Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) — это организация работы, при которой бренд транслирует обществу непротиворечивые сообщения через эффективные каналы связи.
Компании постоянно общаются со своим клиентами, партнерами и другими аудиториями. Бренды стремятся вести коммуникацию в едином стиле, чтобы поддерживать узнаваемость. Это возможно, когда все сотрудники компании работают в контакте друг с другом.
Если общением с клиентами и партнерами занимаются автономные отделы, то могут появляться противоречивые сообщения. Например, по ТВ компания показывает себя в официальном стиле, а социальные сети ведет как бренд для подростков. Чтобы такого не происходило, бренды предпочитают объединять всю работу по общению в единую систему.
В маркетинговые коммуникации могут входить любые методы контакта с аудиторией. Эффективность каналов зависит от типа бизнеса. Где-то лучше сработает PR, а где-то реклама в интернете. Одна из задач маркетолога в ИМК — найти наиболее эффективные каналы связи с клиентами и партнерами
Цели интегрированных коммуникаций
Оптимизация каналов коммуникации
Когда компания работает в рамках ИМК, ее отделы постоянно обмениваются информацией. Это помогает вовремя заметить, что бренд не использует эффективные способы общения или, наоборот, делает лишнюю работу.
Например, банк обзванивает своих клиентов и сообщает, что у них закрывается вклад. Звонки идут из колл-центра и из отделения, где заключали договор. В итоге клиенты банка получают по два одинаковых звонка, потому что колл-центр и отделения между собой не контактируют.
Маркетологи находят подходящие способы общения с клиентами и избавляются от неэффективных каналов по мере налаживания связей между отделами компании. Так компания рационально тратит силы и деньги на продвижение.
Например, компания GoPro производит камеры и показывает своей аудитории фото и видео, которые можно на них снять. Для этого подходят и соответствующие каналы коммуникации — например, Pinterest и YouTube. А вот Telegram компания не использует, так как этот мессенджер больше подходит для текстового, а не визуального контента
Оптимизация времени и затрат
Если компания применяет ИМК, то отделы работают с продвижением продукта в едином стиле. Например, в рекламе BMW зрителю покажут скорость, в автосалоне обязательно предложат динамичный тест-драйв, предоставят машину для съемок погони в кино и проведут pr-компанию с гонками. Все сообщения из разных отделов компании будут о скорости.
Если отделы работают разобщенно, то каждое подразделение начинает разрабатывать собственный подход к аудитории. Это занимает время и тратит деньги компании. Сообщения будут несогласованными между собой, что может привести к убыткам.
Например, компания по производству смесей для новорожденных с трудом продвигала свои продукты. Распространением информации автономно занимались медицинский и маркетинговый отделы.
Медики знали всё о смесях и делали личные продажи педиатрам. Маркетологи без консультации с медицинским отделом размещали материалы в журналах для детских врачей. Из-за этого педиатры получали несогласованную информацию от двух разных отделов. Некоторые из них рекомендовали смесь родителям новорожденных. Но работу не координировали и с коммерческим департаментом: товары мало поставляли в розничные магазины, поэтому даже при желании купить их было сложно.
Если бы компания использовала ИМК, она смогла бы согласовать работу разных сотрудников: объединить знания медиков с навыками маркетологов и своевременно передавать информацию о повышении или снижении спроса коммерческому отделу.
Стоимость рекламной продукции снижается за счет налаженного производственного процесса, объема и оптимизированных каналов связи с потребителями. Бренд не тратит средства на неэффективные методы коммуникации. Количество работы тоже уменьшается, поскольку разрабатывается единый дизайн и общее сообщение.
Компания «М.Видео» наняла Александра Пушного в качестве амбассадора и использует материалы с ним в сообщениях по разным каналам: уличная реклама, баннеры в интернете, ролики по ТВ и в YouTube. Источник
Чтобы ИМК работали так, как нужно, бренду очень важно проработать своё позиционирование, концепцию продвижения и, конечно, коммуникационную стратегию. Именно в общей стратегии прописывается, какую информацию о бренде и продукте нужно донести, какому сегменту целевой аудитории, какими способами можно это сделать. Это сразу исключает вариант событий, когда в одном канале коммуникация дерзкая и панибратская, а в другом — чересчур официальная.
Когда мы прорабатывали маркетинговую стратегию для сервиса аренды автомобилей, мы первым делом прописали в позиционировании, что компания — про демократичность и свободу. Естественно, никакого официоза в коммуникациях с клиентом быть не могло. Мы учли также возраст ЦА и решили использовать в рекламе юмор, например, сочинили для радио джинг на мотив «Если у вас нету тёти» :).
Основные инструменты ИМК
Инструментом ИМК может выступать любой способ связи с аудиторией. Рассмотрим несколько примеров:
Личные продажи — непосредственная презентация продукта покупателю. Продавец или менеджер демонстрирует товар или рассказывает об услуге лично. Такой способ общения с клиентом позволяет сразу получить обратную связь.
Продавец одет в фирменную футболку, которая поддерживает единый стиль компании. Источник
Реклама — целый комплекс мероприятий, направленный на распространение информации о продукте среди аудитории. Например, уличная реклама, печатная продукция, телевидение, реклама в интернете и по радио. Главная особенность этого инструмента — широкий охват.
Уличная реклама оформляется в соответствии со стилистикой соответствующей рекламной кампании. Источник
Стимулирование сбыта — действия компании, направленные на увеличение продаж. Например, бренды готовы немного снизить цену с помощью акций, скидок и промокодов в обмен на увеличение клиентской базы и объема продаж. Чтобы уведомить людей, информацию о скидках рассылают через социальные сети и распространяют на сторонних сайтах.
Также к стимулам относятся дегустации, поощрительные мероприятия и другие действия, направленные на побуждение к покупке.
«Лента» показывает в «Телеграме» промокоды. Публикации оформляют по брендбуку компании, а тексты пишут в соответствии со стилем, который бренд выбрал для общения с клиентом
Директ-маркетинг — персонализированные рекламные предложения для идентифицированных покупателей. Это электронные и почтовые рассылки, сообщения в мессенджерах и через СМС. В отличие от публикаций в соцсетях, информация директ-маркетинга доступна только тем людям, которые поделились с брендом контактами.
«Аравия» рассказывает о скидках в email-рассылках. Фиолетовый — фирменный цвет компании. Тема каждого письма обязательно содержит фиолетовое сердечко. Оно сопровождает и все пуш-сообщения на сайте бренда
PR-продвижение — участие в мероприятиях, направленных на улучшение имиджа компании. Это конференции, выставки, социальные и экологические проекты. PR-кампании рекламируют бренд не напрямую, а косвенно.
Автоконцерн Skoda позиционирует себя как компанию по производству семейных автомобилей. Подразумевается, что ее клиенты — люди с детьми. Поэтому в Skoda провели интересное PR-мероприятие — сделали «детскую автошколу», где обучали малышей правилам дорожного движения. Источник
Главные мысли
