Контент-план — это график публикаций для соцсетей, блогов, Telegram-каналов и email-рассылок. Чаще всего оформляется в виде таблицы с датой, темой и краткой сутью публикации.
Пример контент-плана для аккаунта пиццерии
Зачем нужен контент-план
Есть множество мнений о пользе контент-плана, и маркетологи не устают спорить по этому поводу. Но большинству компаний он помогает решить ряд задач.
Помогает следовать контент-стратегии. Когда вы знаете цель, ради которой создается контент, вам легче выстроить правильную коммуникацию. А план помогает следовать заданному вектору.
Облегчает работу, координирует команду. Если видеоролик нужен к пятнице, то уже во вторник желательно его смонтировать. Каждый ответственный видит фронт работы и старается соблюдать сроки.
Позволяет публиковать регулярно. План дисциплинирует и не дает «слиться». Производство контента уже не выглядит второстепенной задачей, которую можно отодвинуть.
Ускоряет процессы. Вы сели придумывать темы, управились за час, нагенерили 50 штук и можете вздохнуть спокойно. А на короткие посты по готовым темам вы потратите гораздо меньше времени. Не нужно каждый раз думать над вопросом: о чем написать сегодня.
Еще одна важная роль контент-плана — делать контент-маркетинг прогнозируемым и управляемым. Составили план публикаций, определились с форматами контента — и можем заранее запланировать нагрузку на редакцию, посчитать, сколько нужно будет бюджета на написание и продвижение.
Это помогает избежать неприятных сюрпризов, когда надо выпустить статью, а все авторы заняты, или когда нужно запустить таргетированную рекламу на кейсы, а весь месячный рекламный бюджет уже потратили на предыдущие публикации.
Есть у контент-плана и один заковыристый недостаток — он может мгновенно стать неактуальным.
В марте 2022 в блоге Unisender было запланировано множество разных публикаций: про запуск рекламы в Instagram* и приложения для создания сторис. Но после блокировки Facebook* в России нам, как и десяткам других медиа, пришлось адаптироваться и кардинально менять контент-план — много писать про «ВКонтакте» и Telegram
Поэтому многие контентщики и маркетологи рекомендуют не воспринимать контент-план как догму, которую нельзя менять и адаптировать. Это всего лишь инструмент, который должен облегчать жизнь команде и решать задачи бизнеса.
Каким бывает контент-план
Контент-план составляют маркетологи компаний и эксперты, которые так или иначе коммуницируют с аудиторией. В зависимости от канала контент-план может отличаться по форме и содержанию.
Для соцсетей. В большинстве случаев КП для соцсетей содержит информацию о визуале к посту — видео, фото, карточках — а также подробный план для сторис. Они поддерживают основной посыл поста, «прогревают» и вовлекают аудиторию.
В соцсетях важно реагировать на инфоповоды, поэтому полезно закладывать в план возможность «внештатных» публикаций. То есть не бездумно публиковать по плану, а следить за инфополем и при необходимости двигать материалы в плане или выпускать больше постов за день.
Если блогер активно публикует много сторис каждый день, размещает рекламу, то для сторис делают отдельный контент-план. В нем не только пишут текст и подбирают заставки и шрифты, но и освещают основные смыслы и ценности, которые нужно транслировать аудитории.
Известный блогер Саша Митрошина рассказывает об ошибках в создании сторис. Ее курсы и конференции о продвижении в соцсетях ежегодно собирают тысячи участников
Для email-рассылок. Рассылки могут быть регулярными (например новости компании) или триггерными (приветственная серия после подписки или брошенные корзины).
Триггерные рассылки чаще всего автоматизируют — оформляют в виде цепочки писем и запускают. Для них не нужен контент-план, но необходима структура. Продумать и нарисовать ее удобно в сервисах по созданию ментальных карт.
А если рисовать майнд-карту слишком сложно и долго, сделайте структуру прямо в конструкторе или воспользуйтесь готовым шаблоном в Unisender
А вот для регулярных корпоративных рассылок контент-план вполне уместен. Его можно привязывать к событиям в компании, выпуску новинок производства и праздникам.
При написании плана рассылок важно продумать СТА для каждого письма — какое целевое действие должен совершить пользователь по итогу чтения. Перейти на сайт и посмотреть новинки, зарегистрироваться на вебинар или начать делать лендинг в вашем сервисе. По сути СТА — это кнопка, которую в идеале должен кликнуть подписчик.
«ВкусВил» по кнопке «А что еще» предлагает перейти в раздел «Сезонные продукты»
Для блога. Для блогов не всегда составляют четкие планы с датами публикаций. Все потому что над статьей трудится множество людей — авторы, редакторы, эксперты, дизайнеры, верстальщики. Иногда материал должен пройти несколько согласований, и запланировать его выход в конкретный день сложно.
Чтобы не перекраивать контент-план и не путаться в публикациях, для блогов часто составляют темник — длинный список сгруппированных по разделам статей, которые стоит написать в ближайшее время.
Для Telegram-канала. КП для Telegram ничем не отличается от плана для соцсетей, в него также можно закладывать разные форматы: посты, анонсы статей в блоге, кружочки, подкасты.
В канале Calltouch каждую пятницу выходят огненные мемы про маркетологов
Как составить контент-план
Изучите аудиторию
Вы должны понимать, для кого пишете, какие проблемы актуальны и чем интересуются люди, которые вас читают. Для этого сегментируйте целевую аудиторию и составьте портреты для каждого сегмента.
Исследуйте конкурентов
Подпишитесь на рассылки, почитайте соцсети и блоги конкурентов. Лучше не просто просматривать, а прицельно анализировать чужой контент по значимым критериям: сколько лайков и реакций набирают те или иные публикации, какой формат «заходит», какие темы обсуждают активно, а какие игнорируют. Для анализа конкурентов попробуйте использовать SWOT-анализ.
