Показатель удержания клиентов (retention rate)

Показатель удержания клиентов (retention rate) — это коэффициент, который отражает способность компании выстраивать крепкие отношения с покупателями. Он показывает, насколько хорошо бизнес удерживает постоянных клиентов в течение определенного промежутка времени. Метрику также называют customer retention rate, или CRR.

Онлайн-кинотеатры продают подписку на доступ к своему контенту. Им важно удерживать клиента максимально долго, чтобы заработать и развивать сервис. Поэтому пользователю часто предлагают купить сразу годовую подписку с выгодной скидкой, а не оплачивать доступ по месяцам

Почему важно считать CRR

Бизнес часто делает упор на привлечение новых клиентов, но при этом совершенно забывает о тех, кто уже делал покупки. Это большая ошибка, ведь работать с постоянными покупателями гораздо проще и дешевле: не нужно знакомить их с продуктом и завоевывать доверие. Эти люди уже знают о ваших преимуществах, удостоверились в качестве товаров и услуг на практике и расположены к новым покупкам. 

CRR особо важен для компаний, которые продают свои услуги с помощью абонементов и платных подписок: онлайн-сервисы (кинотеатры, библиотеки, софт для компьютера), SaaS (CRM-системы, сервисы рассылок, конструкторы сайтов, таск-менеджеры), мобильные приложения, провайдеры телевидения. 

Главные причины, по которым бизнес должен анализировать retention rate и работать над удержанием клиентов:

Экономия ресурсов. Работая с постоянными клиентами, вы экономите время, силы и деньги на продвижение. Привлечение новых покупателей обходится в пять раз дороже, чем сохранение старых.

Рост прибыли. Результаты исследования, опубликованные в американском журнале Harvard Business Review, показали, что увеличение CRR на 5% может повысить прибыль на 25-95%. Компания продаст свой продукт постоянному покупателю с вероятностью 60-70%, а вероятность продажи новому клиенту составляет всего 5-20%.

Оценка продукта или сервиса. С помощью CRR можно понять, есть ли у компании проблемы с качеством товаров или услуг. Если показатель низкий, клиентов не устраивает продукт или сервис. Анализ retention rate позволит найти слабые места и устранить их.

Если retention rate держится на высоком уровне — значит, компания способна поддерживать лояльность и доверие клиентов, возвращать их за новыми покупками и увеличивать свой доход. При низких значениях СRR повышается стоимость взаимодействия с аудиторией. Компания тратит на продвижение намного больше ресурсов, чем могла бы. 

Как рассчитать коэффициент удержания клиента

Установите период времени, за который нужно посчитать CRR (например один месяц), а затем используйте формулу:

 

Retention rate = (покупатели на конец периода - новые покупатели за период) / покупатели на начало периода x 100%

Представим, что на начало августа у онлайн-магазина было 110 постоянных покупателей. С помощью таргетированной рекламы к ним пришло 60 новых клиентов в течение месяца, но 55 человек отказались от повторной покупки. Посчитаем CRR:

Retention rate 50% — это довольно скромный результат. Это значит, что маркетинговые усилия компании обеспечивают только разовые покупки: пользователи видят рекламу, покупают товар и больше не возвращаются.

С CRR тесно связана другая метрика — churn rate  — коэффициент оттока клиентов. Его рассчитывают по формуле: CR = 100% - CRR.

В нашем случае churn rate составит: 100% - 50% = 50%. Получается, что половина клиентов отказалась покупать одежду в магазине повторно. Компании нужно выяснить причины такого поведения и подумать о том, как вернуть покупателей.

При анализе CRR важно учитывать сферу бизнеса, в которой вы работаете. В каждом сегменте есть свой процентный минимум, который считается адекватным. Например, для ритейла отличным показателем считают 63%, а для СМИ — 84%.

Как повысить retention rate

Чтобы повысить коэффициент удержания клиентов, используйте следующие популярные способы.

Создавайте персональные предложения. Сначала сегментируйте пользователей по полу, возрасту и интересам. А потом создавайте для них специальные предложения: 

• промокоды на скидку ко дню рождения;
• скидки на товары из корзины или списка желаний; 
• персональные подборки товаров; 
• скидки на товары, которые ранее просматривал пользователь на сайте. 

Для эффективной работы потребуются дополнительные инструменты. Например, чтобы делать особые предложения клиентам, которые не покупали ничего последние полгода, нужно анализировать данные из CRM. А чтобы отправлять письма со специальными предложениями в зависимости от поведения пользователей на сайте, понадобится настроить интеграцию CRM с сервисом рассылок. 

Оперативно информируйте пользователей о персональных предложениях через различные каналы коммуникации: SMS, мессенджеры, email-рассылки. Все это помогает мотивировать к повторным покупкам и повысить продажи.

Проводите конкурсы и розыгрыши. Ценные подарки — отличный способ заинтересовать и привлечь внимание. Как правило, для участия в розыгрыше достаточно поставить лайк и сделать репост в соцсетях, написать отзыв или выполнить небольшое творческое задание.

Ювелирная компания SOKOLOV разыгрывает золотое кольцо с бриллиантом. Для участия нужно всего лишь поставить лайк к посту

Внедрите программу лояльности. Она помогает удерживать клиентов с помощью систем накопительных скидок и бонусов. Хорошие программы лояльности построены так, что клиенту выгодно покупать у вас снова и снова.

У доставки «СУШИ WOK» есть накопительная система бонусов. Она мотивирует заказывать еду только в этой компании и увеличивать личную скидку

Устраивайте акции. Купить товар дешевле и сэкономить хотят большинство пользователей. Главное, чтобы ваши клиенты обязательно узнали о выгодной распродаже. Подумайте, как лучше сообщить им об этом. Можно продумать особые условия для подписчиков или постоянных клиентов.

В своей рассылке «Читай-город» рассказывает о скидках и предлагает отправиться за покупками

Работайте с отзывами. Собирайте обратную связь, анализируйте ее, разбирайте конфликтные ситуации и решайте их. 

В этом помогают сервисы по отслеживанию звонков от клиентов, специальные формы обратной связи на сайте, мониторинг отзывов на форумах и в соцсетях.

Чтобы получать больше отзывов от клиентов, просто попросите их поделиться мнением о вас сразу после визита или покупки

Будьте на связи. Если вы хотите удержать клиентов, нужно регулярно напоминать о себе и своих продуктах. Ведите аккаунты в социальных сетях, настройте чат-бота в мессенджерах, а главное, отслеживайте конверсию каналов коммуникации. Вы должны понимать, какие каналы и офферы работаю лучше всего. 

Для взаимодействия с аудиторией Lay’s использует чат-бота в VK

Наряду с перечисленными инструментами, хорошо работают мобильные приложения и push-уведомления. Исследование показывает, что пуши способны повысить CRR на 190% за 90 дней. 

Главные мысли