Колесо бренда (англ. brand wheel) — это модель, которую применяют для определения сущности бренда на основе его особенностей и характеристик. Помогает понять, какую основную выгоду получают потребители от взаимодействия с компанией. В результате бизнес может грамотно спланировать стратегию своего развития.
Колесо бренда и его компоненты
Суть данной модели состоит в том, что бренд рассматривают как набор из пяти компонентов, вложенных один в другой:
- Атрибуты — совокупность очевидных и неочевидных характеристик.
- Преимущества — физический результат, получаемый клиентом.
- Ценности — эмоции, возникающие у потребителей при использовании продукции.
- Индивидуальность — присущие компании «человеческие» характеристики.
- Сущность — центральная идея, которая предлагается потребителям.
Зачем используют
На современном переполненном рынке очень трудно привлечь внимание клиентов без какого-то уникального отличия. Brand wheel раскрывает основную выгоду для потребителей от взаимодействия с бизнесом.
Примеры сущности бренда:
- Disney — «Веселые семейные развлечения».
- Nike — «Инновации и вдохновение».
- Ritz Carlton — «Леди и джентльмены обслуживают леди и джентльменов».
- Volvo — «Безопасность».
Важно понимать, что сущность — это не обязательно слоган для коммуникаций с аудиторией. Порой это лишь внутренняя формулировка основного предложения, на которую ориентируются при разработке стратегии развития.
Колесо сущности бренда было разработано в 1995 году рекламным агентством Bates Worldwide Agency как инструмент для формулирования уникального торгового предложения (УТП). Его задача состояла в определении единственной причины, по которой потребители выбирают продукцию компании среди конкурентов.
Сейчас модель применяют для того, чтобы определить идентичность бренда — совокупность отличительных особенностей, ценностей, визуальных и эмоциональных характеристик. Именно идентичность определяет то, как потребители воспринимают компанию и её продукцию.
Если потребитель знает про компанию, следит за ней и даже рекомендует друзьям, то с высокой вероятностью у этой компании сильный бренд. Положительные ассоциации и образы, связанные с ней, не возникают случайно. Они тщательно продуманы и выстроены бренд-менеджерами.
Колесо бренда создают, чтобы:
- найти преимущества, которые нужно развивать;
- выявить нежелательные ассоциации, от которых нужно отстроиться;
- сформулировать отличительную особенность бизнеса;
- установить ориентиры для будущего развития;
- определить характер компании и её позиционирование для потребителей.
Как построить
Создание базового варианта brand wheel предполагает описание атрибутов компании. Затем на их основе выстраивают преимущества и ценности. Далее эту информацию дополняют характеристиками индивидуальности компании, а потом формулируют сущность бренда.
1. Определите и перечислите атрибуты, которые выделяются больше всего
Это могут быть функциональные возможности, физические свойства, эмоциональные ассоциации. Например: комплектация, географическое расположение, цвет, вкус, запах, ценовая категория, дизайн.
Атрибуты автомобиля BMW: немецкий, дорогой, отлично спроектирован, высокие эксплуатационные качества, мужской.
2. Выявите преимущества для клиентов
Для начала определите свою целевую аудиторию, её потребности и требования. Далее тщательно проанализируйте свой продукт. Найдите те преимущества, которые решают задачи потребителей и одновременно отличают вас от конкурентов.
Преимущества — то, на чем основаны ваши продажи, то, что помогает людям делать выбор: купить у вас или пойти к конкурентам. Преимущества бывают рациональными и эмоциональными.
Рациональные — это технические характеристики вашего продукта, которые качественно отличают его от конкурентов, реальная выгода, очевидная польза.
Эмоциональные — то, что человек получит, пользуясь вашим продуктом. Это эфемерная выгода, уровень чувств и ощущений.
Преимущества Apple: рациональные — технологичность и удобство, эмоциональные — демонстрация своего статуса, чувство причастности к комьюнити яблочников.
3. Найдите ценности, с которыми ассоциируют ваш бренд
Подумайте, какие эмоции и чувства возникают у людей при использовании вашего продукта.
Ценности «Банка ВТБ»: доверие клиентов, надежность, открытость, универсальность.
4. Опишите индивидуальность бренда
Представьте, какой бы была ваша компания в образе человека, какие человеческие характеристики ей присущи. Такой образ называют бренд-героем, и его тщательно продумывают. Важно понять, сколько ему лет, как он выглядит, как себя ведет, чем увлекается и даже есть ли у него особенный запах.
Индивидуальность Coca Cola: общительный, молодой, счастливый человек, оптимист, ценит семью и друзей. о
5. Сформулируйте сущность бренда
Выделите самое главное из всех атрибутов, преимуществ, ценностей и индивидуальных характеристик. Найдите основную идею.
Суть Starbucks: «Ежедневные моменты удовольствия».
Чаще всего, формулировка сущности бренда не превышает пяти слов. Это та основная идея, которую вы предлагаете потребителю.
Пример колеса бренда Mercedes-Benz:
- Атрибуты: немецкий, элитный, дорогой, высшее качество, долгая история.
- Преимущества: надежный автомобиль, гарантирует максимальную безопасность при использовании, превосходит по качеству многие другие модели авто.
- Ценности: даёт уверенность за рулём, повышает престиж владельца.
- Индивидуальность: выглядит солидно, консервативно, авторитарно, нордически.
- Сущность бренда: конструкторское превосходство.
Brand wheel обычно заполняют маркетологи, бренд-менеджеры, продакт-менеджеры, собственники бизнеса. Информацию для разработки модели получают в процессе исследований рынка, опроса клиентов, анализа продукта, «мозгового штурма».
В некоторых случаях создают два варианта brand wheel — текущий и желаемый. То есть определяют, как бренд выглядит сейчас и каким бы он хотел быть в будущем.
Это делают, если, например, хотят расширить продуктовую линейку, привлечь новую более платежеспособную аудиторию. Компания постепенно запускает комплекс маркетинговых и коммуникационных активностей, чтобы заявить о себе и сформировать новые ассоциации.
Например, бренд продавал чай за 200 ₽ и решил, что повышает цену до 1 000 ₽. Чтобы зарабатывать больше, компания определяет желаемую аудиторию и начинает транслировать новые ценности. Теперь это не просто чай к столу, а его главное украшение, его подают в люксовых ресторанах и отелях, а значит, его наличие дома демонстрирует статус и утонченность владельца.
Колесо бренда — это шаблон, который применяют в процессе разработки идентичности бизнеса. Инструмент достаточно прост. Не смотря на то, что он не учитывает некоторых значимых деталей, например, конкурентный ландшафт, определение сущности бренда помогает компании выбрать правильное направление для развития.
Примером может послужить история вывода на рынок сока «Моя Семья». Изначально компания-производитель делала ставку на креатив и юмор в своих рекламных кампаниях. Но исследования показали, что потребители мало ассоциируют себя с брендом. После этого компания определила суть своего бренда как «поддержка семейных ценностей и укрепление семьи» и полностью изменила стратегию продвижения. В новых рекламных роликах основной акцент был сделан на тёплые семейные отношения. Это позволило повысить уровень знания марки до 54 %. Потребление выросло с 6,4 % до 26 %.
Главные мысли
