Контент-план — это график публикаций для соцсетей, блогов, Telegram-каналов и email-рассылок.
Чаще всего его оформляют в виде таблицы с датой, темой и краткой сутью публикации.
Пример контент-плана для аккаунта пиццерии
Зачем нужен контент-план
Есть множество мнений о пользе контент-плана, и маркетологи регулярно спорят по этому поводу. Но большинству компаний он помогает решить ряд задач.
Помогает следовать контент-стратегии. Когда известна знаете цель, ради которой создается контент, легче выстроить правильную коммуникацию. План помогает следовать заданному вектору.
Облегчает работу, координирует команду. Если видеоролик нужен к пятнице, то уже во вторник желательно его смонтировать. Каждый ответственный видит фронт работы и старается соблюдать сроки.
Позволяет публиковать регулярно. План дисциплинирует и не дает «слиться». Производство контента уже не выглядит второстепенной задачей, которую можно отодвинуть.
Ускоряет процессы. Не нужно каждый раз думать над вопросом, о чем написать сегодня. Можно нагенерить 20 тем за час и забыть об этом вопросе на целый месяц.
Еще одна важная роль контент-плана — делать контент-маркетинг прогнозируемым и управляемым. Составили план публикаций, определились с форматами контента — и можем заранее запланировать нагрузку на редакцию, посчитать, сколько нужно будет бюджета на написание и продвижение.
Это помогает избежать неприятных сюрпризов, когда надо выпустить статью, а все авторы заняты, или когда нужно запустить таргетированную рекламу на кейсы, а весь месячный рекламный бюджет уже потратили на предыдущие публикации.
Есть у контент-плана и один недостаток — он может мгновенно стать неактуальным. Поэтому многие контентщики и маркетологи рекомендуют не воспринимать контент-план как догму, которую нельзя менять и адаптировать. Это всего лишь инструмент, который должен облегчать жизнь команде и решать задачи бизнеса.
В марте 2022 в блоге Unisender было запланировано множество разных публикаций: про запуск рекламы в Instagram* и приложения для создания сторис. Но после блокировки Facebook* в России нам, как и десяткам других медиа, пришлось адаптироваться и кардинально менять контент-план — много писать про «ВКонтакте» и Telegram
Каким бывает контент-план
Контент-план составляют маркетологи компаний и эксперты, которые так или иначе коммуницируют с аудиторией. В зависимости от канала контент-план может отличаться по форме и содержанию.
Для соцсетей. В большинстве случаев КП для соцсетей содержит информацию о визуале к посту — видео, фото, карточках — а также подробный план для сторис (историй). Они поддерживают основной посыл поста, «прогревают» и вовлекают аудиторию.
Сторис помогают прогревать аудиторию
В соцсетях важно реагировать на инфоповоды, поэтому полезно закладывать в план возможность «внештатных» публикаций. То есть не бездумно публиковать по плану, а следить за инфополем и при необходимости двигать материалы в плане или выпускать больше постов за день.
Если блогер активно публикует много сторис каждый день, размещает рекламу, то для сторис делают отдельный контент-план. В нем не только пишут текст и подбирают заставки и шрифты, но и освещают основные смыслы и ценности, которые нужно транслировать аудитории.
Для email-рассылок. Рассылки могут быть регулярными (например, новости компании) или триггерными (приветственная серия после подписки или брошенные корзины). Для регулярных корпоративных рассылок контент-план вполне уместен. Его можно привязывать к событиям в компании, выпуску новинок производства и праздникам.
Триггерные рассылки автоматизируют — оформляют в виде цепочки писем и запускают. Для них не нужен контент-план, но необходима структура.
Можно сделать структуру прямо в конструкторе или воспользоваться готовым шаблоном Unisender
При написании плана рассылок важно продумать СТА для каждого письма — какое целевое действие должен совершить пользователь по итогу чтения. Перейти на сайт и посмотреть новинки, зарегистрироваться на вебинар или начать делать лендинг в вашем сервисе.
«ВкусВил» по кнопке «А что еще» предлагает перейти в раздел «Сезонные продукты»
Для блога. Для блогов не всегда составляют четкие планы с датами публикаций. Все потому что над статьей трудится множество людей — авторы, редакторы, эксперты, дизайнеры, верстальщики. Иногда материал должен пройти несколько согласований, и запланировать его выход в конкретный день сложно.
Чтобы не перекраивать контент-план и не путаться в публикациях, для блогов часто составляют темник — длинный список сгруппированных по разделам статей, которые стоит написать в ближайшее время.
Для Telegram-канала. КП для Telegram ничем не отличается от плана для соцсетей, в него также можно закладывать разные форматы: посты, анонсы статей в блоге, кружочки, подкасты.
В канале Calltouch каждую пятницу выходят мемы про маркетологов
Как составить контент-план
Изучите аудиторию
Важно понимать, для какая аудитория смотрит и читает контент, какие проблемы актуальны и чем интересуются эти люди Для этого сегментируйте целевую аудиторию и составьте портреты каждого сегмента.
