Коммуникационная стратегия — это план того, как компания будет общаться со своими клиентами. Она отвечает на два вопроса: «Что мы хотим донести до людей?» и «Как мы будем это делать?».
Общение здесь понимается в широком смысле: это и маркетинг, и бренд, и операционные коммуникации — например скрипты продавцов и ответы на негатив в соцсетях.
Рассмотрим разные коммуникационные стратегии на примере двух кофеен.
Кофейня 1
Владелец кофейни 1 хочет максимизировать прибыль. Для этого ему нужно привлечь максимальное число посетителей. Поэтому он открывает кофейню в проходном месте, выбирает звучное название, вешает большую вывеску, а на углу рядом ставит стенд «Кофе через 50 м». В меню будут понятные виды кофе, а еще чай, какао и перекусы. Всё это: выбор названия и меню, наружная реклама, даже выбор места — коммуникация с клиентами. И каждый элемент доносит одно и то же сообщение: «Заходи к нам, у нас найдётся что-то для каждого». Это одна коммуникационная стратегия.
Кофейня 2
Владелец кофейни 2 наоборот хочет создать уютное место встреч единомышленников. Поэтому он может открыться в неприметном подвале и с небольшой вывеской и не давать рекламы. Зато он будет вести красивые соцсети и проводить творческие вечера, о которых напишут в городских медиа. В меню будут необычные виды кофе и веганские десерты. Вся коммуникация говорит: «Это место для своих, если ты похож на нас — добро пожаловать». Это другая коммуникационная стратегия.
Коммуникационная и коммуникативная стратегии: в чем разница
Когда говорят о стратегии коммуникации брендов, используют оба термина: и коммуникативная стратегия, и коммуникационная стратегия. Выбор зависит от того, какое слово больше нравится автору.
У термина «коммуникативная стратегия» есть отдельное значение из области лингвистики: как человек использует язык, чтобы добиться своей цели.
Например, я хочу, чтобы мой коллега закрыл окно. Я могу прямо попросить об этом: «Олег, закрой, пожалуйста, окно». Это одна коммуникативная стратегия. Или я могу намекнуть: «Что-то холодно стало» — и надеяться, что Олег меня поймет. Это другая коммуникативная стратегия.
Обсуждая исключительно лингвистические средства достижения цели при общении людей, правильно использовать термин «коммуникативная стратегия». Говоря о коммуникации брендов, можно использовать оба термина: и коммуникативная, и коммуникационная стратегия.
В английском языке обоим терминам соответствует один — communication strategy. Отсюда иногда возникает путаница при переводе.
Зачем нужна коммуникационная стратегия
Такая стратегия полезна там, где приходится убеждать других людей. Например, бизнес убеждает потребителей покупать его товар. Политик убеждает избирателей голосовать за него. Общественная организация убеждает людей бросать курить.
Стратегия помогает «бить в одну точку»: сделать коммуникации ясными и непротиворечивыми и, соответственно, с большей вероятностью убедить людей.
Стоит помнить, что коммуникационная стратегия может (и должна) быть направлена и внутрь компании. Это уважительное отношение к сотрудникам, создание комфортного места работы. Правильный микроклимат и грамотная внутренняя коммуникационная стратегия позволят качественнее работать на внешнем поле с потребителями.
Противоречивые и нелогичные коммуникации мешают убеждать. В лучшем случае клиенты просто останутся в замешательстве. Например, кофейня оформлена золотом и вензелями, но там до 12:00 скидка 50%, а еще там принимают пластик на переработку. Так это элитное заведение, массовое или эко-френдли? Часто человек даже не осознает эти противоречия, но уходит с чувством «странное место» — и больше не возвращается.
В худшем случае противоречивые коммуникации полностью подрывают доверие. Например, компания в рекламе постоянно заявляет: «Мы заботимся о клиентах». Но сайт у нее неудобный, а операторы техподдержки грубят. И клиенты делают вывод: здесь не просто плохой сервис, но еще и лицемерное отношение.
Если же кофейня оформлена золотом и вензелями, цены там выше среднего, кофе приносят в позолоченной кружке — все понятно. Клиентам, которые ценят элитарность, скорее всего, здесь понравится.
Вывод — созданной коммуникационной стратегии важно соответствовать. Да, покупатели придут в уютный и чистый магазин с доброжелательным персоналом, каким они его увидели в рекламе. Но вот вернутся ли они туда, если увидят, что внутри царит бардак и грязь — ответ очевидный.
В такой кофейне цены должны быть в два раза выше среднего, а официанты — запоминать предпочтения постоянных гостей. Тогда коммуникационная стратегия будет эффективной
Бизнес может успешно работать и без коммуникационной стратегии. Например, когда людей не нужно убежать — в единственную кофейню в бизнес-центре и так будут ходить. Или когда управляющий бизнесом — очень чуткий человек и интуитивно выстраивает общение с клиентами без противоречий.
Но большой компании без утвержденной стратегии работать сложно. Например, представим федеральный банк. У него только в техподдержке работают десятки тысяч человек, а еще есть отделы маркетинга, пиара и топ-менеджеры делают заявления. Коммуникации создают десятки человек одновременно, и у них должно быть общее понимание целей коммуникации и доступных средств.
Как разработать коммуникационную стратегию бренда
Разработка коммуникационной стратегии большого бренда — сложный процесс. Обычно им занимаются специальные агентства. На работы закладывают несколько месяцев, иногда полгода. Стоит такая услуга несколько миллионов рублей.
