Зеленый PR — это один из видов пиара, при котором акцент в продвижении делается на успехах компании в сфере защиты экологии.
Основная цель зеленого PR — повысить узнаваемость и улучшить имидж организации, ее товаров и услуг через демонстрацию инициатив, направленных на защиту окружающей среды.
Один из известных примеров продвижения через «зеленую» тему — «ВкусВилл». Компания позиционирует себя как «магазин вкусных и полезных продуктов с честным составом», поддерживает экологические проекты и публикует «Эконовости» на сайте
В рамках реализации зеленого пиара для компании создают образ экологически ответственной организации, которая заботится об интересах общества, природе и будущем.
Зачем компании используют зеленый PR
Благодаря зеленому PR компании могут:
- Улучшить репутацию, повысить лояльность и доверие потребителей. Забота компании об окружающей среде вызывает уважение клиентов. По данным опроса NielsenIQ, 59% россиян лучше относятся к брендам, в стратегии которых присутствует фокус на экологию.
- Увеличить прибыль. Потребители готовы больше платить за продукты и услуги брендов, которые поддерживают экологические инициативы. По данным IBM, 70% покупателей платят на 35% больше за экологически чистые товары или продукцию из вторсырья.
- Выделиться на рынке. Продвижение экологических инициатив позволяет компаниям отстроиться от конкурентов.
- Привлечь инвесторов. Компаниям, которые придерживаются стратегии устойчивого развития и стремятся снизить вред, причиняемый окружающей среде, проще привлекать инвестиции.
Когда и почему возник зеленый пиар
Зеленый PR возник в то время, когда в обществе активно заговорили об экологических проблемах и социальной ответственности бизнеса.
Во второй половине XX века стали накапливаться научные данные о последствиях изменения климата. В 1970-х годах появились исследования о том, как влияют производственные выбросы на окружающую среду.
В 1990 году Межправительственная группа экспертов по изменению климата (IPCC) выпустила отчет, который подтвердил, что климат меняется под влиянием человеческой деятельности, особенно из-за выбросов парниковых газов. Последующие исследования подтвердили эти данные.
Примерно в это же время, в 1980-х и 1990-х годах, по всему миру стало набирать обороты экологическое движение. Ученые, общественные деятели, политики заговорили о необходимости использовать экологически чистые технологии.
Общество стало требовать от компаний большей ответственности за воздействие на окружающую среду. Вследствие этого крупные корпорации начали уделять больше внимания экологическим аспектам. Компании стали добавлять в маркетинговые и коммуникационные стратегии «зеленый компонент»: демонстрировать общественности свои усилия по снижению негативного влияния на окружающую среду.
Сейчас зеленый PR является неотъемлемой частью корпоративной стратегии многих компаний. Он помогает бизнесу выстраивать репутацию, а также удовлетворять запросы эко-ориентированных клиентов.
Некоторые компании выстроили весь бизнес на принципе экологичности. Например, Greenway, которая продвигает идею защиты окружающей среды и сообщает, что применяет в производстве только натуральные составы и безопасные материалы
Основные принципы и правила зеленого PR
Зеленый PR основан на ряде принципов и правил. Придерживаясь их, компании могут обеспечивать себе устойчивое развитие и снижать вред, который их деятельность наносит окружающей среде.
Вот ключевые из этих принципов и правил:
Эффективное использование ресурсов. Компании должны осознавать, что они несут ответственность за сохранение природы и культурных ценностей, и внедрять инициативы по эффективному использованию энергии и ресурсов. Стремление снизить негативное влияние на окружающий мир в конечном счете способствует устойчивому развитию и повышению конкурентоспособности на рынке.
Прозрачность. Компании должны честно и открыто рассказывать о своих экологических инициативах, об успехах и неудачах. Рекламные материалы, публичные заявления необходимо подкреплять фактами, результатами исследований, отчетами, маркировкой, сертификатами, чтобы у потребителей не сложилось впечатление, что зеленая пиар-кампания — лишь маркетинговый ход.
Ошибки также следует признавать публично и сообщать о тех мерах, которые были сделаны, чтобы в будущем их предотвратить. Искажение фактов может нанести урон репутации.
В 2020 году компания «Норникель» столкнулась с утечкой дизельного топлива в районе Норильска. Общая площадь загрязнения составила 180 тыс. кв. м. Поначалу компания замалчивала масштабы катастрофы, пока информация не дошла до президента. В результате акции компании упали в цене, а суд обязал корпорацию выплатить 146 млрд рублей в качестве компенсации за ущерб, причиненный природе
Ориентация на долгосрочный период. Экологические стратегии и инициативы компании должны быть направлены на долгосрочные изменения. Разовые акции могут привлечь внимание потребителей на короткое время, но это не позволит компании выстроить длительные доверительные отношения с клиентами, улучшить репутацию на долгий срок.
