Маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование — это сбор и анализ данных о ситуации на рынке. В ходе исследования собирают разную информацию: о ценах, конкурентах, целевой аудитории.

Грамотно проведенное маркетинговое исследование помогает правильно выстроить бизнес-стратегию и получить максимальную отдачу от проекта.

Компании часто проводят маркетинговые исследования не самостоятельно, а через специализированные агентства. Например, такие услуги предлагает агентство «Белый квадрат»

Зачем нужны маркетинговые исследования

Маркетинговое исследование способно объяснить, почему происходит та или иная ситуация на рынке. В частности, они помогают:

• оценить отношение целевой аудитории к компании или бренду;
• узнать потребности постоянных и потенциальных клиентов;
• оценить перспективы спроса на услугу или товар;
• изучить сильные и слабые стороны конкурентов, перенять их опыт;
• выявить самые популярные продукты на рынке в определенном сегменте;
• скорректировать стратегию бизнеса в зависимости от тенденций рынка.

 

Например, выручка ресторана «Сакура» за первые 3 месяца 2024 года упала на 18%. Проведенное маркетинговое исследование показало: часть клиентов перешла в другое кафе, которое открылось рядом. 

Цены в новом заведении оказались такими же, а скорость обслуживания посетителей была на порядок выше. Если в «Сакуре» гость ждал заказ примерно 20–25 минут, то в новом кафе время ожидания составляло 10–15 минут. 

Учитывая, что в ресторане обедали преимущественно работники офисов из близлежащего бизнес-центра, разница в 10 минут стала решающей.

Важно понимать, что ни одно маркетинговое исследование не гарантирует стопроцентного результата. Но сбор и анализ данных помогают снизить риски и избежать ошибок в планировании.

Агентство «В точку» предлагает закрыть такие вопросы с помощью маркетинговых исследований

Виды маркетинговых исследований

Кабинетные и полевые

Различают следующие виды маркетинговых исследований.

Кабинетные. Изучают готовые отчеты, статистику, базы данных. К ним обращаются, когда необходимо за короткий срок и без серьезных финансовых вложений собрать информацию о рынке.

В ходе исследования эксперты изучают внутренние и внешние данные. К первым относят аналитику по продажам, информацию о клиентах компании. Ко вторым — материалы из СМИ, статистику госорганов, прайсы конкурентов, отчеты частных и некоммерческих исследовательских структур.

Например, на сайте Росстата в открытом доступе можно найти отчеты по разным сферам предпринимательства

Полевые. Информацию собирают самостоятельно. Эти исследования более информативны: они показывают реальную картину происходящего.

Количественные

Отвечают на вопросы: кто и сколько. Они включают поквартирные, уличные, телефонные и онлайн-опросы. С их помощью можно определить емкость рынка, получить представление о конкуренции в данной сфере, оценить уровень лояльности клиентов к бренду или продукту. Полученную информацию можно обрабатывать статистическими методами, а результаты распространять на всю целевую аудиторию.

Чаще всего (особенно в сфере B2C), опросить всех клиентов невозможно. Поэтому при проведении количественных исследований важно правильно определить выборку — часть потребителей, которая представляет собой срез всей целевой аудитории. Только тогда полученные данные можно будет распространить на всю совокупность. Определить размер выборки можно вручную по формуле или с помощью онлайн-сервисов.

Для проведения опросов используют заранее подготовленную анкету. Каждый вопрос должен помогать достичь целей и задач исследования. Если непонятно, как вы будете использовать информацию из ответа, такой вопрос можно удалить. Перед запуском исследования анкету лучше протестировать на небольшой группе представителей целевой аудитории.

 

Например, сеть продуктовых супермаркетов проводит телефонные опросы, чтобы понять, как покупатели оценивают качество оказываемых услуг. Респондентам задают вопрос и предлагают дать ответ в виде оценки по шкале от 1 до 10. Например, : «Устраивает ли ассортимент?» или «Нравится ли отношение персонала?»

Онлайн-опрос можно создать с помощью специального сервиса, затем отправить по электронной почте или встроить в сайт. Можно ввести бонусы для респондентов, чтобы замотивировать пользователей пройти опрос.

