Комьюнити-менеджмент — это формирование и развитие добровольного сообщества людей, которые объединены общими целями и интересами.
Изначально термин активно использовался для игровых онлайн-сообществ. Сегодня инструменты комьюнити-менеджмента широко применяются в бизнесе и волонтерстве.
LEGO.Ideas — огромное сообщество взрослых любителей конструировать из кубиков. На сайте пользователи выкладывают фото своих творений, участвуют в конкурсах и придумывают идеи новых конструкторов
Какие задачи решает
Основная цель любого менеджмента — управление людьми и проектом.
Классический менеджмент нацелен на сотрудников компании, которые работают вместе и получают за это зарплату. А вот в комьюнити нет материальной мотивации. Люди в сообществе общаются, помогают друг другу и решают общие задачи только потому, что им это интересно. Это принципиально важное отличие.
Пример активного добровольного сообщества с небизнесовой идеей — комьюнити «Википедии». Участники со всего мира обсуждают статьи и планируют работу над разделами онлайн-энциклопедии
Основная цель комьюнити-менеджмента — создать подобное активное сообщество вокруг организации или компании. Речь не про сообщество= паблик «ВКонтакте», а про нечто большее — про дружную группу людей, которые общаются и взаимодействуют вместе, горят общей идеей.
Для бизнеса идеально, если участники сообщества станут своего рода евангелистами бренда, готовыми защищать и рекламировать его добровольно и искренне. Это самый эффективный и практически бесплатный способ продвигать продукт.
Это запись пользователя на стене сообщества «ВкусВил» «ВКонтакте». Бренду удалось выстроить хорошее комьюнити. Участники группы ежедневно делятся рецептами, любимыми продуктами и просто тепло общаются друг с другом
Основные каналы, которые помогают развивать сообщества — это интернет-коммуникации: социальные сети, мессенджеры, email-рассылки. При этом комьюнити развивают еще и оффлайн: на очных встречах и совместных мероприятиях.
Комьюнити, которое выстраивается вокруг бренда, помогает:
Усилить узнаваемость бренда. Люди, которым близки ценности компании, становятся не просто клиентами. Они транслируют особую культуру и делают бренд эксклюзивным и привлекательным.
Harley-Davidson активно развивал свое сообщество с 1980-х. Сегодня туда входит более миллиона человек, которые регулярно встречаются на закрытых мероприятиях по всему миру
Продвигать продукты компании. Участники активно делятся между собой отзывами, обсуждают новинки, рекомендуют товары и тем самым увеличивают продажи.
Собирать обратную связь. Пользователи пишут о недостатках и достоинствах товаров, предлагают свои идеи. Эта ценная информация аккумулируется внутри сообщества, а значит, с ней легко взаимодействовать сотрудникам компании.
Burger King пишет о новинках, а пользователи отвечают в той же манере. В какой-то момент негативные отзывы в сообществе перестают выглядеть как жалобы, а превращаются в разговор двух старых закадычных друзей, готовых пошутить друг над другом
Найти и привлечь амбассадоров. Комьюнити собирает интересных людей и классных экспертов. Если они лояльны к бренду, то вполне могут стать его амбассадорами.
Генерировать и постить UGC-контент. Это можно делать не только с помощью акций и конкурсов, но и через личное взаимодействие с аудиторией, лояльной к бренду.
В паблике «ДоДо» вышел пост о мини-пиццерии, сделанной из бумаги, фанеры и других материалов. Никакого конкурса не было, Настя просто сделала макет по собственной инициативе и получила подарок от бренда
Чем комьюнити-менеджмент отличается от SMM
Задачи КМ и SMM во многом перекликаются, но есть принципиальные отличия:
- Продажи. Основная функция SMM — продажи через соцсети. Комьюнити-менеджмент не ставит перед собой прямую цель продать товар или услугу.
- Площадки. В отличие от SMM, комьюнити строят не только в социальных сетях, но и в блогах, на форумах, оффлайн-конференциях.
- Запросы. В задачи SMM-щика редко входит решение проблем клиента. Чаще всего он просто передает информацию в отдел продаж или партнерства. КМ же курирует запрос пользователя, ищет нужных сотрудников компании, держит ситуацию на контроле, нивелирует конфликт.
Очень часто в компаниях SMM-щик выполняет функции комьюнити-менеджера. Он и запускает рекламу, и постит контент, и отвечает на комментарии пользователей.