Исследуйте конкурентов
Подпишитесь на рассылки, почитайте соцсети и блоги конкурентов. Лучше не просто просматривать, а прицельно анализировать чужой контент по значимым критериям: сколько лайков и реакций набирают те или иные публикации, какой формат «заходит», какие темы обсуждают активно, а какие игнорируют. Для анализа конкурентов попробуйте использовать SWOT-анализ.
Придумайте рубрики
Рубрикатор значительно облегчает работу над контент-планом. Постоянные рубрики цепляют аудиторию, отличают от конкурентов. А еще ими всегда можно «заткнуть дырку», если нужный пост вовремя не подоспел.
Так может выглядеть рубрикатор для консалтинговой компании:
- Кейсы. Рассказываем о реализованных проектах, показываем результаты в цифрах.
- Сотрудники. Публикуем пару фотографий коллеги и пишем о его скиллах, хобби.
- Советы. Полезные краткие разборы, что делать в сложных ситуациях. Например, как выбрать бизнес-аналитика и какая CRM подойдет малому бизнесу.
- Подборки. Подборки статей, фильмов, книг, сериалов по теме.
- Внутрянка. Пишем о любых скрытых процессах, которые не видят пользователи.
Статья о системе заработной платы сотрудников агентства «Сделаем» получила огромный отклик подписчиков. Там много реальных цифр, которые, казалось бы, нужно скрывать от посторонних глаз
Нагенерите темы
Когда у маркетолога есть рубрики и выбраны форматы контента (также прописываются в контент-стратегии), нужно планировать конкретные темы публикаций.
Существует много способов придумать их:
Матрица контента. Это таблица, которая помогает генерировать темы. Она содержит ключевые фразы, идеи и направления для материалов.
Выбираем тему «индивидуальный пошив свадебных платьев» и придумываем предметные посты. Как выбрать ткань для пошива. Сколько раз нужно прийти на примерку. Как подобрать силуэт по фигуре. Такой способ дает бесконечное число вариантов
Контентная воронка. Контент всегда ориентирован на бизнес и должен решать его задачи — приводить клиентов, продавать товары и услуги, генерировать заявки и регистрации. Проанализируйте воронку продаж (или сделайте ее) и подумайте, какие посты и публикации будет интересно и полезно почитать на каждом из этапов воронки.
Например, вы работаете в сервисе рассылок и создаете контент-воронку.
Этап 1.Если ваш читатель еще не внедрил email-рассылки в свой бизнес, то ему интересно узнать, какие задачи они решают, как могут помочь в продажах. Помогите ему осознать, что он упускает важное направление развития.
Этап 2. Он осознал проблему и готовится ее решить, а значит, нужно выбрать сервис. И тогда интересно почитать про сравнения разных вариантов, тарификации и возможности. Вот тут он как раз должен выбрать именно вас.
Этап 3. Отлично, зарегистрировался. Далее ему нужна база знаний, подробные разборы функций для новичков. А потом полезные и интересные статьи о том, как прокачать свой уровень email-маркетолога.
Анализ запросов. Зайдите в сервисы «Яндекс.Вордстат» или Google Trends и введите название вашего товара/услуги. Сервис выдаст похожие и дополняющие запросы реальных пользователей. Подумайте, о чем можно написать в этом контексте, зафиксируйте идею. И так до бесконечности.
Детский логопед ведет частную практику и решил продвигать себя в соцсетях. Анализ запросов поможет понять, какой контент с высокой вероятностью будет интересен: упражнения, гимнастика, подборки песенок
Общение с коллегами. Кладезь информации для контента — запросы в саппорт, службу поддержки и менеджерам продаж. Коллеги расскажут, какие вопросы чаще всего интересуют пользователей, что непонятно или не нравится, а еще поделятся смешными и сентиментальными историями.
Будни саппорта Unisender 😊
Если покупатели регулярно задают один и тот же вопрос при покупке — это повод написать об этом пост или статью.
Общение с аудиторией, опросы, кастдевы, анкетирование — все это помогает найти много новых тем для плана.
Напишите план и определите ответственных
Зафиксируйте темы, наметьте даты, а главное — постройте работу. Можно сделать классный мощный план, но постить нерегулярно, игнорировать посты и затыкать дырки некачественным контентом.
Договоритесь «на берегу», что дизайнер отдает картинку за день до публикации, а копирайтер обязательно согласовывает текст с маркетологом. Чтобы скоординировать работу команды, используйте планировщики задач и сервисы управления проектами.
Мне удобнее всего вести контент-план в Notion. Главный его кайф — в гибкости. Для каждой единицы контента можно создать отдельную карточку, где будет сам пост, ответственный за него, время публикации, ссылка на эксперта, иллюстрации, степень готовности и так далее.
А дальше весь план можно отображать в разных режимах в зависимости от задачи. Накидываем новые темы в темник — отображаем план в виде списка. Смотрим готовность публикаций — канбан-доска. Интересно оценить график выхода постов — отображаем все в виде календаря. Очень удобно, рекомендую попробовать.
Анализируйте поведение аудитории
Экспериментируйте, пробуйте новые форматы, смотрите на реакцию пользователей. Кому-то заходят лаконичные карточки, а кто-то обожает читать лонгриды. Ориентируйтесь на своих подписчиков и учитесь новому у коллег по цеху.
Главные мысли
