Показатель удержания клиентов (retention rate)

Показатель удержания клиентов (retention rate) — это коэффициент, который отражает способность компании выстраивать крепкие отношения с покупателями.

Он показывает, насколько хорошо бизнес удерживает постоянных клиентов в течение определенного промежутка времени. Метрику также называют customer retention rate, или CRR.

Онлайн-кинотеатры продают подписку на доступ к своему контенту. Им важно удерживать клиента максимально долго, чтобы заработать и развивать сервис. Поэтому пользователю часто предлагают купить сразу годовую подписку с выгодной скидкой, а не оплачивать доступ по месяцам

Почему важно считать CRR

CRR особо важен для компаний, которые продают свои услуги с помощью абонементов и платных подписок: онлайн-сервисы (кинотеатры, библиотеки, софт для компьютера), SaaS (CRM-системы, сервисы рассылок, конструкторы сайтов, таск-менеджеры), мобильные приложения, провайдеры телевидения.

Главные причины, по которым бизнес должен анализировать retention rate и работать над удержанием клиентов:

Экономия ресурсов. Работая с постоянными клиентами, вы экономите время, силы и деньги на продвижение. Привлечение новых покупателей обходится больше чем в пять раз дороже, чем сохранение старых.

Рост прибыли. Результаты исследования, опубликованные в американском журнале Harvard Business Review, показали, что увеличение CRR на 5% может повысить прибыль на 25–95%. Компания продаст свой продукт постоянному покупателю с вероятностью 60–70%, а вероятность продажи новому клиенту составляет всего 5–20%.

Оценка продукта или сервиса. С помощью CRR можно понять, есть ли у компании проблемы с качеством товаров или услуг. Если показатель низкий, клиентов не устраивает продукт или сервис. Анализ retention rate позволит найти слабые места и устранить их.

Если retention rate держится на высоком уровне — значит, компания способна поддерживать лояльность и доверие клиентов, возвращать их за новыми покупками и увеличивать свой доход. При низких значениях СRR повышается стоимость взаимодействия с аудиторией. Компания тратит на продвижение намного больше ресурсов, чем могла бы. 

Как рассчитать коэффициент удержания клиента

Установите период времени, за который нужно посчитать CRR (например, один месяц), а затем используйте формулу:

 

Retention rate = (покупатели на конец периода – новые покупатели за период) / покупатели на начало периода x 100%

Представим, что на начало августа у онлайн-магазина одежды было 110 постоянных покупателей. С помощью таргетированной рекламы к ним пришло 60 новых клиентов в течение месяца, но 55 человек отказались от повторной покупки. Посчитаем CRR:

Retention rate 50% — довольно низкий результат. Это означает, что маркетинговые усилия компании обеспечивают только разовые покупки: пользователи видят рекламу, покупают товар и больше не возвращаются.

С CRR тесно связана другая метрика — churn rate  — коэффициент оттока клиентов. Его рассчитывают по формуле: CR = 100% – CRR.

В нашем случае churn rate составит: 100% – 50% = 50%. Получается, что половина клиентов отказалась покупать одежду в магазине повторно. Компании нужно выяснить причины такого поведения и подумать о том, как вернуть покупателей.

При анализе CRR важно учитывать сферу бизнеса, в которой вы работаете. В каждом сегменте есть свой процентный минимум, который считается адекватным. Например, для ритейла отличным показателем считают 63%, а для СМИ — 84%.

Как повысить retention rate

Создавайте персональные предложения. Сначала сегментируйте аудиторию, а затем кастомизируйте для них специальные предложения. Например: 

• промокоды на скидку ко дню рождения;
• скидки на товары из корзины или списка желаний; 
• персонализированные подборки товаров; 
• скидки на товары, которые ранее просматривал пользователь на сайте.

Оперативно информируйте пользователей о персональных предложениях через различные каналы коммуникации: SMS, мессенджеры, email-рассылки. Все это помогает мотивировать к повторным покупкам и повысить продажи.

Для эффективной оценки потребуются дополнительные инструменты. Например, чтобы делать особые предложения клиентам, которые не покупали ничего последние полгода, нужно анализировать данные из CRM. А чтобы отправлять письма со специальными предложениями в зависимости от поведения пользователей на сайте, понадобится настроить интеграцию CRM с сервисом рассылок. 

Проводите конкурсы и розыгрыши. Ценные подарки — отличный способ заинтересовать и привлечь внимание. Как правило, для участия в розыгрыше достаточно поставить лайк и сделать репост в соцсетях, написать отзыв и так далее.

Ювелирная компания SOKOLOV разыгрывает золотое кольцо с бриллиантами. Для участия нужно всего лишь поставить лайк к посту

Внедрите программу лояльности. Она помогает удерживать клиентов с помощью систем накопительных скидок и бонусов.

У доставки «СУШИ WOK» есть накопительная система бонусов. Она мотивирует заказывать еду только в этой компании и увеличивать личную скидку

Работайте с отзывами. Собирайте обратную связь, анализируйте ее, разбирайте конфликтные ситуации и решайте их.

В этом помогают сервисы по отслеживанию звонков от клиентов, специальные формы обратной связи на сайте, мониторинг отзывов на форумах и в соцсетях.

Чтобы получать больше отзывов от клиентов, просто попросите их поделиться мнением о вас сразу после визита или покупки

Будьте на связи. Ведите аккаунты в социальных сетях, настройте чат-бота в мессенджерах. Отслеживайте конверсию каналов коммуникации, чтобы понимать, какие каналы и офферы работаю лучше всего. 

Для взаимодействия с аудиторией Lay’s использует чат-бота в VK

Главные мысли