FMCG (fast moving consumer goods) — это продукция, которую потребители покупают на регулярной основе и активно используют в быту. Такие товары ориентированы на максимально широкую аудиторию.
К крупнейшим брендам FMCG относятся Procter & Gamble, Johnson & Johnson, L’Oréal, Colgate, Coca-Cola, Pepsi, Nestle и другие.
Виды товаров повседневного спроса
FMCG-товары бывают четырех видов:
Каждодневные. Это продукты питания и напитки с относительно маленьким сроком годности (несколько дней, недель или месяцев): молочная продукция, мясо, рыба, сосиски, зелень, ягоды, пирожные, торты, выпечка.
Сметана считается скоропортящимся товаром: срок ее годности в закрытом виде обычно не превышает двух недель, а открытую упаковку можно хранить в холодильнике от нескольких часов до нескольких дней
Долговременного применения. У товаров большой срок годности, который исчисляется годами, поэтому их можно долго хранить и запасать впрок. Сюда относят соль, сахар, консервы, косметику, медикаменты, бытовую химия.
Закрытую банку консервов можно хранить в течение двух лет с момента изготовления. Но после вскрытия продукт годен только сутки
Для праздников. Одноразовая посуда, бумажные салфетки для стола, трубочки для коктейлей и другие подобные изделия.
На маркетплейсах можно недорого купить бумажные салфетки с разными оттенками и рисунками
Сезонные. Спрос на некоторые товары увеличивается в определенное время года. Например, ближе к осени люди начинают активно покупать канцелярию для учебы в школе или вузе, мороженое и прохладительные напитки особо востребованы в летнюю жаркую погоду, а елочные украшения чаще приобретают в декабре.
Рекламный баннер для школьных товаров появился на сайте магазина «Детский мир» в августе, в самый пик продаж
Все виды товаров FMCG покупают много и регулярно. Если раньше большинство потребителей делали это офлайн, то после пандемии в 2020 году рынок онлайн-торговли FMCG вырос на 102%.
По данным исследования NielsenIQ, популярность онлайн-покупок продолжает расти
Тенденция сохраняется, что заставляет производителей и дистрибьюторов выходить на маркетплейсы и сотрудничать с агрегаторами доставки. И продолжать изучать, как карантин отразился на наших покупках.
Особенности рынка FMCG
У рынка FMCG есть своя специфика:
Высокий спрос. FMCG-продукция нужна людям постоянно, поэтому ее покупают очень часто. Продукты питания необходимы каждый день, а стиральным порошком мы пользуемся один или несколько раз в неделю.
Быстрый оборот. Эти товары быстро скупают, поэтому они не задерживаются в офлайн- и онлайн-магазинах, а запасы регулярно пополняются новыми партиями.
Короткий срок использования товаров. Изделия этой категории достаточно быстро заканчиваются: продукты питания съедаются за один или несколько дней, тюбика зубной пасты хватает на пару недель, а помады — на 2-3 месяца.
Низкие цены и импульсивные покупки. На рынке довольно низкие цены, поэтому решение о покупке принимается легко и быстро, а производители получают прибыль от больших объемов продаж.
Большой ассортимент, взаимозаменяемость и высокая конкуренция. На магазинных полках всегда можно найти разные виды одного и того же товара: соков, шампуней или шариковых ручек. Отсюда еще две особенности рынка — взаимозаменяемость продукции и активная конкуренция между изготовителями.
Структура рынка FMCG
Рынок представлен четырьмя уровнями. На каждом из них стоимость товара постепенно увеличивается за счет наценки. Благодаря этому все участники бизнеса получают свою прибыль.
Первый уровень. Здесь находятся производители товаров или импортеры (если за производство отвечают иностранные организации). Это могут быть малые, средние и крупные FMCG-компании или индивидуальные предприниматели. Они создают продукт, производят его и определяют каналы дистрибуции.
Второй уровень. Тут подключаются оптовики: дистрибьюторы или обычные оптовые компании со своим складом. Первые закупают товар у производителя большими партиями, формируют базу клиентов, занимаются маркетинговым продвижением продукции и доставляют ее в торговые точки. Вторые отвечают только за хранение товара и его передачу в место реализации. На этом уровне наценка составляет от 10 до 40%.
Третий уровень. Через оптовиков товар попадает в розничные магазины, где их и покупают клиенты. К таким объектам относятся:
- Крупные сети. Это супермаркеты с большим ассортиментом и общей ценовой политикой: «Лента», «Пятерочка», «Магнит». Наценка варьирует от 5 до 100%.
- Единичные торговые точки, ларьки, киоски, онлайн-магазины. Они приобретают продукцию небольшими партиями, поэтому закупочные цены для них достаточно большие — наценка от 30%.