Для небольшого бизнеса коммуникационную стратегию можно разработать самостоятельно. Можно даже создать стратегию коммуникаций для личного бренда.
Вот основные этапы разработки стратегии. Я описываю каждый этап очень коротко, но на самом деле они требуют глубокой проработки и могут занять несколько месяцев.
1. Проанализировать исходную ситуацию
Если бизнес уже существует, нужно проанализировать текущие коммуникации: насколько они эффективны, какие сообщения доносят, где есть противоречия, что хочется скорректировать. Это еще называют аудитом коммуникаций.
Также учесть ситуацию на рынке и в обществе в целом: какие идеи и продукты актуальны у потребителей, что транслируют конкуренты. Для этого заказывают исследования рынка, проводят опросы и интервью.
2. Определить текущую цель коммуникаций
Чаще всего текущая цель совпадает с бизнес-целью. Но если считать, что основная цель любого бизнеса — зарабатывать деньги, текущая цель может вступать с ней в конфликт.
Например, онлайн-школа в первые годы существования привлекала клиентов низкими ценами. У нее сложился образ «недорого и не очень качественно». Можно жить и в такой парадигме. Но в какой-то момент руководство захотело уйти от этого образа и показать компанию как эксперта. Это текущая цель.
Тогда в коммуникациях станет меньше сообщений о ценах и будет сделан акцент на качестве обучения. В рекламе появятся не скидки, а учителя. Школа будет проводить вебинары, конференции, выпускать статьи.
Возможно, поток клиентов в моменте снизится. Но в будущем это позволит повышать цены на уроки и дольше удерживать учеников.
3. Определить целевую аудиторию коммуникаций
Ядро целевой аудитории коммуникаций — это целевая аудитория бренда. Бывает, что после анализа исходной ситуации она меняется.
Важный момент: целевая аудитория коммуникаций может быть шире целевой аудитории бренда.
Например, в онлайн-школе программирования есть курсы только начального уровня. Продвинутые решили не делать, потому что спрос слишком низкий и вложения не окупятся.
В свою коммуникационную стратегию школа всё равно заложила общение с сеньор-специалистами: например, специализированный блог на Хабре. Кажется, что это пустая трата ресурсов. Но работает это так: специалист читает блог и постепенно понимает: «Да эти ребята шарят в теме». Потом к нему приходит знакомый и говорит: «Олег, ты же программист. Я вот тоже хочу стать программистом. Где научиться?» И Олег вспоминает: «Вот, есть хорошая школа, посмотри». Стратегия сработала.
4. Сформулировать сообщения
Иначе говоря – «что именно мы хотим донести?». Сообщения связаны с целью коммуникаций и вытекают из нее.
Например, цель — создать школе образ эксперта в отрасли. Но в коммуникациях нельзя постоянно писать в лоб: «Мы эксперты».
Нужно разложить эту цель на более простые и конкретные сообщения: «мы решаем сложные задачи», «мы в топе рейтингов», «нас уважают другие эксперты».
Сообщения также связаны с целевой аудиторией коммуникаций. Для разных сегментов аудитории может быть свое сообщение. Соответственно, чем больше круг аудитории, которую захватывает бренд, тем больше должен быть и круг сообщений. Например, в рекламных текстах об автомобиле молодой аудитории будет транслироваться месседж о его скорости, мощности и прочих технических характеристиках. Более старшему поколению про тот же автомобиль следует рассказать о его вместительности и долговечности.
5. Определить каналы коммуникации
Часто разработка коммуникационной стратегии включает ребрендинг и редизайн — смену визуального стиля компании.
В более простом случае компания выбирает подходящие каналы для общения с целевой аудиторией.
Чтобы упорядочить выбор, можно пользоваться моделью PESO:
- Paid — оплаченные каналы: таргетированная реклама, спонсорские посты.
- Earned — «заслуженные» каналы, когда компания не платит за размещение. Например, компания провела исследование и о результатах написали в СМИ.
- Shared — каналы, через которые легко распространять информацию. Например, посты в социальных сетях пользователи могут активно пересылать друг другу.
- Owned — собственные каналы, например свой блог, вебинары.
При планировании стратегии важно учитывать и бюджет. Бесплатные каналы коммуникации в одиночку либо малоэффективны, либо труднодоступны. Грамотно заложенный и распределенный бюджет на рекламу и маркетинг — ключ к успеху.
6. Составить план
На этом этапе объединяют данные о целевой аудитории, сообщения и каналы в конкретный план действий: где, что и для кого мы транслируем.
Для школы программирования это может выглядеть примерно так:
Цель — создать образ эксперта в индустрии
| ЦА | Сообщение | Канал |
| Новички в программировании | «У нас работают профессиональные преподаватели, которые вас точно научат» | Вебинары с экспертами |
| Вообще ничего не знают о программировании | «Это известная школа, ей можно доверять» | Совместные исследования с крупными IT-компаниями |
| Опытные программисты | «Это реально профи, а не инфоцыгане» | Профильный блог на Хабре с разбором сложных кейсов |
| … | … | … |
Дальше составляют конкретный медиаплан: как часто проводить вебинары и постить в блог, сколько покупать рекламы и так далее.
7. Проанализировать результаты и скорректировать стратегию
Коммуникационная стратегия содержит множество предположений: наша целевая аудитория читает эти каналы; чтобы донести мысль Х, нужно сказать Y. Иногда они совпадают с реальностью, иногда нет.
При составлении стратегии важно заложить этап корректировки: через месяц/полгода/год посмотреть на результаты выбранной стратегии и, если они неудовлетворительные, поменять стратегию.
Главные мысли
