Досмотры (VTR, view through rate) — это показатель, который используется в видеорекламе и позволяет оценить степень ее привлекательности. Метрика рассчитывается как процентное соотношение количества полных просмотров к числу показов.
VTR тесто связан с вовлеченностью. Чем больше показатель, тем интереснее ваш креатив для пользователей.
Показатель VTR можно найти в статистике рекламных кабинетов. В «Яндекс Директе» эта метрика называется «Досмотры», а в Google Ads — коэффициент просмотров.
Для чего используют
Показатель VTR полезен маркетологам и рекламодателям в следующих случаях:
- Когда надо оценить привлекательность рекламного видео для аудитории. Проанализировав показатель, можно понять, следует ли что-то изменить в ролике, чтобы повысить его эффективность. Например, низкий показатель VTR часто является признаком того, что начальная часть креатива недостаточно интересна для пользователей.
- Когда нужно оценить эффективность рекламного носителя. Например, если вы видите, что у рекламы высокий показатель досмотров, но она не приводит к конверсии, причина может быть не только в креативе, но и в том, что на площадке нет вашей целевой аудитории.
Как рассчитать VTR
Если рекламодатель запускает видеорекламу через популярные рекламные системы, то узнать VTR обычно не составляет труда. Сервисы в автоматическом режиме рассчитывают этот показатель.
При расчете учитываются следующие параметры:
- количество показов рекламы, то есть сколько раз ролик был продемонстрирован пользователю;
- количество просмотров — сколько раз ролик досмотрели до конца.
Стандартная формула расчета выглядит так:
VTR = Число просмотров / число показов * 100%
Например, ваш ролик был показан на YouTube 1000 раз, 200 пользователей его досмотрели, 800 — кликнули на кнопку «Пропустить». В таком случае VTR равен:
200 / 1000 * 100% = 20%
Как оценить показатель VTR
Показатель view through rate равный 100% указывает на то, что каждый показ рекламного ролика был просмотрен пользователями до конца. Естественно, в реальности таких значений добиться невозможно.
Средний показатель VTR в зависимости от тематики, длины ролика и аудитории обычно варьируется в пределах от 15 до 30%. Средний показатель VTR рекламных роликов на YouTube составляет 31,9%.
Показатель VTR рекламы на YouTube в разбивке по возрасту аудитории выглядит так:
| Возраст | Средний VTR |
| 18–24 | 31,5% |
| 25–34 | 29,6% |
| 35–44 | 31,4% |
| 45–54 | 32,3% |
| 55–64 | 34,7% |
| 65+ | 31,3% |
| возраст не определен | 37,4% |
А так выглядит средний показатель с разбивкой аудитории по полу:
| Пол | VTR |
| Женщины | 28,1% |
| Мужчины | 34,4% |
| Пол не определен | 37,7% |
Следует учитывать, что существуют форматы рекламы, которые в теории должны иметь досматриваемость 100%. Это относится к непропускаемым роликам. Например, в YouTube есть формат объявлений, который не дает возможности пользователю пропустить рекламное видео.
В YouTube непропускаемые видео имеют пометку «Ролик начнется после рекламы»
Для непропускаемых роликов рекламные системы рассчитывают VTR с учетом того, сколько посетителей во время трансляции рекламы ушли с площадки. Однако эти показатели не совсем корректно учитывать при оценке эффективности, так как многие пользователи, которые настроились посмотреть на YouTube определенное видео, останутся на площадке и будут терпеть непропускаемую рекламу, даже если она им не нравится и неинтересна.
Тогда как же оценивать эффективность рекламы? Для этого показатель VTR анализируют в совокупности с другими метриками. В частности, при оценке успеха кампании важно смотреть также на показатель CPV (Cost Per View — цена просмотра рекламы), учитывать общие затраты на рекламу и достигнутые результаты с точки зрения конверсии и полученной прибыли.
Как повысить view through rate
Метрика VTR говорит рекламодателю о том, что ролик «зашел» аудитории. Поэтому, чтобы добиться высоких показателей досмотра, необходимо сосредоточиться на качестве видеоконтента, правильно подобрать площадку для размещения и настроить таргетинги.
При выборе площадки необходимо ориентироваться на следующие факторы:
- посещаемость сайта;
- тематика ресурса;
- стоимость размещения рекламы;
- присутствие на сайте целевой аудитории;
- репутация площадки.
Что касается рекламного креатива, то при его создании рекомендуется обратить внимание на следующие моменты:
Длительность видео. Короткие ролики чаще досматривают до конца, чем длинные. Самые досматриваемые видео — длиной до 15 секунд. По данным YouTube, хорошую эффективность показывают ролики длиной до 6 секунд — 9 из 10 таких роликов значительно увеличивают отклик на рекламу бренда и в среднем на 9% повышают узнаваемость.
В 6-секундном ролике Макдоналдс рекламирует новый бургер. Такая лаконичная реклама не вызывает раздражения, а рекламируемый продукт запоминается
Запоминающийся месседж. Главная идея должна считываться в первые секунды видео. Зацепить внимание зрителя помогает юмор, необычная стилистика, раскрытие сюжета через проблемы аудитории.
Пицца Feliciana сделала ставку на креатив и выпустила серию коротких роликов, добавив в них ироничные двустишия
Динамика. Интернет и ТВ способствовали развитию у людей клипового мышления. Чтобы вовлечь пользователей в рекламу, необходима смена сцен, планов, зрелищность.
Тренды в рекламе и моушне. Они все время меняются, поэтому нужно следить за ними и создавать актуальные видео, чтобы увеличивать VTR.
Если вы заметили, что пользователи закрывают видео, следует проанализировать, в какой момент это происходит. Например, если вы видите в статистике, что пользователи закрывают 30-секундный ролик на десятой секунде, проблема может быть в скучном сторителлинге. Иногда достаточно внести несколько изменений, по-новому смонтировать кадры или сделать ролик короче, чтобы улучшить view through rate.
Главные мысли
