Законы Госсена — это два принципа, которые описывают поведение потребителей. Они основаны на идее, что покупатель стремится извлечь из продукта пользу или получить удовольствие.
Автор законов — экономист Герман Генрих Госсен, который жил в Пруссии XIX века. Он описывал рациональное поведение потребителей — такое, которое направлено на получение максимальной выгоды. А его законы объясняют, какими принципами пользуется покупатель, когда принимает решение.
Законы Госсена считаются фундаментальной частью экономической теории. Их используют в маркетинге, экономике и бизнес-аналитике. С их помощью анализируют спрос и прогнозируют реакцию аудитории.
В 1854 году Госсен выпустил книгу «Развитие законов общественного обмена и вытекающих отсюда правил общественной торговли», в которой сформулировал эти два закона и математически обосновал основные принципы теории предельной полезности. Источник
О чём говорят законы Госсена
Чаще всего постулаты называют первым и вторым законами Госсена. Вот о чём говорит каждый из них.
Первый закон Госсена
Он также известен как закон убывающей предельной полезности или закон насыщения потребностей. Звучит он так:
При последовательном потреблении каждая следующая единица продукта менее ценна, чем предыдущая.
Это означает, что чем больше и чаще человек потребляет какой-то продукт, тем меньше удовольствия от него получает. Можно сравнить этот процесс с чувством сытости. Когда человек голоден, пища приносит ему максимум удовольствия. Но по мере того как он насыщается, еда перестает казаться ему привлекательной.
Работу первого закона Госсена иллюстрирует ценообразование в кофейнях. В момент покупки желание выпить кофе у человека максимально высокое. По мере насыщения это желание уменьшается, а возможный порыв купить вторую кружку и вовсе исчезает. Кофейни этим пользуются. Они предлагают более выгодный для посетителя большой объем, чтобы повысить средний чек. И даже если человеку хватило бы и маленького стакана, он покупает кружку большего объема. Источник
Второй закон Госсена
Его называют законом равной предельной полезности или выравнивания предельных полезностей. Он гласит:
Потребитель будет распределять ресурсы так, чтобы полезность каждого купленного продукта была одинаковой.
Это значит, что если у человека есть какая-то сумма денег, он распределит ее так, чтобы получить максимум выгоды с каждой покупки. Покупатель будет искать соотношение, которое принесет ему больше пользы в условиях ограниченных ресурсов. Для этого он может покупать товары в разных комбинациях. Например, взять два более дешевых товара, чем один дорогой, если их общая ценность окажется выше.
Второй закон Госсена можно проиллюстрировать с помощью комбо-наборов в фастфуде. Блюда по отдельности стоят дороже, чем комбо с таким же составом. Если клиент выберет комбо, он сэкономит и сможет потратить оставшиеся деньги на что-то еще. В итоге общая ценность его покупок окажется выше
Законы Госсена связаны друг с другом. Первый описывает, как уменьшается полезность продукта. Второй — как потребитель распределяет ресурсы, чтобы увеличить пользу. Получается, что покупатель всё время ищет баланс: в каком соотношении покупать товары. Если он будет приобретать какой-то товар чаще, ценность этого товара снизится, а траты на него станут нерациональными. Поэтому человек скорее всего сместит приоритет на какой-то другой товар.
Бывают ситуации, когда законы Госсена не срабатывают. Например, если человек совершает покупку спонтанно и импульсивно — даже не задумывается о ее ценности. Но это отдельные примеры, а на уровне целого рынка потребители следуют законам Госсена.
Что следует из законов Госсена
У спроса есть предел. Товар не может всегда быть актуальным одинаково. Согласно первому закону, его ценность падает с каждой повторной покупкой — а значит, в какой-то момент снизится до нуля или отрицательного значения. Тогда продукт станет бесполезен для потребителя, и тот перестанет его покупать.
Покупатели меняют предпочтения. Чтобы уравновесить ценность товаров, которые они покупают, люди по-разному распределяют ресурсы. Сегодня потребитель купит весенние сапоги, потому что старые пришли в негодность. Завтра сапоги уже не будут ему нужны, зато понадобится новая сумка. Так что спрос и ценность всегда динамичны.
Снижение цен — временная мера. Если продавец снизит цену товара — это действительно может увеличить спрос. Но только временно: в какой-то момент потребители насытятся товаром, и даже по низкой цене он уже не будет им нужен. Поэтому рост спроса ограничен — рано или поздно он снова начнет снижаться.
Весной многие магазины устраивают распродажи с большими скидками на зимние товары, потому что весна — время года, когда зимние вещи имеют низкую ценность. Так компании стимулируют спрос
Как использовать законы Госсена в маркетинге
Законы Госсена показывают, как ведет себя покупатель — можно отталкиваться от них при прогнозировании и разработке стратегии. Например:
- учитывать, что предпочтения покупателей меняются, и постоянно предлагать актуальные товары;
- не перенасыщать ассортимент каким-то одним товаром, чтобы у клиента был выбор, и ему не приходилось покупать один и тот же продукт;
- увеличивать ценность продукта с помощью маркетинга — показывать клиенту, какую пользу ему принесет этот товар.
Пример использования законов Госсена на практике — размещение киосков с водой и мороженым в парке летом. Когда людям жарко, ценность воды и охлаждающих закусок будет для них максимальной. Поэтому же киоски часто передвижные — чтобы размещать их там, где требует ситуация. Источник
Кроме того, законы Госсена применяют в аналитике: специалисты рассчитывают математически, как будет уменьшаться ценность на товары и как поведет себя аудитория. Так компании прогнозируют спрос и выбирают, какие товары будут максимально ценны для покупателя — и вовремя предлагают их.
Главные мысли
- Это два принципа, которые описывают поведение потребителей.
- Первый закон: чем больше человек потребляет, тем менее ценным для него становится товар.
- Второй закон: человек стремится распределить ресурсы так, чтобы получить от покупок равную пользу.
- На практике законы означают, что спрос конечен, а у методов его стимулирования есть предел.