Google Формы — удобный и бесплатный инструмент для создания опросов. Здесь можно добавлять разные виды вопросов и на выходе получать обработанные данные в виде графиков. Все ответы хранятся в одном месте, к ним можно вернуться в любое время

Качественные

Отвечают на вопросы: как, почему и зачем. Качественные исследования помогают узнать, как потребители выбирают тот или иной товар либо услугу, какие факторы являются для них приоритетными, выяснить боли и потребности целевой аудитории.

Для проведения исследования важно подобрать хорошего интервьюера. Эксперт должен не просто задавать вопросы по списку, но и суметь разговорить участников исследования, добиться от них искренних ответов. 

Основные методы качественных исследований — ниже.

Фокус-группа. Исследователи собирают группу из 6–10 участников. Это могут быть мужчины или женщины, пенсионеры или школьники, безработные или офисные сотрудники — все зависит от особенностей целевой аудитории, для которой предназначен продукт. Сегментация рынка поможет подобрать контингент, максимально соответствующий запросам.

Такой способ используют для генерации новых идей или оценки нового товара, рекламного ролика. Собравшаяся группа — это срез целевой аудитории.

Фокус-группы часто показывают в фильмах и сериалах. Так, в «Кремниевой долине» с помощью этого метода создатели сервиса пытались выяснить, почему никто не хочет пользоваться их продуктом

Глубинное интервью. Интервьюер задает открытые вопросы, которые должны побуждать респондентов дать развернутый ответ. Например, «Почему вы купили товар именно этой торговой марки?» или «Каким вы видите идеальный продукт в этой категории?»

Экспертное интервью. Беседа с профессионалами, которые готовы дать подробную оценку товара или услуги. Экспертов спрашивают о трендах на рынке, о продуктах, способных решить боли клиентов, о потенциальных каналах продаж.

Можно не задавать наводящие вопросы, а рассказать о своем продукте и попросить дать оценку. Главное, фиксировать ответы эксперта, лучше на диктофон, чтобы не упустить ничего важного, и позже проанализировать каждое замечание.

 

Независимо от того, какой вид интервью выбран, рекомендуется соблюдать временные рамки. Продолжительность информативной и неутомительной беседы в среднем составляет 40–60 минут.

Наблюдение. Во время исследования маркетологи следят за поведением потребителей: как они выбирают продукт, какие вопросы при этом задают, как пользуются продуктом. Наблюдение проводят как в естественных, так и в смоделированных условиях. 

Эксперимент. Исследователи изучают влияние изменения одного фактора на другой. Например, как повлияет изменение цены или упаковки товара на поведение покупателей или как изменятся продажи, если запустить в магазине радиорекламу.

 

Компания «Эккерт» решила проверить, влияет ли на продажи лекарств их реклама в аптеке. Было отобрано 12 аптек, имеющих похожие размеры, географическое положение, объемы продаж и срок существования. Случайную половину из них оборудовали средствами радиотрансляции. 

Данные о продажах регистрировались в течение трех периодов: в течение недели до начала эксперимента, в ходе четырехнедельного эксперимента и в течение недели после его окончания. Продажи в аптеках с радиорекламой повысились в 2 раза.

Комбинированные

Комбинированные исследования сочетают в себе методы качественных и количественных. Они позволяют использовать силу цифр количественных методов в сочетании с глубиной понимания, которую дают качественные исследования. Одним из популярных видов комбинированных исследований являются холл-тесты и хоум-тесты.

К комбинированным исследованиям относят и тайных покупателей.

Холл-тест. Проводятся в специально оборудованных помещениях, чаще всего в торговых центрах или других местах массового скопления людей. Участники сначала пробуют продукт или знакомятся с услугой, а затем отвечают на вопросы анкеты.

Метод позволяет быстро собрать мнения потребителей в контролируемых условиях и получить как количественные данные (например, оценка продукта по шкале), так и качественные комментарии.

