CRM-маркетолог — это специалист, который выстраивает коммуникацию с клиентами и лидами, опираясь на собранные о них данные. Обычно эти сведения берут из карточки клиента в CRM-системе, поэтому профессия и получила такое название.
CRM-маркетолог занимается допродажами, переводом лидов в клиентов, повышением конверсии и лояльности. Основные инструменты — email- и SMS-рассылки, рассылки в соцсетях и мессенджерах, пуши.
Если говорить проще, то CRM-маркетолог — это продвинутый email-маркетолог. Он умеет выстраивать коммуникации не только через рассылки по email, но также использует другие доступные каналы
CRM-маркетолог придумывает такие сообщения, которые мотивируют аудиторию совершить целевое действие: например, купить продукт или зарегистрироваться на сайте. Он анализирует информацию о клиентах и распределяет их на группы по возрасту, интересам и другим параметрам, а потом для каждого сегмента разрабатывает уникальную стратегию общения. Такая стратегия помогает не только мотивировать человека на конкретное действие, но и выстроить с ним долгосрочные отношения.
CRM-маркетолог — это универсальный солдат. Он должен разбираться в маркетинге, продажах, устройстве CRM-систем, аналитике, коммуникациях с клиентами, мартехе.
Основная задача CRM-маркетолога на проекте — выстроить омниканальную персонализированную коммуникацию с пользователем на всех этапах воронки продаж.
Основные обязанности
Сбор базы. CRM-маркетолог придумывает и внедряет способы для наращивания базы лидов, а также собирает дополнительные сведения по имеющимся контактам (например, информацию об интересах).
Анализ данных. Изучает собранные данные, чтобы построить карту пути клиента (CJM), выяснить особенности покупательского поведения. Анализирует коммуникации конкурентов, чтобы взять на вооружение работающие механики.
Сегментация. В зависимости от задач бизнеса разделяет базу на группы по разным признакам. Например, может выделить тех, кто уже давно не покупал, чтобы направить им специальное предложение.
Создание карты коммуникаций. CRM-маркетолог не всегда сам пишет тексты писем и сообщений, это может делать и копирайтер. Однако CRM-маркетолог должен понимать, какие сообщения, когда, каким сегментам и на каком этапе следует отправить.
Внедрение новых каналов коммуникации. CRM-маркетолог продумывает, какие каналы стоит использовать. Так, если компания пользовалась только email-рассылками, возможно, стоит запустить рассылку в мессенджерах или даже выстроить каскадные коммуникаци.
Подготовка и рассылка сообщений. CRM-маркетолог настраивает и отправляет рассылки согласно карте коммуникаций, в том числе с привлечением инструментов автоматизации (ESP, CDP-платформы). Тестирует разные механики взаимодействия с клиентами.
Анализ эффективности. После рассылки сообщений CRM-маркетолог анализирует результаты, чтобы понять, насколько выбранная стратегия коммуникации с клиентами помогает достичь целей бизнеса. Например, какой процент уснувших клиентов удалось вернуть или насколько вырос объем продаж после отправки письма с акцией.
Разработка CRM-стратегии. CRM-маркетолог готовит документ, в котором отвечает на вопрос: как с помощью сообщений решить задачи бизнеса. Он описывает, какие каналы и сервисы стоит использовать, какие сообщения, кому и как часто отправлять.
Если говорить о развитии специалиста, то начинающий CRM-маркетолог обычно помогает решать конкретные тактические задачи. Например, готовит и отправляет сообщения об акциях или спецпредложениях для пользователей, которые давно не покупали.
С опытом специалист начинает больше времени уделять стратегической работе: занимается глубоким анализом базы, внедряет новые каналы коммуникации и автоматизацию, а также разрабатывает общую CRM-стратегию с учетом целей бизнеса.
Ключевые навыки
Универсальные навыки (soft skills)
- Аналитический склад ума. Не теряется в большом объеме информации, умеет находить в ней нужное, формулировать гипотезы и проверять их.
- Общительность. Работа предполагает активное общение как внутри компании так и с клиентами.
- Креативность. Умеет подготовить сообщения, которые цепляют внимание пользователей и помогают достичь нужных целей.
- Системность. Понимает, что долгосрочный эффект нельзя получить от одной-двух рассылок. Важно выстроить полноценную коммуникацию с клиентом, сопровождая его на всех этапах воронки продаж.
