WOW-эффект — это прием, который вызывает у аудитории сильные положительные эмоции: изумление, восхищение, удивление. Помогает привлечь внимание к бренду или продукту.
Вау-эффект возникает, когда человек сталкивается с чем-то неожиданным, удивительным, впечатляющим. В английском языке для описания такой ситуации используют термины «wow factor» или «wow moment». «WOW» — это англоязычное восклицание, которое выражает удивление и восхищение. Его можно перевести как «ого», «ух ты», «вот это да».
Суть WOW-эффекта состоит в том, чтобы создать некий уникальный и эмоциональный опыт клиента от взаимодействия с продуктом или брендом.
WOW-эффект используют в рекламе для создания вирусного контента. 3D-билборды встречаются редко, выглядят футуристично. Показы рекламы превращаются в эффектное шоу, а ролики набирают миллионы просмотров
Где используют WOW-эффект
Главная цель WOW-эффекта — создать незабываемый клиентский опыт. Предложить что-то уникальное, что изменит представление потребителя о продукте, бренде или обслуживании. Существует три аспекта применения данного приема.
WOW-продукт — это товар с уникальными или удивительными качествами, такими как оригинальный дизайн, необычный вкус, новые функции, крутая упаковка.
Бистро в Казани предлагает гостям кофе размера XXl и круассан-гигант. Необычное меню привлекает гостей, а фотографии и видео из заведения вирусятся в социальных сетях
WOW-контент — это впечатляющие видеоролики, фотографии, иллюстрации, посты, статьи. В том числе эпатажная реклама, спецпроекты, необычный нейминг компании и продуктов, дерзкие слоганы, нестандартный дизайн, анимация на сайте.
Рекламная кампания построена вокруг отсылки на актуальный слоган. Она включает наружную рекламу, подкаст про проблемы города и мерч. Забавный слоган повысил узнаваемость бренда, увеличил число заявок и продаж
WOW-сервис — это обслуживание клиентов, которое в хорошем смысле удивляет и превосходит ожидания.
Девочка забыла в отеле Adare Manor игрушку. Персонал опубликовал пост о находке в социальных сетях, а затем устроил кролику небольшой отпуск, пока тот ждал хозяйку. История понравилась публике, потому что сотрудники отеля проявили внимание даже к такому гостю. Источник
Есть мнение, что WOW-эффект работает только с импульсными покупками. Под влиянием эмоций человек с большей вероятностью купит то, что не планировал. Но в других ситуациях WOW-эффект также эффективен. Главное найти то, что удивит клиента: уникальную технологию, функциональность и производительность оборудования, быстрое комплексное обслуживание.
Зачем нужно создавать WOW-эффект
На рынках с высокой конкуренцией компании ищут способы выделиться и зацепить внимание потенциальных клиентов. Делать хорошо уже не достаточно, нужно удивлять и впечатлять. Для этого и создают wow-moment. Данный прием дает следующие преимущества:
- Привлекает внимание и усиливает запоминаемость. Креативные решения выделяются на фоне привычных вещей. Опыт, связанный с сильными эмоциями, долго остается в памяти. Потребители будут чаще вспоминать о бренде и выбирать его продукты.
- Повышает лояльность. Положительные впечатления создают эмоциональную связь с брендом. Удивленные и радостные клиенты охотно участвуют в любой активности бренда — пообщаются с промоутером, примут участие в акции или опросе, напишут отзыв.
- Увеличивает ценность продукта для клиента, повышает степень удовлетворенности от покупки товара или услуги. Клиент готов платить больше, а значит прибыль компании будет расти.
- Возвращает покупателей. Изумленный обслуживанием или качеством продукта клиент с большей вероятностью вернется за повторной покупкой.
- Запускает сарафанное радио. Люди хотят поделиться впечатлением с друзьями, показывают необычный продукт в социальных сетях, рассказывают о своем уникальном опыте.