- HoReCa-бизнес: отели, рестораны, кафе. Здесь наценка может достигать 500%.
Посмотрим, как выглядит заработок оптовиков и розничных продавцов:
По сравнению с оптовиками, розничные магазины зарабатывают больше за счет высокой наценки. Оптовые же торговцы повышают свою прибыль благодаря большим объемам продаваемого товара
Четвертый уровень. Это сами покупатели — люди, которые приобретают товар для удовлетворения своих повседневных нужд. На них и направлена работа всей цепочки. Желания конечных потребителей и особенности аудитории учитывают при производстве товаров и разработке маркетинговой стратегии.
Иногда в структуре рынка FMCG нет посредников (оптовых и розничных продавцов), и товар попадает напрямую от производителя к клиенту. Именно так работают Avon и Oriflame.
Как продавать FMCG-товары
FMCG-продажи отличаются легкостью, спонтанностью и быстротой. Представим, что в летнюю жаркую погоду вы идете по улице и хотите пить. Вы не будете исследовать рынок, читать отзывы, искать лучшие магазины с качественными напитками. Вы просто зайдете в ближайший магазин и купите самый подходящий для вас напиток, исходя из его цены, марки, вкусовых свойств или привычки покупать именно этот товар. Поэтому ключевую роль в маркетинге FMCG-товаров играет дистрибуция. Если вашего товара нет в магазине, покупатель просто выберет что-нибудь другое.
Если в магазине не будет молока вашей марки один раз — это не страшно, покупатели всё равно придут снова, если магазин им удобен. Но если молоко будет отсутствовать постоянно, то покупатели просто выберут аналогичный товар конкурента.
Люди совершают такие покупки не задумываясь. Это нужно учитывать при разработке маркетинговой стратегии. Необходимо сделать так, чтобы ваш напиток не только присутствовал на прилавке, но и чтобы среди всех напитков человек без особых раздумий выбрал именно его. В этом помогут следующие рекомендации:
Создавайте качественную рекламу. Рекламные объявления должны охватывать максимально широкую аудиторию в разных каналах. При этом требуется отразить преимущества продукта и его ценность для потенциальных покупателей.
В рекламе шампуня Schwarzkopf рассказали о достоинствах товара: средство делает волосы более густыми, эластичными и объемными
Делайте упор на эмоции. Часто мы совершаем покупки не рационально, а на эмоциях. С полки магазина мы скорее возьмем то, что вызовет у нас приятные ощущения и ассоциации. Например, у лимонада с пометкой «вкус детства» будет преимущество перед обычным лимонадом.
Позаботьтесь об упаковке. Она должна быть интересной и выгодно отличаться от конкурентов. Если на прилавке выложены похожие товары с одинаковой ценой, покупателям больше приглянется продукт с самой привлекательной упаковкой.
Упаковка бренда «Простоквашино» выглядит выигрышно благодаря изображению кота Матроскина — всеми любимого персонажа одноименного мультфильма
Общайтесь с клиентами через понятные образы. Делайте отсылки к тем образам, которые близки и понятны каждому из нас: дом, семейные ценности, дети, любовь, животные, праздники и так далее.
Коробка конфет с новогодними атрибутами ассоциируется у нас с праздничной атмосферой, уютом и подарками
Устанавливайте доступные цены. Важно, чтобы товар был доступен широкой аудитории независимо от финансовых возможностей потребителей. Снизить цену поможет оптимизация затрат на производство или автоматизация бизнес-процессов. Главное, просчитать все риски и убедиться, что изменения пойдут на пользу и принесут вам прибыль.
Повышайте лояльность к бренду. Транслируйте близкие аудитории ценности, вовлекайте ее в активности компании. Это можно сделать с помощью конкурсов, розыгрышей, скидок, акций и других выгодных предложений.
Чайный бренд TESS регулярно проводит конкурсы в соцсетях
Раскладывайте товары удобно для покупателей. Лучшие места для размещения продукции — уровни глаз и рук человека. Так клиенты могут легко познакомиться с товаром поближе: не нужно приседать на корточки или тянуться до верхних полок.
В интернет-магазинах необходимо сделать удобную навигацию и поиск по каталогу.
На «Яндекс. Маркете» легко ориентироваться и найти необходимый товар
Работайте над узнаваемостью бренда. Если покупатели знают и доверяют компании, то автоматически возьмут с полки товар знакомого бренда. Занимайтесь продвижением в интернете, рекламируйте свои товары, устраивайте промо-акции, организуйте тематические мероприятия — всё это поможет повысить узнаваемость компании.
Новогодняя реклама Coca-Cola стала визитной карточкой бренда — знаменитые грузовики знают и любят по всему миру
Главные мысли
