Гив, или giveaway (от англ. «раздача») — это конкурс с раздачей подарков от спонсоров. Известный блогер предлагает за призы подписаться на аккаунты спонсоров. Главная цель участия спонсоров в гиве — увеличить число подписчиков. У блогера — заработать деньги за продвижение.
За рубежом понятие giveaway определяют шире — как любую раздачу подарков, ограниченную по времени. Бренды обещают свой товар или услугу подписчикам за определенный набор действий. Чаще всего требуется отметить друга, оставить комментарий, указать хештег.
Аккаунт одного из организаторов гивов
Гивы могут быть полезны маленьким сообществам или начинающим блогерам, чтобы набрать аудиторию. При этом чаще всего это будут нерелевантные подписчики, которых трудно вовлечь в продукт. Они незаинтересованы в товарах и услугах, им нужен только подарок. Поэтому компании и блогеры стали реже использовать эту механику.
Изначально главной площадкой для гивов в России был Instagram*. Правила Instagram* не запрещают гивы напрямую, но в них указано, что нельзя предлагать деньги или денежные подарки в обмен на лайки, комментарии, подписку или другие виды вовлеченности. В ноябре 2022 года компания Meta была признана экстримистской и запрещена в РФ. Поэтому российские знаменитости не проводят там подобных активностей.
Что касается гивов «ВКонтакте», то они доступны сообществам, у которых более 100 тысяч подписчиков.
Механика giveaway
Большинство гивевеев проходит по следующему сценарию:
Источник: SMMplanner
Если проводить giveaway по всем правилам, то организатор должен разыграть призы в прямом эфире, объявить победителей и дать их контакты для связи. Так спонсоры смогут проверить, что это реальные люди, и средства из призового фонда действительно ушли на подарки. Если организатор пропускает последние 3 этапа, то это схема сомнительного гива.
Любой официальный конкурс в соцсетях должен иметь подробные правила с прописанными датами проведения и выдачи призов, порядком выбора победителей, награждения, а также выплаты налогов за призы юрлицами организаторов и операторов персональных данных (если они требуются для получения приза).
Обычно это большой формальный документ, который закрепляется на сайте конкурса или в шапке профиля в соцсети. Если вы видите гив, где вам обещают машину, деньги и другие крупные материальные призы, но не видите официальных правил — вы участвуете на свой страх и риск. Здесь обещания честного розыгрыша не подкреплены ничем, поэтому есть вероятность, что никаких призов просто нет.
Набор спонсоров
Организаторы конкурса (обычно специализированные агентства) договариваются со знаменитостью и набирают спонсоров для участия.
Анонс гива
Спонсоры платят за участие в гивевее. Обычно по курсу: 1 гарантированный подписчик с гива = 1 рубль. Гарант обговаривается сразу: спонсоры перечисляют фиксированную сумму до начала гивевей, а организаторы заранее обещают привести в их профиль, допустим, 20 000 подписчиков. Это типовой случай для рядового спонсора, который вкладывается в giveaway финансово. Обычно это начинающие блогеры или компании, которые хотят привлечь подписчиков с помощью гива.
Спонсорами конкурса могут стать и крупные бренды — производители и поставщики косметики, одежды, бытовой техники. Участие в конкурсе такие компании могут оплатить подарками для розыгрыша.
Giveaway с Л’Этуаль
Создание страницы для розыгрыша
Организаторы создают конкурсную страницу в соцсети — отдельный аккаунт, который наполняют информацией о розыгрыше, в подписках этой страницы указывают аккаунты спонсоров. Также заранее подготавливают резервный аккаунт на случай, если администрация соцсети удалит основной.
Анонс конкурса у знаменитости
Блогер-знаменитость в своём аккаунте зовёт подписчиков на giveaway: предлагает перейти на конкурсную страницу и обещает розыгрыш призов среди тех, кто подпишется на всех спонсоров: обычно это от 50 до 170 аккаунтов. Призы предоставляет компания-организатор из фонда, который она формирует из платежей спонсоров. Даже если в гиве участвует крупный спонсор, который поставляет призы, денежный фонд всё-равно необходим. Из него организаторы выплачивают вознаграждение блогеру.