- Внимательность. Следит, чтобы в письмах и других сообщениях не было ошибок, чтобы все ссылки открывались, верстка не ехала и т.д.
Профессиональные навыки (hard skills)
| Навык | Инструменты |
| Опыт и знания в области маркетинга, email-маркетинга, копирайтинга. | ESP (сервис для рассылок). Наиболее популярные — Unisender, Sendsay, DashaMail |
| Умение работать с клиентской базой данных, в том числе понимать, как можно передавать данные из CRM в другие системы, строить воронки продаж. | CRM (Битрикс 24, amoCRM, Мегаплан), CDP-платформы (платформы клиентских данных, например Mindbox) |
| Умение работать с различными мессенджерами, в том числе создавать в них чат-ботов, строить автоворонки. | VK messenger, Telegram, Whatsapp, Viber |
| Знание основ веб-аналитики и умение выполнять различные виды анализов, в том числе когортный | Google Analytics, Яндекс. Метрика, Excel |
| Знание основ верстки электронных писем | HTML, СSS |
Если компания уже работает с какой-либо CDP-платформой, CRM или ESP ей важно, чтобы соискатель знал этот инструмент
Чтобы попасть в профессию CRM-маркетолога нужно тщательно проработать hard skills:
- изучить каналы коммуникации;
- освоить инструменты для коммуникации;
- знать азы копирайтинга, web-дизайна, HTML-вёрстки.
Это позволит решать базовые задачи в маркетинге.
Не распыляйтесь, выберите для начала одну нишу: например, email-маркетинг или мессенджер-маркетинг.
Далее идёт знание метрик и понимание аналитики проекта.
Без soft skills развитие в профессии также будет затруднительно. Поэтому не забывайте про рефлексию, коммуникацию с коллегами и управление проектом.
Я лично начинал с таких материалов:
- Практический курс по email-маркетингу от Email Soldiers и Carrot quest.
- Курс для неписателей от контент-агентства Monk.
- Курс email-вёрстке от Unisender.
- Базовый курс: «Как всё работает в Mindbox».
Востребованность профессии
CRM-маркетологи особенно полезны в e-commerce, ритейле, SaaS-сервисах, финансовой сфере и везде, где бизнес может аккумулировать большие объемы данных о клиентах и где важно чтобы клиент не просто купил один раз, а остался с компанией надолго.
При этом специалист может работать как внутри конкретной компании, так и в агентстве, которое занимается CRM-маркетингом.
Вход на позицию CRM-маркетолога не самый сложный, так как отдельных специалистов пока не так много. Однако роль CRM-маркетолога достаточно специфична, поэтому войти в нее с нулевым опытом или после базового обучения будет трудно. Чтобы были шансы, нужно иметь опыт в любом из направлений digital-маркетинга хотя бы от 6 мес. В приоритете будут те кандидаты, которые умеют обрабатывать разные типы информации, видеть тренды и анализировать закономерности.
Плюсы трудоустройства CRM-маркетологом — вы погружаетесь в самое ядро клиентских данных и если быстро научитесь делать по ним выводы, легко сможете продвинуться как внутри маркетинга, так и сделать диагональный переход — в аналитику, ИТ, клинтский сервис или даже продажи. Такой карьерный трек подойдет мультипотенциалам, тем, кто не любит долго заниматься одним и тем же.
Минусы тоже есть: так как роль CRM-маркетолога чаще всего появляется в крупных компаниях, нужно быть готовым к необходимости адаптироваться к корпоративной среде, принимать правила игры, снисходительно относиться к требованиям безопасности и внутренней бюрократии.
Также есть минус для специалистов, которые нацелены на масштабный результат. Если вам хочется внедрять грандиозные изменения, позиция не самая подходящая. Комфортно в ней будет тем, кто нацелен на постоянную проверку гипотез и последующий улучшайзинг и докручивание процесса.
Из всего вышесказанного понятно, что компаний, которым нужны CRM-маркетологи много. При этом хороших специалистов не хватает, так как направление молодое и выделилось в отдельную профессию лишь в 2016 году.
Такие выводы легко проверить, если взглянуть на количество вакансий. Только на hh.ru на начало 2023 года было около 200 вакансий CRM-маркетолога по России, 50 из которых официально доступны на удаленке, а значит, подойдут специалистам из любого города.