Агентство Best Service помогло производителю лимонадов выпустить на рынок успешный продукт с помощью холл-теста

Хоум-тест. Проводятся в домашних условиях. Потребители получают образцы продукции на дом и тестируют их в привычной для себя обстановке.

Метод позволяет получить более реалистичные данные, так как респонденты оценивают продукт в условиях, максимально приближенных к реальной жизни. В конце участники обычно заполняют анкету и дают развернутые ответы в ходе интервью.

Как провести маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование можно провести самостоятельно или обратиться в специальное агентство.

В первом случае анализ обойдется намного дешевле: не придется нанимать экспертов и платить за их работу. Но самостоятельное исследование информативно, только когда речь идет о небольших масштабах бизнеса, которому необходимы один-два вида анализа. Например, узнать у клиентов, устраивает ли их качество обслуживания, или промониторить цены конкурентов. С подобными задачами справятся сотрудники компании. Они обычно самостоятельно проводят кабинетные исследования и небольшие опросы.

«Работа.ру» проводит опросы среди подписчиков своей информационной рассылки

Маркетинговое исследование состоит из 5 этапов:

1. Подготовка. Определяют проблему, формулируют цели и задачи.
2. Разработка методологии. Маркетолог определяет ключевые моменты: кто будет объектом исследования, какие методы использовать, сколько времени отвести на обработку и анализ информации.
3. Сбор данных. Специалисты проводят интервью, опросы, отправляют тайных покупателей.
4. Анализ собранной информации. Выводы о проделанной работе.
5. Отчет по результатам.

На основе анализа полученных результатов маркетологи разрабатывают или корректируют стратегию и планируют мероприятия по улучшению работы компании.

Иногда компания осознает, что исследование необходимо, но пока не понимает, какие конкретно данные нужно собрать. В таких случаях поможет пилотное исследование. Это сбор предварительных данных, на основе которых планируются дальнейшие этапы. Пилотное исследование помогает сформулировать гипотезу и определить, в каком направлении двигаться дальше.

Для проведения масштабных сложных исследований обычно обращаются в специальные маркетинговые агентства, которые оказывают широкий спектр услуг.

Маркетинговое агентство из Нижнего Новгорода может провести и фокус-группу, и глубинное интервью и даже промониторить цены на вашем рынке

Как понять, стоит ли проводить маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование необходимо, когда компания только выходит на рынок или запускает новый товар, продукт или услугу. Сбор данных поможет заранее спрогнозировать, будет ли спрос и чего ждать от потребителей, на чем сделать акцент, чтобы иметь преимущество перед конкурентами.

Если же бизнес запущен давно и рабочие процессы налажены, то прежде чем вкладывать время и деньги в исследование, стоит ответить на вопросы:

• Есть ли у компании в данный момент проблема, которая требует пересмотра стратегии или рабочих процессов? Например, спрос на продукцию упал, клиенты ушли к конкурентам, а те, кто остался, жалуются на скудный ассортимент.
• Есть ли недостаток в информации о ситуации на рынке перед принятием рискованного решения?
• Нужны ли данные, чтобы оценить эффективность проделанной работы?
• Имеется ли желание и возможности что-то изменить в работе предприятия?
• Есть ли на это время и бюджет?

Если на большую часть вопросов вы ответили положительно, стоит провести маркетинговое исследование.

Важно понимать, что исследование само по себе не принесет материальной выгоды. Но если маркетологи компании сумеют правильно проанализировать сведения и применить в работе, результаты должны быть положительными.

 

Например, компания «Кис» производит и продает корм для домашних питомцев. В 2021 году предприятие столкнулось с проблемой: за полгода прибыль упала на 15%. Было принято решение провести маркетинговое исследование. Специалисты промониторили торговые точки, где представлен товар, опросили покупателей, пообщались с дистрибьюторами.

Выяснилось, что во многих магазинах был нарушен регламент по выкладке товаров, а некоторые торговые точки завышали рекомендованную производителем цену. В результате анализа полученных данных в головном офисе приняли решение усилить контроль над дистрибьюторами и скорректировать ценовую политику. В результате прибыль не только вернулась к прежним показателям, но и увеличилась на 3%.

Главные мысли