Но если сообщество большое, а у бренда есть задача расширять и укреплять его, то лучше разделить обязанности. Идеально, если SMM-щик и КМ — это два разных человека, которые работают в тесной связке друг с другом. Так они смогут эффективно решать задачи бизнеса, охватить максимум каналов взаимодействия и расширить сферу влияния бренда. 😊
Кто такой комьюнити-менеджер и чем он занимается
Комьюнити-менеджер — это человек, который помогает выстроить сообщество. Единых требований к его работе нет. В России направление только начинает развиваться, и многие компании до сих пор не до конца понимают, нужен ли им КМ, какие цели перед ним ставить и чем он будет заниматься.
На HH.ru более 70 вакансий по запросу. При этом одни ищут по сути менеджера по работе с партнерами, другие — скорее модератора отзывов и соцсетей, а третьи — опытного специалиста с навыками построения архитектуры комьюнити
Основная задача комьюнити-менеджера — расширять и выстраивать сообщество вокруг бренда или отдельного продукта. И она решается с помощью следующих конкретных действий:
Общение. КМ отвечает на комментарии, приветствует новичков, вовлекает их, проводит опросы, болтает в личке. Он читает все записи, активно участвует и всегда в курсе происходящего.
Создание контента. Если КМ работает в паре с SMM-щиком, то они совместно планируют контент, иногда КМ пишет самостоятельно, делает видео или фотографии.
Мониторинг упоминаний и фактчекинг. КМ ищет, кто и в каком ключе упоминает бренд на форумах, новостных сайтах, профессиональных сообществах. Он отвечает пользователям от лица (или нет) компании, пытается сгладить конфликты, дает советы по продукту. Вместе с менеджером по лояльности продумывает различные программы. Это могут быть клубы / регулярные ивенты и т.д.
В статье на VC.ru автор жестко критикует рассылки «Lamoda» за частоту и невозможность их настроить.
В комментариях появляется представитель бренда, который признает недостатки, интересуется мнениями других, отвечает на вопросы. В результате градус негатива снижается, а доверие к бренду растет.
Обратная связь внутри компании. Хороший КМ активно общается с руководителями, тимлидами, маркетологами и продакт-менеджерами. Он дает свежий срез потребностей аудитории, клиентского сервиса компании, тем самым помогает улучшать продукт.
Представим что вы отвечаете за комьюнити в сервисе рассылок и непременно мониторите профессиональные сообщества email-маркетологов. Вы видите, что пользователи вашего сервиса активно ругают новый дизайн и сравнивают его с конкурентами не в пользу бренда. Вы помогаете клиентам разобраться и одновременно обращаетесь к менеджерам продукта. Менеджер инициирует дополнительное исследование и принимает решение о доработках.
Организация активностей и мероприятий. И это не только масштабные конференции и благотворительные форумы. Это подкасты, голосовые чаты, конкурсы, спецпроекты — любая «движуха», которая поможет сплотить и привлечь участников.
Сервис психологической помощи «Ясно» активно строит комьюнити. В своем Telegram-канале эксперты проводят прямые эфиры, где отвечают на реальные вопросы подписчиков
Поощрение активистов. Нужно быть готовым дать участникам сообщества чуть больше, чем простым клиентам. При этом подарки и особые условия не должны быть основной мотивацией. Скорее, приятным сюрпризом. 😊
Такие подарки дарил Unisender активным участникам комьюнити на Новый год
Как измерить эффективность комьюнити-менеджмента
Если вы решили строить комьюнити вокруг своей компании, важно определить критерии его эффективности. Это поможет вам оценить работу в этом направлении, а менеджеру — сосредоточиться на ключевых задачах.
Что можно измерять:
- количество упоминаний о бренде в интернете;
- трафик на сайт из комьюнити (канала или соцсетей);
- отработанные негативные отзывы — их количество и итоги;
- количество продаж, регистраций в сервисе, платных подписок, приобретенных через комьюнити;
- общее число участников комьюнити;
- число активных участников;
- удовлетворенность сообществом
- динамику LTV.
Удовлетворенность можно измерить с помощью опросов и анкетирования, другие показатели — с помощью сквозной аналитики и ручного мониторинга.
А вообще самым главным результатом работы комьюнити-менеджера станут вот такие сообщения от клиентов и экспертов вашей ниши. И чем больше их будет, тем лучше.
Главные мысли
