White paper (белая книга) — это нерекламный электронный документ, который содержит полезную информацию и потенциально интересен целевой аудитории.
Другими словами, это маркетинговый материал, в основе которого — объективные данные, исследования или кейсы компании. С его помощью рассказывают о продуктах или о темах, которые с ними связаны. Например, производитель ортопедических матрасов может опубликовать white paper как о самих матрасах, так и о способах борьбы с заболеваниями позвоночника.
Цели white paper — завоевать доверие клиента и продемонстрировать профессионализм компании. Для этого в книге подробно и объективно расписывают достоинства и недостатки продукта, опираются на цифры и подтвержденные данные, дают полезные советы и рекомендации.
Средний объем white paper — от 10 до 50 страниц. Обычно их публикуют в формате PDF, потому что такой файл в деловом стиле, с четкой структурой и книжной версткой напоминает официальный документ и вызывает больше доверия у потребителя.
Изначально белые книги применялись в B2B, но со временем пришли и в B2C-сегмент. Наибольшую популярность они обрели в тех сферах, где клиентам важна экспертность: в медицине, юриспруденции, ремонте и строительстве.
White paper в B2C более короткие и неформальные. Они доступно объясняют ценность товара или услуги. Источник
Виды white paper
Специалисты делят white paper на три основных вида.
Проблема и решение. Содержит анализ болей потенциальных клиентов и рассказывает, как их преодолеть. Продвигаемый продукт упоминается как одно из решений.
Этот тип white paper часто используют в начале цикла продаж, чтобы сформировать хорошую репутацию о бренде у потенциальных клиентов. Бесплатные брошюры обычно помогают решить бытовую или техническую проблему, улучшить качество жизни или повысить эффективность работы. Например, строительная компания составляет книгу «Как сэкономить на строительстве загородного дома», а детский сад продвигает услуги через брошюру «Как сделать своего ребенка счастливее».
Бизнес-интегратор рассказывает о трудностях работы с лидами и предлагает новую CRM-технологию в качестве решения. Источник
Бэкграундер. Справочный материал, в котором представлены преимущества и недостатки продукта, примеры использования и гайды. Самый простой тип white paper. Обычно вся информация для него уже есть в компании. Создателям нужно грамотно собрать ее воедино.
Бэкграундер не рекламирует продукт, а ненавязчиво знакомит с ним. Его используют для запуска продукта, чтобы рассказать о нем подробно, или в конце цикла продажи, когда клиент уже заинтересован решением и хочет узнать о нем больше.
Sony представила серию 4к домашних кинотеатров с помощью красочной белой книги. Источник
Исследование. Может касаться как продукта, так и болей целевой аудитории. Не предлагает конкретных решений, но дает развернутый анализ проблемы и перспектив развития рынка.
Это лучший способ показать экспертность компании в сложных отраслях. Например, в медицине или IT. Однако он требует больших вложений, чтобы провести исследование, обработать данные и эффектно представить результаты.
Completo доказывает, что исследования могут быть нескучными. White paper компании об интернет-маркетинге в сфере недвижимости снабжен яркими инфографиками и стильными иллюстрациями. Источник
Многие белые книги сочетают в себе сразу несколько форматов. IT-компания Sitronics в своем документе помогает клиенту разобраться в теме, предлагает решение плохой мобильной связи за городом и рассказывает о своем продукте.
Если трудно определиться с темой, можно спросить у читателей. Это поможет получить новые идеи, подготовить материал под запросы аудитории и вызвать интерес потенциальных клиентов.
Когда компании нужен white paper
Белые книги принесут максимум пользы в трех случаях:
Если вы продаете что-то новое. Целевая аудитория еще не знает, что это за продукт и чем он может быть полезен. White paper помогает донести эту информацию и раскрыть детали, которые пользователь не найдет в сети.
Речь идет не только о революционных новинках вроде NFT. Так, без белых книг сложно объяснить потребителям, зачем менять блокнот на современную CRM-систему, чем новая версия автомобиля отличается от предыдущей, насколько дисплеи Gorilla Glass лучше обычных.
Если вы продаете что-то дорогое. Когда речь заходит о миллионных тратах, покупатель не совершает покупку спонтанно. Он долго изучает продукт, сравнивает с конкурентами, взвешивает все за и против.
С white paper легче подвести клиента к сделке. Он узнает о ценности продукта и получит обоснованные ответы на все возражения из одного документа.
Если вы продаете что-то сложное. Допустим, компания предлагает профессиональную фототехнику. Потенциальный покупатель заходит на сайт, но видит только красивые фотографии. Чтобы решиться на покупку, ему нужно знать точные технические характеристики, совместимость с другим оборудованием и результаты тест-драйвов.
Не потерять клиента поможет белая книга. Опубликуйте полный список технических особенностей, объясните принципы работы на доступных примерах, разместите инструкции, графики и таблицы.