Вовлечение заинтересованных сторон. Зеленый PR подразумевает диалог с государственными структурами, некоммерческими организациями и эко-фондами, потребителями. Это позволяет бизнесу учитывать мнение заинтересованных сторон и внедрять изменения, которые действительно будут способствовать поддержке окружающей среды.
Простота внедрения. Люди хотят заботиться об экологии, но обычно не знают, что могут сделать для этого. Образовательные инициативы на тему ответственного потребления, готовые решения, которые предлагают бренды (например, биоразлагаемая упаковка, прием использованных батареек), помогают привлечь внимание к компаниям и сделать выбор в их пользу.
Гипермаркет «Лента» совместно с «Национальной экологической компанией» (НЭК) и компанией GP в 2023 году запустили экологическую инициативу по утилизации батареек, установив в магазинах специальные контейнеры. Акция привлекла внимание СМИ и общественности. Источник
Мониторинг и оценка результатов. Бизнесу необходимо регулярно оценивать эффективность экологических инициатив и кампаний на их основе. Это позволит определить области для улучшения, выявить проблемы. Полученные данные помогут брендам скорректировать стратегию продвижения и повысить ее эффективность.
Примеры зеленого пиара
Зеленый PR — важная часть стратегии многих современных компаний. Приведем несколько примеров, как бренды используют зеленый пиар на практике.
Ресурсосберегающие технологии. Крупные производственные компании внедряют программы по снижению вредных выбросов, инвестируют в развитие возобновляемых источников энергии.
Например, «Росатом» развивает ветроэлектрогенерацию и планирует расширять мощности в этой сфере. Компания проводит конкурсы, акции, через которые напоминает общественности об экологии
Экологичная упаковка, вторичное сырье. Ритейлеры, бренды потребительских товаров постепенно переходят на биоразлагаемую, перерабатываемую упаковку либо используют переработанные материалы в своей продукции.
Российский бренд одежды Befree выпустил несколько коллекций, основанных на идее защиты экологии. В ассортименте магазина — пуховики с утеплителем из переработанных материалов
Экологические проекты. Компании могут направлять часть доходов от продаж в поддержку экологических организаций, развивать проекты по защите окружающей среды. Это хороший PR для компании, обычно вызывающий много положительных откликов.
Бренд косметики «Чистая линия» совместно с торговой сетью «Пятерочка» запустил акцию по сохранению российских лесов. За покупку товара и регистрацию чека бренд высаживал одно дерево в Кемеровской области
Эти примеры показывают, как компании из разных сфер могут использовать зеленый PR для создания позитивного имиджа, привлечения клиентов и достижения реальных улучшений в области устойчивого развития и охраны окружающей среды.
Гринвошинг как один из видов зеленого PR
Иногда под видом зеленого PR может скрываться гринвошинг — форма недобросовестного пиара, при которой компании осознанно создают впечатление своей «экологичности», по факту заботясь лишь об увеличении прибыли.
Термин «гринвошинг» — «зеленое отмывание» или «зеленый камуфляж» — возник в 1980-х годах. Его использовал американский биолог и журналист Джей Вестервельд. Путешествуя по островам Фиджи, он остановился в отеле, администрация которого рекомендовала постояльцам не менять часто полотенца и постельное белье. Это было нужно якобы для того, чтобы снизить вред, наносимый коралловым рифам. Вестервельд заметил, что одновременно с этим отель активно отстраивался. Так он понял, что совет про полотенца был, скорее, не заботой о рифах, а попыткой сократить затраты на стирку.
Термин распространился, и теперь его используют, когда хотят показать, что производители лишь создают имидж экологически ориентированных компаний, не являясь таковыми на самом деле.
Авиакомпания Lufthansa представила более дорогой «зеленый» тариф для тех, кто заботится об окружающей среде. Дополнительный сбор с билетов направят на проекты, снижающие углеродный след от перелетов. По мнению активистов, эта практика вводит клиентов в заблуждение, так как «компенсация выбросов углерода не уменьшит воздействие полетов на окружающую среду. Единственное, что может сделать это, — это вообще не летать»
Так как гринвошинг только маскируется под экологичность, компании, которые его используют, сильно рискуют. Вот чем опасен гринвошинг:
- Утрата доверия потребителей. Если клиенты поймут, что бренд их обманывал, это может привести к утрате доверия и лояльности, испортить компании репутацию.
- Правовые последствия. В некоторых странах законодательством предусмотрены штрафы компаниям, которые намеренно вводят потребителей в заблуждение.
Главные мысли
- Это один из видов пиара, особенность которого — продвижение через эко-повестку.
- Зеленый PR помогает компаниям улучшить репутацию, повысить лояльность клиентов, выделиться среди конкурентов и привлечь инвесторов.
- Иногда под видом зеленого PR может скрываться гринвошинг — когда компании лишь создают впечатление своей «экологичности», чтобы увеличить прибыль.