Подведение итогов
В конце гива (через 7–10 дней) проводится прямой эфир, в котором рандомно определяют победителей розыгрыша. Обычно есть суперприз, например, автомобиль, а также несколько призов поменьше: смартфоны, мелкая бытовая техника, наборы косметики.
Подписчики получают подарки и отписываются от ненужных больше аккаунтов. В результате спонсоры в течение нескольких дней теряют 10–30 % аудитории, которая приходит благодаря конкурсу.
Какими бывают giveaway
Гивы классифицируют по механике:
- Классический. В отдельном профиле в соцсети прописывают правила конкурса и указывают ссылки на спонсоров. Это массовый гив, в котором призы подбирают под широкий сегмент аудитории.
- Тематический. Отличается от классического тем, что организаторы ориентированы на конкретный сегмент пользователей. Здесь не важна массовость, поэтому подбирают такой приз, который отсеет незаинтересованных подписчиков, например туристическая палатка или погружение с аквалангом.
- Круговой. Большой конкурс, который состоит из нескольких более мелких. Эти конкурсы ссылаются друг на друга, поэтому такой гив называют круговым. Также в круговом giveaway есть реферальная механика. По условиям конкурса, подписчики должны отметить нескольких друзей под постом. Это также увеличивает охваты.
Кому подходит giveaway
Эксперт по нетворкингу и автор книги «Из связей — в князи» Максим Чернов отмечает, что гивы подходят не всем. Чтобы после конкурса люди не отписывались от аккаунта, необходимо заинтересовать их контентом на странице. Для этого надо попасть в их ленту. Однако во время гива аккаунт блогера конкурирует со страницами других спонсоров, которые могут оказаться более привлекательными для алгоритмов.
Поэтому участвовать в гивах имеет смысл аккаунтам, которые:
Имеют >300 тысяч активной аудитории. При этом подписчики должны быть получены «белыми» способами. Такой участник гива с большей вероятностью попадет в рекомендации к участникам конкурса, чем другие спонсоры. Также наличие органической аудитории показывает, что владелец аккаунта умеет работать с контентом и подписчиками, а значит, сможет удержать тех, кто придёт к нему от знаменитости.
Публикуют контент на суперширокие темы. Подписчиков, которые приходят от популярных блогеров, невозможно сегментировать. Поэтому чем больше контент подходит массовой аудитории, тем с большей вероятностью они останутся после гива.
Готовы привлекать аудиторию за деньги. Чтобы алгоритмы социальных сетей не увидели массовых отписок со страницы, нужно постоянно перекрывать их новыми людьми с гивов и поддерживать активность пришедшей аудитории. Для этого нужна контент-стратегия, реклама и ресурсы.
Кому не подходит
Привлечение подписчиков через гивевеи не подходит аккаунтам, которые ещё не успели заработать репутацию. Хотя именно им быстрый рост количества подписчиков и кажется наиболее привлекательным.
Аккаунт на 50 подписчиков не сможет безболезненно пережить отписку до 30 % аудитории и резкое падение охватов, затеряется среди других спонсоров. Кроме того, у его владельцев ещё нет опыта работы с большой аудиторией и ресурсов для постоянного участия в гивах. В такой ситуации лучше развивать аккаунт другими способами.
Если уж рискнули участвовать в гивах, обязательно анализируйте результат, следите за охватами, приростом и оттоком подписчиков, коэффициентами вовлеченности ER и ERR, чтобы оценить эффективность этого способа привлечения аудитории для вашего аккаунта.
Как удержать аудиторию
Самое сложное для участников giveaway — удержать подписчиков, которые пришли из конкурса. Резкое сокращение аудитории профиля приведет к увеличению стоимости подписчика, а также может насторожить алгоритмы соцсетей. В этом случае аккаунт рискует попасть в теневой бан.
Чтобы этого не произошло, нужно заранее продумать, что может заинтересовать новых подписчиков. Чаще всего используют следующие приемы:
- Публиковать интересный контент. Проанализировать собственный аккаунт и посты конкурентов, подготовить полезные публикации на время гива и после него.
- Сразу же после гива устроить конкурс с призами в собственном аккаунте.
- Настроить таргетированную рекламу на свои посты в профиле. Во время giveaway пользователи подписываются на десятки аккаунтов спонсоров. Поэтому даже полезные посты могут затеряться в этом информационном потоке, а таргетированная реклама обеспечит повторные показы вашего контента.