Решения для защиты цифровых документов StarForce сочетают в себе все три черты. Они узкоспециализированные, задействуют новые технологии и стоят миллионы рублей. Поэтому в своей белой книге компания очень подробно рассказывают о продукте
Каналы и способы продвижения white paper
White paper можно распространять свободно. Например, прикрепить файл к посту или разместить ссылку на скачивание на сайте. Другой вариант — открывать доступ в обмен на контактные данные. В этом случае заинтересованные читатели попадут в воронку продаж, а сама книга станет лид-магнитом.
Важно знать, что поисковые системы не индексируют файлы в закрытом или ограниченном доступе. Это касается и спрятанных за формами материалов.
Основные способы разместить white paper:
На основном сайте. Если вы хотите выложить документ в открытый доступ, можно сделать это прямо на корпоративной или продуктовой странице. Этот вариант лучше всего подходит для справочных и презентационных материалов. Пользователь уже заинтересован в покупке, но хочет узнать больше деталей.
Чтобы привлечь внимание клиентов и увеличить число скачиваний, можно рассказать об опубликованном материале в email-рассылке.
Команда Pressfeed предлагает скачать белую книгу в приветственном письме после регистрации на портале. В ней расписаны тонкости и неочевидные преимущества продвижения в СМИ
White paper хорошо работает в email-аутрич — книга поможет выйти на ЛПР и показать свою экспертность, а также повысит шансы закрыть сделку.
На посадочной странице. Если вы хотите использовать материал как лид-магнит, лучше разместить его на отдельном лендинге. Рядом с ссылкой на скачивание опубликуйте форму для сбора контактные данных, а также оглавление и несколько страниц книги, чтобы заинтересовать пользователя.
Чтобы о white paper узнало больше людей, добавьте на страницу кнопки соцсетей. Тогда читатели смогут в один клик порекомендовать ее друзьям и подписчикам.
На основном сайте можно сделать попап или рекламный блок с анонсом выхода белой книги, чтобы привлечь больше трафика на лендинг
В социальных сетях. Если вы B2C-компания и у вас раскрученные страницы в соцсетях, разместите анонс полезного материала в группе. Можно опубликовать книгу для всех и добавить в закрепленную запись, чтобы она оставалась на виду. Другой вариант — открыть доступ только подписчикам. Для этого в посте с анонсом оставьте ссылку на подписку через Senler или другой сервис автоматизации рассылок в соцсетях.
Чтобы охватить больше целевой аудитории, запустите таргетированную рекламу по интересам, месту работы и участию в группах конкурентов.
Сервис рекламной аналитики Roistat продвигает свою белую книгу во «Вконтакте». В соцсети много целевой аудитории — маркетологов и бизнес-аналитиков
Правила написания белой книги
Чтобы белая книга вызывала доверие и приводила клиентов, нужно:
Ориентироваться на целевую аудиторию. Важно четко представлять, для кого пишется материал. От этого зависит стиль повествования, подборка фактов и примеры. Если клиент — директор «Газпрома», не нужно приводить статистику по малому бизнесу.
Рассказывать историю. Даже формальный текст для B2B можно написать увлекательно. Используйте элементы сторителлинга, объясняйте сложные явления на простых примерах и избегайте специализированных терминов.
Особое внимание стоит уделить введению и заключению. Если не зацепить читателя с первых строк, он закроет документ. Начните исследование с неожиданного факта, бэкгранудер — с примера, а проблему-решение — с главной боли или возражения клиента.
Сочетать теорию с практикой. White paper — прикладной документ. Он должен приносить читателю конкретную пользу. Поэтому важно сохранять баланс между описанием продукта и полезными данными. Используйте реальные кейсы в бэкграундерах, сопровождайте исследования прогнозами.
Статистические данные помогают убедить в достоверности информации, а визуально делают документ менее однообразным
Проработать тему. Недостаточно переписать Wiki-страницу или исследование известного профессора. Содержание должно быть уникальным, собранным из разных источников и систематизированным. Если все материалы доступны в Google, клиенты не станут тратить время на изучение объемного документа.
Указывать источники. В белых книгах используют только доказанные факты, официальную статистику, собственные исследования компании, мнения экспертов. Авторы отвечают за достоверность информации. Читатель должен иметь возможность проверить ее, перейдя по ссылкам в источниках.
Продумать дизайн. Хорошее оформление улучшает восприятие текста. Поэтому копирайтеры создают белые книги совместно с дизайнерами. Цветовые акценты помогут выделить главное, а элементы фирменного стиля сделают документ узнаваемым.
Свадебное агентство подготовило памятку по организацию торжества. Нежные тона и цветочный орнамент ассоциируются со свадьбой. Однако мелкий шрифт с засечками усложняет чтение. Источник
Избегать хвалебных слов. Белая книга не реклама. Если вы делаете обзор автомобильного рынка, не стоит заявлять, что вы крупнейший сервисный центр и можете решить все проблемы. Пишите так, чтобы читатель сам захотел узнать о вас больше. Похвалы продукту выглядят подозрительно и только отпугнут потенциального клиента.
Главные мысли
