Копирайтинг

Копирайтинг ― написание текстов, цель которых — выполнять задачи бизнеса.

Копирайтинг часто путают с журналистикой и литературой. Но между ними есть разница:

• цель журналиста — интересно и достоверно рассказать о событиях, мнениях или фактах;
• цель писателя — поделиться собственными идеями с читателями;
• цель копирайтера — решить маркетинговые задачи с помощью текста.

А еще копирайтинг иногда путают с рерайтингом. Но рерайтинг предполагает переработку чужих текстов, а копирайтинг — создание уникальных материалов.

Копирайтинг — инструмент, который используют для самых разных задач маркетинга. Например, в рекламных объявлениях, публикациях в соцсетях, email-рассылках, описании товаров, внутрикорпоративных материалах, а также на сайтах и других диджитал-платформах.

Все тексты на этой странице — в меню, карточках товаров, шапке сайта, личном кабинете и рекламном баннере сверху — написали копирайтеры

Зачем нужен копирайтинг

Грамотный копирайтинг помогает на всех этапах воронки продаж.

Привлечение внимания и создание интереса. На этом шаге создают контент, чтобы привлечь внимание человека, который еще ничего не знает о компании и ее продукте. 

Это могут быть, например, публикации на темы, которые интересуют целевую аудиторию. Внутри таких статей или постов сначала предоставляют непосредственно ту информацию, которая интересна пользователю. И только после этого упоминают бренд. 

Название компании может вообще не встречаться в такой статье. Например, в «Словаре маркетолога» мы не упоминаем Unisender, но читатель видит логотип компании в шапке сайта

На этом этапе часто создают не только полезный, но и виральный контент, чтобы привлечь внимание широкой аудитории. Часто это развлекательные публикации, которые люди активно пересылают друг другу в социальных сетях.

Создание интереса. Когда внимание привлечено, следующий шаг — заинтересовать потенциального клиента. Здесь пишут продуктовые статьи, создают рекламу для холодной аудитории и используют любые другие форматы, которые позволяют рассказать о бренде и его товарах или услугах. 

Чтобы сделать это грамотно и эффективно, к работе привлекают копирайтеров. Даже несколько слов на рекламном баннере должны быть продуманы, чтобы они действительно создали интерес к бренду.

Формирование доверия. Копирайтинг помогает убедить заинтересовавшихся людей в том, что покупка оправдает ожидания. Это могут быть впечатляющие кейсы, истории успеха клиентов, положительные публикации инфлюенсеров.

Рекламные агентства часто публикуют подробные тексты о проделанной работе: рассказывают о задаче, проблемах, инструментах, решениях и результатах. Это помогает будущим клиентам убедиться, что компания качественно выполняет свою работу

Привлечение лидов. На этом этапе копирайтеры работают над лид-магнитами, лендингами и формами сбора лидов. Они создают тексты, которые убеждают потенциальных клиентов оставить контакты. Эти данные затем передают отделу продаж.

Продажа продукта. Здесь важны яркие заголовки, понятное и привлекательное описание предложения, помощь маркетологам с формулировками для акций. Копирайтинг позволяет просто и убедительно донести ценность покупки.

Удержание клиентов. Копирайтинг помогает продолжать коммуникацию с покупателями после сделки. Для этого существуют разные способы. Например, часто с этой целью создают развлекательный и эмоциональный контент. Его публикуют на собственных платформах: в соцсетях, на сайте, в приложении. 

Это помогает укреплять связь с теми, кто уже не нуждается в описании продукта или бренда, доказательствах эффективности и акционных предложениях.

Журнал «СберСова» выпускает образовательные, развлекательные и новостные материалы. Его цель — находиться в поле зрения клиентов и ассоциироваться с надежным ресурсом, который поможет разобраться с личными финансами. В статьях не упоминают и не предлагают приобрести продукты «Сбера»

Виды копирайтинга

Не существует единой классификации копирайтинга. Условно все услуги по созданию текстов для бизнеса можно разделить в зависимости от цели текста на следующие виды: 

Основные техники в копирайтинге

Копирайтеры используют большое количество техник. Условно их можно разделить на две группы: одни помогают работать со структурой текста, а другие — со стилистикой. Ниже — самые базовые из них.

Структура

Может быть разной в зависимости от целей текста.

Если основная задача — продать товар или убедить читателя совершить какое-то действие, копирайтеры часто используют модель AIDA. 

Это значит, что заголовок и первые строки должны привлечь внимание аудитории, следующие абзацы — вызвать интерес к предложению, а затем и желание им воспользоваться. Последние слова убеждают человека нажать на кнопку «Купить», зарегистрироваться в приложении, перейти на сайт или выполнить другое действие. Для этого копирайтер формулирует грамотный CTA.

У этой модели есть и другие аналоги. Например, техника FAB. Больше всего она подходит для описания товаров.

В копирайтинг из журналистики также перешел принцип перевернутой пирамиды. Он подходит не только для продающих, но и для информационных текстов. Его используют в тех случаях, когда цель — донести сообщение даже до юзеров, которые потратят на чтение всего несколько секунд.

У информационных материалов бывают и другие задачи. Например, наоборот, задержать пользователя на странице. Тогда самую интересную и полезную информацию не выносят в начало, а размещают ближе к последней части материала.

Грамотная структура полезна и самому читателю. Например, в этой статье ему не сразу вываливают сложную экспертную информацию, а постепенно переходят от ответов на простые вопросы к более сложным

Копирайтеры также учитывают общечеловеческие особенности восприятия текстов. Например, F-паттерн — принцип, выведенный учеными на основании исследования поведения пользователей. Люди чаще всего читают по схеме, напоминающей букву F: начинают с верхних строк, затем переходят на середину, а дальше бегло просматривают остальную часть. 

Чтобы эффективно работать с этим паттерном, копирайтеры размещают самую важную информацию в тех зонах, где обычно сосредоточено внимание большинства пользователей. В первую очередь в верхнем левом углу страницы.

Управлять вниманием также помогает типографика. Например, на лендинге курса от AnyClass тексты оформлены так, что сначала пользователь прочитает заголовок страницы и подзаголовки каждого блока. Получается, он успеет увидеть основную информацию, даже если быстро пролистнет дальше

Стилистика

Работа с этим аспектом текста позволяет расположить к себе читателей и удержать их внимание. Чаще всего в копирайтинге используют инфостиль. Он помогает эффективно доносить сообщения компании до аудитории.

Если бренд хочет выделиться среди конкурентов, то, помимо понятности и структурированности, его тексты приобретают собственный tone of voice. Например, если компания создает бунтарский образ, ее публикации могут быть резкими и даже вызывающими. Если же, допустим, бренд хочет выглядеть экспертом в своей области, в его материалах будут профессиональные выражения и отсылки к авторитетным источникам.

Книжный «Буквоед» с помощью текстов создает образ интеллигентного и ироничного петербуржца

Работа со стилистикой текста позволяет вызвать необходимые эмоции у читателя. Согласно разным исследованиям, во многих решениях люди руководствуются именно эмоциями, даже если уверены, что это не так.

Для этого используют разные техники, например сторителлинг. Истории легко воспринимаются, запоминаются и вызывают эмпатию. Например, вместо сухого перечисления характеристик продукта можно рассказать, как он помог конкретному человеку решить проблему. В герое целевая аудитория узнает себя, а в его трудностях увидит собственные боли.

Так в рассылке Arzamas начинается подводка к новому материалу на сайте

Главные мысли