В Telegram-каналах тоже попадаются вакансии СRM-маркетологов. Правда их пока не так много, как тех же редакторов или SMMщиков, но уже гораздо больше, чем просто email-маркетологов.
Где найти и как оценивать CRM-маркетолога
Искать CRM-маркетологов можно через сайты типа hh.ru, а также в Telegram-каналах с вакансиями в сфере digital, например marketing jobs, Finder.vc: удаленная работа, Ждем резюме. Другой вариант — прокачать собственного email-маркетолога, если он у вас уже есть. Например, отправить на курсы по CRM-маркетингу.
Для оценки специалиста полезно отслеживать динамику основных показателей. Например, объем клиентской базы, доход от имеющихся клиентов (или в любом другом сегменте, который у вас в приоритете), retention rate. При этом важно понимать, что, как и от любого маркетолога, от CRM-специалиста не стоит ждать мгновенных результатов. Построение коммуникаций — работа вдолгую.
Как стать CRM-маркетологом
Обычно в CRM-маркетинг приходят из email-маркетинга или интернет-маркетинга. Чуть реже специалистами по коммуникациям становятся веб-аналитики, которые хорошо умеют работать с данными и искать в них полезную для бизнеса информацию.
Советую начать путь в профессию CRM-маркетолога с изучения email-маркетинга. На мой взгляд, это самый сложный канал. После него будет проще изучить остальные.
Обязательно практикуйтесь. Найдите хотя бы небольшого клиента за символическую плату.
В начале своего пути я подписалась на рассылки всех email-агентств, читала статьи, тестировала гипотезы из них на небольших базах. Позже я устроилась на работу в одно из этих агентств и прошла курс по email-маркетингу, который помог закрыть пробелы по аналитике, динамическим подстановкам, триггерам и подготовил к работе с базами покрупнее.
Если говорить про обучение, то пока в ВУЗах такой профессии нет, зато есть немало самых разных программ и курсов преимущественно в онлайн-формате.
В школе MAED обещают научить профессии CRM-маркетолог за 1 год. В программу входят курсы по CRM, мессенджер-маркетингу и email-маркетингу
Один из способов быстро войти в профессию — изучить вакансии, которые нравятся: какие требования предъявляют к будущему сотруднику и чем он должен будет заниматься. Потом составить список необходимых умений и навыков и приступить к их изучению.
Можно найти курсы, которые максимально отвечают нужным требованиям, а можно учиться самостоятельно. В сети очень много информации, в том числе той, которая будет полезна будущему CRM-маркетологу.
Чтобы погрузиться в профессию, важно изучать маркетинг, продажи, устройство CRM-систем, аналитику. Советую пройти какой-нибудь курс, чтобы у вас появилась система в голове, как организовать работу на проекте.
Также подпишитесь на блоги топовых агентств по CRM-маркетингу, на b2b- и b2c-рассылки. Так вы будете регулярно изучать кейсы в отрасли, тренировать насмотренность и научитесь видеть хорошие или не очень коммуникации — и как они выстраиваются, какие виды писем в цепочке отправляются.
Посещайте вебинары, семинары и курсы, где можно погрузиться в процесс и задать вопросы спикеру.
Очень важно разобраться в аналитике канала и сегментации, изучить ключевые метрики — без этого невозможно построить эффективный CRM-маркетинг. Вы можете генерировать гипотезы, вкладывать деньги в дизайн и качественный контент, проводить акции и разрабатывать сценарии. Но без анализа статистики не поймете, что работает, а что нет, и не сможете скорректировать стратегию.
Если нужно высшее образование. В вузах маркетингу учат на направлении «Менеджмент», реже — «Реклама и связи с общественностью». В рамках каждого направления реализуют разные программы. Для CRM-маркетолога больше подойдут те, на которых учат коммуникациям. Например, программа «Маркетинговые коммуникации и маркетинг» в РГГУ.
Более специализированное образование получают в магистратуре. Однако конкретно под CRM-маркетинг выделяют не целую магистерскую программу, а только одну из дисциплин. Например, в магистратуре «Smart-маркетинг: данные, аналитика, инсайты» от НИУ ВШЭ одна из обязательных дисциплин — «Управление взаимоотношениями в маркетинге». Она полностью посвящена CRM-маркетингу.
Главные мысли
