Зонтичный бренд (umbrella brand) — это стратегия продвижения, при которой бизнес выпускает разные категории товаров или услуг под одним узнаваемым именем.
Яркий пример «зонтика» — цифровая экосистема «Сбера». Компания объединила под одним брендом все свои услуги: банковское приложение «Сбербанк.Онлайн», маркетплейс «СберМегаМаркет», подписку на сервисы «СберПрайм»
Кому и зачем нужен зонтичный бренд
«Зонтики» создают компании, которые уже заявили о себе на рынке. У них хорошая репутация, выстроенные бизнес-процессы, налаженная логистика.
Чаще всего такую стратегию использует бизнес в сегментах косметики, бытовой химии, одежды, еды, а также финтех («Сбер», «Тинькофф») и интернет-компании («Яндекс», Mail.ru Group).
Зонтичный бренд помогает компаниям решать следующие задачи:
Быстро продвигать продукты. «Зонтичные» товары и услуги намного легче продать, потому что аудитория уже лояльна к бренду, уверена в качестве и надежности его продуктов. Если на упаковке указан знакомый и проверенный производитель, человеку проще принять решение о покупке.
Зонтичный бренд Nestle выпускает под своим именем разные группы товаров: шоколадные батончики KitKat, кофе Nescafe, чай Nestea
Облегчить запуск новинок и сэкономить бюджет. Раскрутить продукт под узнаваемой маркой гораздо проще и дешевле, чем создавать новый бренд и заново завоевывать доверие аудитории. Компании понадобится намного меньше денег на рекламу и продвижение.
Упростить дистрибуцию. Товары зонтичных брендов хорошо распространяются через дистрибьюторов. Торговая сеть скорее возьмет на реализацию новинку от известного производителя, чем продукт от малознакомой компании. При этом «главный» бренд сможет усилить свои позиции на рынке за счет большего присутствия в магазинах.
Виды зонтичных брендов
Монобренды. Все продукты относятся к общей единой системе. Название головного бренда хорошо считывается, используется в позиционировании. Основная компания контролирует и управляет всеми процессами.
«Яндекс» — это не только поисковик и браузер, но и обучающие курсы, такси, доставка. При это все дочерние сервисы ассоциируются с головной компанией
Суббренды. Компания производит продукты под именем «главного» бренда с дополнительным названием: Sony и Sony PlayStation, Mercedes и Mercedes-Maybach.
Такие структуры называют суббрендами. Сначала их активно поддерживает основный бренд, чтобы клиенты были уверены в качестве товара. Потом дочерние компании формируют собственную репутацию и получают больше самостоятельности в продвижении и позиционировании.
На упаковке указано название основного бренда (Sony) и суббренда с моделью (PlayStation 5 Digital Edition, сокращенно — PS5)
С поддержкой основного бренда. Компания производит продукцию под разными брендами, но при этом делает явный акцент на «родительском» раскрученном имени и репутации. На упаковках часто указывают логотипы и основного, и второстепенного бренда, в рекламной коммуникации также чувствуется тесная связь.
NESTOGEN — отдельный бренд. При этом в рекламной коммуникации и на упаковке продукта явно прослеживается акцент на производителе — компании Nestle
Линейные. Компания производит схожую продукцию для разных аудиторий и потребностей. Так работает косметическая компания Nivea: в ассортименте есть средства для бритья (Nivea Men), средства с защитой от солнца (Nivea Sun), уходовые продукты (Nivea Care).
Это самая спорная категория. По мнению маркетологов, она скорее относятся не к «зонтикам», а к брендам с широкой товарной линейкой.
У Nivea есть линейка шампуней, кремов для тела и средств для бритья
Все перечисленные виды — чистые категории брендов, которые редко встречаются на практике. Большинство компаний создают гибридные структуры управления торговыми марками и линейками. И они динамично меняются в рыночных условиях.
Недостатки зонтичного бренда
У стратегии есть несколько отрицательных сторон:
Сложность управления. Важно продумать и обозначить четкую структуру и иерархию брендов. Она зависит от насыщенности рынка, финансовых и технологических возможностей компании, целевой аудитории.
Репутационные риски. Если клиентам не понравится новинка, это плохо отразится на всем бренде в целом. Негатив в отношении одного продукта распространится и на другие товары или услуги, и компания рискует испортить имидж и репутацию.
Затраты. На расширение и продвижение в любом случае потребуются дополнительные кадровые и материальные ресурсы.
Возможность «размывания» бренда. Чем шире ассортимент и разнообразнее продукция, тем выше риск того, что в сознании клиентов марка начнет размываться, то есть люди перестанут понимать общую концепцию бренда.
Например, раньше компания производила только одежду, и покупатели четко ассоциировали ее с этим товаром. Но потом они дополнительно выпустили духи, косметику и бижутерию, и позиционирование компании стало менее ясным.
Или другой пример. Компания производит премиум-сервелат и сосиски эконом-класса под одним брендом. Потребители премиум-сегмента начнут задавать логичные вопросы, какое сырье используется для производства, как разграничивают добавки для разных продуктов, оправдана ли доплата за премиум-качество.
В подобных ситуациях важно правильно принять решение, насколько сильным будет влияние основного бренда на позиционирование и развитие дочерних марок.
Бюджетный сырок «Пора есть» и премиум-сырок «Б.Ю. Александров» выпускает одна и та же компания. Возможно, поэтому производитель «РостАгроКомплекс» не акцентирует на этом внимание и нивелирует связь между торговыми марками
Главные мысли
