Что такое заголовок, для чего он нужен и как правильно его написать

Заголовок — это название текста: статьи, email-рассылки, поста в соцсетях или мессенджерах.

Как правило, это одно слово, словосочетание либо предложение. Позволяет понять тематику материала и во многом определяет, будет ли пользователь читать его дальше.

Из названия материала читатель должен понять, о чём пойдёт речь в тексте

Для чего нужны заголовки

Заголовки решают разные задачи контент-маркетинга и SEO:

Привлекают внимание читателей. Когда пользователь бегло просматривает названия статей в поисковой выдаче, то оценивает прежде всего заголовки. С высокой вероятностью он выберет тот материал, название которого интересно или обещает ответить на его вопрос.

Обещание ответа на актуальный вопрос — хороший способ привлечь аудиторию

Чтобы мотивировать читателя открыть материал, иногда используют кликбейтные заголовки.

«Вы не поверите» — типичное начало кликбейтных заголовков

Демонстрируют суть контента. Хороший заголовок должен точно отражать, о чем пойдет речь в материале. Этот принцип часто используют для новостей, экспертных статей и кейсов.

Задача заголовка — отразить суть материала

Упрощают навигацию на сайте. Пользователю проще найти статью на сайте или в блоге, если у каждого материала есть понятный заголовок. Для этого в названия статей вставляют ключевые слова.

Так называется материал в блоге «Сделаем». Если ввести в поиск блога запрос «промостраницы», эта статья выйдет первой

Влияют на продвижение страницы в результатах поисковой выдачи. Поисковики обращают внимание на наличие заголовков и структурирование контента. Алгоритмы анализируют и оценивают названия, проверяют, соответствуют ли они пользовательским запросам. Хорошо структурированные материалы с релевантными названиями получают более высокие позиции при ранжировании сайтов.

Виды заголовков

Заголовки классифицируют по разным критериям. Вот несколько вариаций.

По стилю

Фактические. Такие заголовки максимально понятные и чёткие. Их применяют для деловых и научных текстов, для материалов на новостных сайтах. Пример: «"Манчестер Юнайтед" объявил о продаже акций клуба».

В фактических заголовках излагают свершившийся факт

Эмоциональные. Этот тип названий должен вызвать у читателей определённые эмоции — любопытство, изумление, сомнение. Такие заголовки часто используют для продающих текстов, постов в соцсетях, заметок на развлекательных сайтах. Пример: «Как обычный школьник делает бизнес на… соседях».

Содержание эмоциональных заголовков зависит только от креатива автора

Клише. Такие названия основаны на пословицах, популярных выражениях, афоризмах. Заголовки-клише чаще всего применяют в СМИ, на новостных сайтах. Пример: «Ба! Знакомые все лица: кто был на вечеринке у…».

Для создания заголовков-клише заменяют отдельные слова в сочетании

По смысловой связи с текстом

Односложные. В заголовке упоминают только одну тему. Пример: «Как запустить интернет-магазин с нуля», «Основы email-маркетинга».

Односложное название помогает точно обозначить суть текста

Комплексные. В этом случае в заголовке упоминают не только главную тему, но и подтемы из текста. Этот вариант подходит для сложных материалов, в которых рассматривают сразу несколько тем. Пример: «Как составить хорошее резюме: правила, советы, примеры», «Как защитить имя и когда стоит задуматься об охране бренда».

Комплексный заголовок объединяет несколько тем

По содержанию

Номинативные. Такое название — это неполное предложение, которое чаще состоит из существительного и прилагательного. Часто в заголовке упоминают имена собственные, использованные в статье. Пример: «Любимые книги Илона Маска».

Номинативное название чаще представляет собой словосочетание

Предикативные. Такой заголовок — это полное предложение. Обычно это сочетание предмет+действие. Пример: «Почему растёт доллар».

Точность и законченность мысли — признак предикативных названий

Пунктирные. В названии отображают только часть темы. То есть в заголовке точно не говорят, о чём именно пойдёт речь, поэтому он вызывает любопытство. Пример: «Почему об этом не говорят в школе».

Пунктирные заголовки создают интригу

Вид заголовка во многом зависит от темы материала, его стиля и содержания, требований конкретного сайта. Но в любом случае нужно помнить, что название текста — это первое, что видит пользователь. Именно от заголовка зачастую зависит, будет ли человек читать текст или пропустит его.

Основные принципы написания заголовка

Главная задача заголовков — привлечь внимание, но при этом не исказить информацию. Хороший заголовок должен соответствовать трем принципам:

Краткость. Оптимальный средний размер — 3-6 слов или около 60 символов без пробелов. Читатель не должен прилагать усилия, чтобы понять суть названия. А еще заголовок отображается в поисковой выдаче и лучше, если он не будет обрезан.