Измерить эффект от внедрения WOW-предложения сложно, так как на результат влияет сразу несколько факторов. KPI выбирают в зависимости от этапа, на котором запланирован вау-эффект. Например:
- объем продаж,
- конверсия;
- уровень удовлетворенности клиентов;
- оценка потребительской лояльности.
- количество упоминаний в социальных сетях.
Инструменты и приемы для создания WOW-эффекта
WOW-эффект не всегда достигается за счет чего-то грандиозного и невероятного. Небольшие мелочи в обслуживании порой оказывают на клиента большее впечатление, чем громкие креативные рекламные кампании. Рассказываем, как создать вау-эффект с помощью простых приемов и инструментов.
Превышение ожиданий. Поймите, чего ожидают клиенты, и сделайте это лучше. Это базовый принцип, на котором основано большинство приемов. Улучшайте качество товара, сделайте удобной упаковку, повышайте стандарты обслуживания.
Чтобы WOW-эффект сработал, ценность «предложения» должна быть больше, чем цена или усилия, которые приложил пользователи. За цену как у Rolls-Royce ожидают качество как у Rolls-Royce. Но если цена умеренная, а качество фантастическое, то это WOW.
Инновации. Предложите клиентам что-то новое и уникальное. Конечно, не любая компания способна выпустить на рынок принципиально новую технику, химическую формулу или изобрести новый материал. Новшества могут быть небольшие: оригинальный дизайн упаковки или продукта, необычный ингредиент. Задача — предложить то, что на рынке еще никто не делал.
Бренд La Prairie одним из первых начал производить косметику с добавлением золота. Необычный компонент заинтересовал аудиторию. Позднее другие косметические компании разработали свои рецептуры с драгоценными металлами
Подарок к заказу. Получить бесплатный бонус к покупке всегда приятно. Чтобы усилить впечатление, сделайте подарок нужным, полезным и необычным. Продавцы на маркетплейсах часто отправляют небольшие аксессуары в подарок при заказе одежды. Обычная резинка для волос не произведет большого впечатления, а забавная заколка в тему принта на вещи или шутливый значок с мемом порадуют покупателя.
Персонификация. Позволяет клиенту почувствовать себя особенным и значимым для компании. Обращайтесь по имени, поздравляйте с днем рождения и другими личными праздниками, составляйте персональные рекомендации.
Постоянная клиентка вашего салона красоты регулярно покупает маску для волос. В наличии осталась последняя баночка. Партия приедет в пятницу, а клиентка записана на вторник. Отложите для нее продукт, а при продаже сделайте на этом акцент: «Увидели, что вы записались, и отложили последнюю маску специально для вас».
Работа с негативом. Важно вовремя и правильно отреагировать на жалобу, нейтрализовать конфликт. Не просто решить проблему клиента, а дать ему немного больше. Например, не просто заменить пересоленное блюдо, а подарить напитки.
Ивент-маркетинг. Яркое незабываемое мероприятие произведет впечатление на аудиторию. Например, концерт звезды, которая никогда ранее не выступала в стране, выступление труднодоступного популярного эксперта, конкурс с невероятным призом.
«Цистерна х Т-Банк» — мультимедийное пространство на территории старого завода. Здесь проводят выставки, концерты, перфомансы. Это впечатляющее пространство, которое дарит незабываемые эмоции
Дополненная и виртуальная реальность. Компании все чаще используют VR и AR для продвижения. Дополненная и виртуальная реальность одновременно развлекают пользователя и презентуют продукт. С помощью специального QR-кода и приложения игрушки «попадают» в реальный мир. Агентства недвижимости и отели предлагают виртуальные туры, чтобы оценить квартиру или номер.
Fake Out Of Home или фальшивая наружная реклама - тренд последних лет. Ролики с моушен-графикой удивляют и вирусятся в социальных сетях
Упрощение. Клиент ожидает, что на некотором этапе столкнется со сложностями: долго оформлять возврат, трудно разобраться в новой программе, нужно посетить офис для получения услуги. Упростите процессы, интерфейс, облегчите потенциальному клиенту задачу — стать покупателем и пользователем продукта.
