Контент-стратегия — это детальный план по разработке и управлению контентом, нацеленный на привлечение и удержание клиентов, повышение продаж, улучшение вовлеченности и других бизнес-показателей.
Контент-стратегия включает в себя:
- цели в контент-маркетинге;
- описание целевой аудитории и пути покупателя;
- исследование контента, который выпускают конкуренты;
- форматы контента, которые вы планируете публиковать;
- описание тональности коммуникации;
- список площадок, на которых вы будете публиковать контент;
- способы продвижения контента;
- метрики, которые помогут определить достижение целей;
- в некоторых случаях – дизайн-представление, анализ рынка и анализ продукта компании.
В отличие от контент-плана, контент-стратегия разрабатывается на макроуровне и определяет общее направление работы. Контент-план — более узконаправленный тактический инструмент, который помогает воплотить стратегию в жизнь. В нем указывают конкретные действия: когда, где и что будет опубликовано, кто в команде будет заниматься каждой задачей.
Контент-план обычно составляют уже после стратегии, но иногда в нее можно включить календарь публикаций на 1-2 месяца. Он поможет понять, какие действия предстоит совершить первым делом.
Зачем нужна
Контент-стратегия позволяет:
- достигать целей бизнеса за счет контента – продавать товары, формировать доверие к бренду, рассказывать о новых продуктах, собирать трафик;
- управлять созданием и распространением контента в компании;
- лучше понимать целевую аудиторию;
- отстроить свой контент от материалов и подходов конкурентов;
- рассчитать, сколько ресурсов потребуется на подготовку контента;
- выбрать подходящие форматы материалов и каналы для их распространения.
Форматы контента, которые можно использовать
Не существует универсального контента для всех ситуаций. Подходящие форматы нужно выбирать в зависимости от целей, особенностей аудитории, а также от позиции в воронке продаж, которую занимает клиент.
Разберем возможные форматы контента на примере контент-стратегии для Telegram-канала.
Лонгриды и шортриды
Текст – основной формат контента в Telegram. Новости, шутки, анонсы и другую информацию, в которую не нужно углубляться, можно публиковать в виде шортридов. Для более детального изучения темы лучше подойдут лонгриды. Их можно публиковать как посты подлиннее (до 4096 символов) или через отдельный инструмент – бот Telegra.ph с визуальным редактором, который превратит пост в полноценную статью.
Отрывок лонгрида из статьи сервиса психологической помощи YouTalk
Изображения и видео с подписью
Это могут быть фотографии продукта, инфографики, презентационные и обучающие видеоролики и другие форматы, которые вам подходят.
Текст в связке с изображением и видео критически важен. Во-первых, именно он отобразится у пользователей в ленте и будет стимулировать людей зайти на канал. Во-вторых, он позволит подписчикам сразу понять, что происходит на картинке или в видео.
Совет: если на видео кто-то разговаривает, лучше добавить субтитры – тогда ролик посмотрят даже те, кто не может включить звук.
Производитель умного освещения Yeelight публикует на своем канале видео с демонстрацией подсветки, которая синхронизируется с цветами экрана
Карточки
Иллюстрации с текстом, на которых собрана полезная для читателей информация. Карточки могут быть исключительно текстовыми, могут содержать картинки, а могут представлять собой инфографику. В тексте-подводке к карточкам удобно продвигать свои продукты.
Школа онлайн-фитнеса #sekta публикует в карточках рецепты, а заодно напоминает о том, что самое время записаться на новый курс
Подборки
В этих постах вы собираете несколько элементов, объединенных одной тематикой. Школа фитнеса может показать в подборке результаты учеников, книжный магазин – сделать подборку книг для детей. Подборку также можно использовать для взаимопиара с несколькими каналами. Кстати, посты этого формата можно тоже оформлять в виде карточек.
Канал «Неопознанный барсук оставил 182 комментария» о публикации контента на Яндекс.Дзен сделал подборку бенчмарков
Дайджесты
Схожий с предыдущим формат. Строго говоря, дайджест – не просто подборка, а краткий обзор нескольких статей, книг, фильмов или других медиапродуктов, которые объединены общей темой.
В дополнение к ним в Телеграме встречается еще один вариант: дайджест полезных постов на канале. Такой пост удобно поставить в закреп, чтобы подписчики видели его сразу, как только переходят на канал.
Дайджест Почта Банка с актуальными новостями
Опросы и викторины
Вовлекают аудиторию в коммуникацию с брендом. Их можно использовать для получения полезной информации об аудитории. Например, расспросите подписчиков о том, какие темы на канале для них более актуальны. Либо же это может быть исключительно развлекательный контент.