Польза для читателя. После просмотра заголовка человек должен понять, что он получит от прочтения текста. Польза подразумевает не только конкретную выгоду. Например, читатель удовлетворит любопытство или узнает интересную информацию.

Соответствие тексту. Заголовок должен соответствовать содержанию контента и передавать его основной смысл. Кликбейт уместен для некоторых материалов — например, развлекательных. Но использовать кликбейтные заголовки нужно осторожно, чтобы читатели не увидели в этом обман.

Этот заголовок в блоге «Рыбы» не самый короткий, зато создает интригу и вызывает интерес. Он обещает ответ на актуальный вопрос и упоминает известную компанию

Чтобы заголовок мотивировал пользователя прочитать материал, следуйте рекомендациям:

Учитывайте интересы ЦА. Всегда проверяйте, насколько заголовок соответствует потребностям аудитории. Изучайте ее проблемы, интересы и боли. Это поможет придумать текст, который вызывает эмоции и реакцию читателя.
Тестируйте. Придумывайте разные варианты текста и выбирайте лучшие. Используйте сплит-тесты в рассылках, ищите самые конверсионные рекламные креативы.
Учитывайте специфику канала коммуникации. Стоп-слова в заголовках email-рассылки делают письма похожими на спам. Для блогов лучше использовать практические заголовки, которые отражают выгоду и пользу для читателей.

Письма, похожие на спам, не дойдут до получателя с вероятностью 99%.

Но для рассылок важен ещё один момент: тема письма (заголовок) должны быть короткими. Иначе рискуете получить неудачно обрезанный заголовок, который вряд ли мотивирует открыть письмо ¯\_(ツ)_/¯

Например, как здесь:

заголовок письма

Стася Шер

Сооснователь контент-агентства 4X

Методы написания заголовка

Существует большое количество способов создания заголовков. У любого, кто много работает с текстами, со временем появляются свои собственные варианты. Перечислим некоторые популярные методы.

Теория информационного разрыва. Суть в том, что когда читатель слышит о чём-то неизвестном относительно знакомого факта, то стремится восполнить информационный пробел.

Пример: «5 причин, почему вы быстро теряете мотивацию».

Принцип дефицита. Чем ограниченнее предложение, тем оно более востребовано. Это работает в заголовках, если нужно привлечь внимание читателей. В название добавляют некое ограничение.

Пример: «Получите скидку на смартфон до 50% при покупке в сентябре».

Социальное доказательство. Люди склонны прислушиваться к мнению других при принятии решений. Так если о продукте много хороших отзывов, то вероятность покупки возрастает. Этот принцип в контенте реализуют через сторителлинг или отзывы.

Пример: «Как мы внедряли новое банковское ПО и что из этого вышло».

4U (usefulness, uniqueness, urgency, ultraspecificity). В основе метода лежат четыре принципа — польза, уникальность, срочность, ультраспецифичность. То есть в заголовке описывают пользу, которую получит читатель. Уникальность предполагает отличие от заголовков конкурентов. Элемент срочности выражают ограничением по времени, в течение которого или до завершения которого, можно получить результат. Ультраспецифичным заголовок сделает визуализация вашего продукта или услуги.

Пример: «Идеальное тело за полгода под руководством лучших специалистов» .

4K + K. В этом случае к стандартной схеме из четырёх принципов добавляют использование ключевого слова, которое поможет попасть в топ. Важно учитывать, что вовсе необязательно использовать все элементы. Можно убрать отдельные составляющие — например, срочность или ультраспецифичность.

Пример: «Как в 2023 году выгодно купить квартиру в питерской новостройке» .

Использование точных цифр. Читателя привлекают впечатляющим результатом.

Пример: «Выручка выросла на 150% после того, как…»

Вопрос + обозначение проблемы. В заголовке задают вопрос, который волнует читателя, и здесь же конкретизируют проблему. В тексте дают релевантное решение.

Пример: «Почему у вас не получается выучить английский язык».

Развитие вектора. Максим Ильяхов предлагает создавать цепляющие заголовки следующим образом. За основу берут некий факт и затем с учетом ожиданий ЦА развивают его в нужном ключе.

Возможно развитие темы в трех разных векторах:

Эмоциональный. Вызывают чувства: гнев, интерес, радость.
Прагматический. Упоминают о деньгах, ресурсах, времени, выгоде.
Социальный. Транслируют смыслы, связанные с семьей, признанием, принадлежностью к определенной группе людей.

Пример темы — «страхование здоровья». Прагматично — «Как выгодно застраховать своё здоровье». Эмоционально — «Чем полезно страхование здоровья». Социально — «Как застраховать здоровье домочадцев и защитить семью»