Сенсорный маркетинг. Подразумевает воздействие на органы чувств, работу с музыкой, запахами, освещением, температурой в помещении, тактильными ощущениями. Приемы сенсорного маркетинга используют для работы с точками продаж, для улучшения качеств продукта и в рекламе.
Магазин шуб вместо рекламных плакатов размещает панно с логотипом из меха. Потенциальный покупатель проведет по нему рукой, оценит качество меха и получит приятные тактильные ощущения.
Как создать WOW-эффект
Рассказываем по шагам как разработать WOW-эффект.
Проанализируйте целевую аудиторию и конкурентов. Чтобы разработать вау-эффект, необходимо хорошо понимать потребности и ожидания покупателей. Выясните, что клиентам нравится в компании, что не нравится, чего они хотят, что ждут от продукта и обслуживания. Проведите опросы и проанализируйте отзывы.
Изучите предложения конкурентов. Как они подходят к обслуживанию клиентов, что обещают, что делают.
Используйте инструменты нейромаркетинга, чтобы изучить поведение клиентов онлайн и офлайн. Например, отслеживание движений глаз (Eye-tracking) и анализ выражений лица (Facial coding) помогут определить, на что обращает внимание аудитория.
Основная ошибка при создании вау-эффекта — несоответствие потребностям и ожиданиям целевой аудитории. Компания тратит ресурсы на бесполезный подарок или ненужную клиенту дополнительную услугу, которые никак не увеличивает ценность предложения. Образы в рекламе непонятные, вызывают недоумение. Новая функция продукта бесполезна для пользователей. Поэтому уделите достаточно времени и ресурсов на анализ ЦА.
Проанализируйте собственное предложение. Определите, что компания обещает клиентам, а что они получают в действительности. Привлеките тайных покупателей, чтобы оценить уровень сервиса.
Составьте карту пути клиента. Подробно опишите, где и как клиент взаимодействует с компанией: от осознания потребности до покупки и использования продукта. Каковы ожидания клиента на разных этапах. Отметьте на карте, где обещания бренда не сбываются, и на каких этапах клиенты превосходят вас.
Определите точки для создания вау-эффекта. Не используйте много wow-моментов. Выберите несколько ключевых точек взаимодействия с клиентом. Например, знакомство с брендом, первое использование продукта или отдельной функции, обращение в техническую поддержку.
Предположим, вы хотите создать wow-упаковку. Потребитель взаимодействует в упаковкой три раза: при выборе товара, во время и после использования. Выберите точку контакта, на которой упаковка играет особую роль.
Оригинальная сетка для орехов привлекает внимание покупателя в магазине. Бабочка на чайном пакетике вызывает положительные эмоции в момент употребления продукта. А коробка превращается в настольную игру уже после того как пицца съедена.
Примеры wow-упаковки
Придумайте вау-эффект. Определите, как в этих ключевых точках произвести впечатление на клиента, какие эмоции нужно вызвать и какие приемы и инструменты для этого подходят.
При планировании вау-эффекта помните, что реакция на одно и то же событие может быть разной. Это обусловлено личным опытом человека, его взглядами, вкусами, привычками. Кому-то ваша идея покажется оригинальной, другие сочтут её неуместной. Важно, чтобы большинство представителей ЦА оценило задумку.
Вероятно, продавец на маркетплейсе решил отвечать на негативные отзывы оригинально и с юмором. Однако тон и содержание сообщений скорее пассивно-агрессивные, чем забавные
Обучите и мотивируйте сотрудников. Когда речь идет о WOW-сервисе, большая ответственность лежит на сотрудниках, которые непосредственно общаются с клиентами. Иногда личная инициатива работников, внимательность к потребностям, эмпатия и отзывчивость уже производит впечатление. Разработайте систему вознаграждений и поощрений для сотрудников, чтобы мотивировать, повышать качество обслуживания.
Главные мысли
