужчин стать мягче, терпимее и менее агрессивными. Но неожиданно на кампанию обрушилась критика – аудитории не понравились непрошенные советы и назидательный тон ролика. Источник
Главные мысли:
- Реклама, которая формирует положительный имидж компании в глазах широкой аудитории: клиентов, партнеров, инвесторов, сотрудников.
- Основные виды корпоративной рекламы: имиджевая, антикризисная, инвестиционная, рекрутинг-реклама и КСО-реклама.
- Польза корпоративной рекламы для компании: повышает узнаваемость бренда, формирует лояльность аудитории, помогает отстроиться от конкурентов, влияет на коммерческий успех.
- Недостатки корпоративной рекламы: высокая стоимость, отсроченный эффект, сложность оценки, риск негативной реакции.