Преимущества и недостатки giveaway
Если получится удержать аудиторию, которая пришла с гива, то такая механика поможет быстро привлечь большое количество подписчиков в свой аккаунт за небольшие деньги.
Средняя стоимость подписчика из розыгрыша — около 1 рубля в момент его проведения. Однако так считать не совсем корректно. Стоимость подписчика с гивевей правильнее оценивать после того, как уйдут все желающие. Блогер Евгений Каюмов отмечает, что большинство отписывается за 2–3 дня. Затраты на гив нужно разделить на количество оставшихся подписчиков, и уже этот показатель сравнивать со стоимостью подписчика из других рекламных каналов.
Ещё лучше рассматривать в качестве привлечённой аудитории только тех, кто будет активно взаимодействовать с аккаунтом: просматривать посты и сториз, ставить лайки и писать комменты. Именно такая аудитория в будущем может начать покупать товары и услуги. =
Главный недостаток механики — низкая вовлеченность аудитории. Для всех новых подписчиков участник гива — случайный и неизвестный человек. Поэтому такую аудиторию нельзя назвать лояльной и заинтересованной в продукте.
Оценить вовлеченность подписчиков можно с помощью метрики ER (от англ. engagement rate, «коэффициент вовлечённости»), которая показывает % лайков, репостов и прочей активности в пересчёте на подписчиков, посты или период времени.
Как отмечает сервис trendHERO, в идеале этот показатель не должен опускаться ниже 3,5%. Однако в случае с гивевеями можно получить «мёртвые души», которые негативно повлияют на ER.
Маша Варнавски из The Setters Social Media Agency провела тематическое исследование и пришла к выводу, что гивы снижают органический охват. В начале действительно происходит рост, однако в долгосрочной перспективе показатели падают — все меньше подписчиков видят ваш контент, включая тех, кто ранее активно взаимодействовал с вашими постами.
Организаторы гивов пытаются перенести этот формат и в Телеграм, и в ВК, но пока он не приживается. Поэтому с блокировкой Инстаграма (соцсеть признана экстремистской и запрещена в РФ) гивы морально устарели.
Этот формат и раньше нес большие риски: аудитория, пришедшая с гивов, частично отпишется, а частично останется висеть мертвым грузом и портить вам статистику аккаунта. А сейчас появились еще и риски со стороны закона: никто точно не знает, какие конкретно действия в соцсети могут быть расценены правоохранительными органами как спонсирование экстремизма.
Альтернативы giveaway
Вместо гивов лучше использовать другие методы продвижения. Они позволят привлечь аудиторию, которой будут интересны контент и продукт.
Покупать рекламу у целевых блогеров. Если тематика вашего аккаунта пересекается с контентом блогера, то его подписчики с большей вероятностью купят ваш продукт или услугу. То есть, если вы продаёте одежду — ищите стилиста, продаёте стройматериалы — ищите мастера по ремонту квартир.
Привлекать трафик в соцсети из других каналов. Начинающие блогеры снимают интересные и полезные видеоролики, попадают в рекомендации YouTube, наращивают аудиторию, а затем приглашают её в свой аккаунт в соцсетях и получают органических подписчиков.
Настраивать платную рекламу «ВКонтакте». С помощью целевых показов через таргетированную рекламу можно получить «живых» покупателей, которые готовы платить деньги за продукты и услуги. В то время как аудитория гивевеев приходит только ради дорогостоящих призов.
Мошеннические схемы
Разработчик решений для инфобезопасности Group-IB отметил в интервью, что зафиксировал более 40 000 мошеннических рекламных кампаний с использованием образов звёзд. Доход с таких акций оценивается в 500 млн рублей ежегодно.
Поэтому, если вы решите участвовать в giveaway, важно уметь отделять надёжные конкурсы от сомнительных. Можно просмотреть предыдущие гивы и узнать, выкладывает ли организатор посты с победителями и просит ли их отписаться о получении подарков. Это говорит о том, что компания, скорее всего, выполняет свои обязательства перед спонсорами и подписчиками, так как публикует такую информацию открыто. Конечно, это не застрахует от купленных победителей. Но если организатор вовсе не размещает посты с итогами конкурса, то ему точно не стоит доверять.
Главные мысли