Придумайте рубрики
Рубрикатор значительно облегчает работу над контент-планом. Постоянные рубрики цепляют аудиторию, отличают от конкурентов. А еще ими всегда можно «заткнуть дырку», если нужный пост вовремя не подоспел.
Нередко рубрики продумывают уже на этапе создания контент-стратегии и уже готовые варианты используют при подготовке контент-плана.
Так может выглядеть рубрикатор для консалтинговой компании:
- Кейсы. Рассказываем о реализованных проектах, показываем результаты в цифрах.
- Сотрудники. Публикуем пару фотографий коллеги и пишем о нем не только с профессиональной точки зрения.
- Советы. Полезные краткие разборы, что делать в сложных ситуациях. Например, как выбрать бизнес-аналитика и какая CRM подойдет малому бизнесу.
- Подборки. Подборки статей, фильмов, книг, сериалов по теме.
- Внутрянка. Пишем о любых скрытых процессах, которые не видят пользователи.
Статья о системе заработной платы сотрудников агентства «Сделаем» получила огромный отклик подписчиков. Там много реальных цифр, которые, казалось бы, нужно скрывать от посторонних глаз
Нагенерите темы
Когда у вас есть рубрики и выбраны форматы контента (также прописываются в контент-стратегии), настает черед конкретных тем.
Существует много способов придумать темы для постов и статей. Они помогут, если вы уже долго ведете аккаунт или блог, и не знаете, о чем писать.
Матрица контента. Это таблица, которая помогает придумывать темы. Она содержит ключевые фразы, идеи и направления для материалов.
Выбираем тему «индивидуальный пошив свадебных платьев» и придумываем предметные посты. Как выбрать ткань для пошива. Сколько раз нужно прийти на примерку. Как подобрать силуэт по фигуре. Бесконечное число вариантов
Контентная воронка. Контент всегда ориентирован на бизнес и должен решать его задачи — приводить клиентов, продавать товары и услуги, генерировать заявки и регистрации. Посмотрите вашу воронку продаж (или сделайте ее) и подумайте, какие посты и публикации будет интересно и полезно почитать на каждом из этапов воронки.
Вы работаете в сервисе рассылок и создаете контент-воронку.
Этап 1.Если ваш читатель еще не внедрил email-рассылки в свой бизнес, то ему интересно узнать, какие задачи они решают, как могут помочь в продажах. Помогите ему осознать, что он упускает важное направление развития.
Этап 2. Он осознал проблему и готовится ее решить, а значит, нужно выбрать сервис. И тогда интересно почитать про сравнения разных вариантов, тарификации и возможности. Вот тут он как раз должен выбрать именно вас.
Этап 3. Отлично, зарегистрировался. Далее ему нужна база знаний, подробные разборы функций для новичков. А потом полезные и интересные статьи о том, как прокачать свой уровень email-маркетолога.
Анализ запросов. Зайдите в сервисы Яндекс.Вордстат или Google Trends и введите название вашего товара/услуги. Сервис выдаст похожие и дополняющие запросы реальных пользователей. Подумайте, о чем можно написать в этом контексте, зафиксируйте идею. И так до бесконечности.
Вы детский логопед, ведете частную практику и решили продвигать себя в соцсетях. Анализ запросов поможет понять, какой контент с высокой вероятностью будет интересен: упражнения, гимнастика, подборки песенок
Общение с коллегами. Кладезь информации для контента — запросы в саппорт, службу поддержки и менеджерам продаж. Коллеги расскажут, какие вопросы чаще всего интересуют пользователей, что непонятно или не нравится, а еще поделятся смешными и сентиментальными историями.
Будни саппорта Unisender 😊
Если покупатели регулярно задают один и тот же вопрос при покупке — это повод написать об этом.
Общение с аудиторией, опросы, кастдевы, анкетирование — все это помогает найти много новых тем для плана.
Напишите план и определите ответственных
Зафиксируйте темы, наметьте даты, а главное — постройте работу. Можно сделать классный мощный план, но постить нерегулярно, игнорировать посты и затыкать дырки некачественным контентом.
Договоритесь «на берегу», что дизайнер отдает картинку за день до публикации, а копирайтер обязательно согласовывает текст с маркетологом. Чтобы скоординировать работу команды, используйте планировщики задач и сервисы управления проектами.
Инструменты для создания и ведения контент-плана:
- Google Таблицы. Самый простой инструмент, который используют многие маркетологи.
- Notion. Очень удобный сервис благодаря наличию разных представлений. Можно смотреть на статьи просто как на список тем, можно отобразить их в виде календаря, в виде канбан-доски, как в Trello, и так далее.
- Trello. Удобно и работать над статьями, и сразу их планировать на определенные даты с помощью расширения-календаря.
- Специальные сервисы типа Setka, SMMplanner.
Мне удобнее всего вести контент-план в Notion. Главный его кайф — в гибкости. Для каждой единицы контента можно создать отдельную карточку, где будет сам пост, ответственный за него, время публикации, ссылка на эксперта, иллюстрации, степень готовности и так далее.
А дальше весь план можно отображать в разных режимах в зависимости от задачи. Накидываем новые темы в темник — отображаем план в виде списка. Смотрим готовность публикаций — канбан-доска. Интересно оценить график выхода постов — отображаем все в виде календаря. Очень удобно, рекомендую попробовать.
Анализируйте поведение аудитории
Экспериментируйте, пробуйте новые форматы, смотрите на реакцию пользователей. Кому-то заходят лаконичные карточки, а кто-то обожает читать лонгриды. Ориентируйтесь на своих подписчиков и учитесь новому у коллег по цеху.
Главные мысли