«Альфа-Банк» делится новостями и заодно вовлекает подписчиков во взаимодействие с контентом
Кружочки
Видеозаписи длиной до 60 секунд в виде кружочка. Этот формат часто используют в экспертных блогах в Telegram – кружочки отчасти выступают аналогом историй и позволяют показать свое «здесь и сейчас». Бренды могут записывать видео заранее и публиковать их через специальные боты.
Блогер Александра Митрошина дает текстовую расшифровку некоторых сообщений в кружочках
Аудиосообщения
Не самый распространенный, но эффективный формат. В аудиосообщениях можно публиковать комментарии экспертов, интервью и даже полноценные выпуски подкастов. И снова: не забывайте про текстовые аннотации. Подписчикам нужно понимать, ради чего кликать на «плей».
«Альфа-Банк» публикует в голосовых сообщениях комментарии экспертов
Дальше форматы раскладываются на рубрики. Их полезно использовать, так как это узнаваемый тип контента, который люди будут ждать.
Например, в карточках у нас будет раз в месяц выходить рубрика «Мудборд по трендам», в кружочках — раз в неделю предсказание «Какой сериал посмотреть», а в шортридах с вопросом, который триггерит комментарии, запустим рубрику «Только неправильные ответы». Ее будем постить раз в пять дней.
При это важно учитывать, что это лишь пример. И формат, и частота могут быть гибкими в зависимости от реакции аудитории.
Как разработать контент-стратегию
Определите цели и разработайте KPI. В контент-стратегии нужно четко прописать, каких целей и к каким срокам вы хотите достичь.
Цели могут быть разными:
- увеличить трафик на сайт:
- получить новых клиентов;
- повысить продажи;
- повысить узнаваемость бренда;
- увеличить лояльность клиентов;
- улучшить конверсию, если клиенты застревают на каком-либо этапе воронки продаж.
Письма о брошенной корзине помогают увеличить конверсию в покупку
KPI напрямую зависят от целей, которые вы перед собой ставите. Укажите, насколько должен вырасти трафик, улучшиться конверсия, увеличиться продажи.
Изучите целевую аудиторию. Не стоит полагаться на интуицию: проведите исследование, проработайте покупательские персоны и ответе на вопрос, для кого вы пишете. Опросите существующих клиентов об их привычках и предпочтениях. Какие издания они читают на регулярной основе? Какой у них уровень образования? Какие темы интересуют их больше всего?
Пропишите путь клиента. Вам нужно четко понимать, как клиент движется по воронке продаж и какие факторы влияют на его решение продолжать взаимодействовать с брендом.
Проведите аудит существующего контента. Проверьте, как ваш сайт ранжируется поисковыми системами. Возможно, вы сможете улучшить свои результаты в поисковой выдаче за счет ведения блога.
Определите наиболее и наименее эффективный контент в соцсетях и блоге: посмотрите, какие посты больше всего лайкают, какие статьи чаще читают, какие материалы стимулируют клиентов совершить целевое действие. Так вы сможете масштабировать работающие механики и либо отказаться от неработающих, либо подумать над тем, как повысить их эффективность.
Проанализируйте конкурентов. Изучите, какой контент они производят, на каких площадках размещаются, как общаются с аудиторией. На этом этапе вы сможете не только почерпнуть полезные идеи о том, что подходит вашим клиентам, но и определить, какого контента им, возможно, не хватает.
Определите, какой контент вы будете создавать. На разных этапах воронки продаж контент будет разным. Например, статьи в блогах и видео привлекут внимание к бренду, вебинары подведут к желанию приобрести продукт, а продающая email-рассылка «дожмет» клиента до покупки. Продумайте, какие форматы вы будете использовать, под какими рубриками они будут выходить и с какой регулярностью нужно создавать материалы для каждой из них.
Иногда проще сначала определиться с каналами распространения контента, а потом уже браться за форматы и рубрики, так как у каждой площадки есть свои особенности и форматы, которые пользуются наибольшей популярностью.
Разработайте стратегию распространения контента. Вам нужно знать, какие каналы популярны среди вашей аудитории. Потенциальные клиенты могут обитать в профессиональных блогах, предпочитать Telegram сообществам «ВКонтакте» или активно пользоваться электронной почтой. Спланируйте распространение материалов в соответствии с тем, на каких площадках бывают ваши клиенты и в какое время они обычно потребляют контент.
Главные мысли
