Вовлекающий контент — это контент, который побуждает пользователей взаимодействовать с ним: поставить лайк, сохранить в закладки, написать комментарий.
Игры типа «Пусть Т9 продолжит фразу за вас» помогают привлекать пользователей в комментарии
Зачем нужен вовлекающий контент
Есть две причины создавать вовлекающий контент: техническая и психологическая.
С технической точки зрения вовлекающий контент нужен для алгоритмов соцсетей. Соцсети хотят показывать пользователям только самый интересный контент. Когда аудитория комментирует посты и ставит огонечки на сториз, алгоритмы понимают: этот контент интересный, нужно показать его всем. А если вовлечения мало, посты исчезают из ленты.
С психологической точки зрения, вовлекающий контент укрепляет связь между продуктом и аудиторией.
Можно представить такую аналогию. В вашем доме появился новый сосед. Сначала это незнакомый для вас человек, вы только видите его иногда во дворе. Потом вы начинаете здороваться. Через пару недель вы уже обсуждаете общедомовые вопросы. А еще через неделю он приходит к вам в гости. И вот, когда вы решаете продать машину, сосед с радостью ее покупает, потому что доверяет вам.
Так же формируются отношения бренда и аудитории. С каждым новым взаимодействием пользователь становится все более лояльным.
Люди гораздо лучше относятся к брендам, общение с которыми происходит на равных. Одно дело, когда ты просто читаешь, что пишет компания или эксперт. Другое — когда твоим мнением интересуются, тебе дают самовыражаться. Некоторые люди могут «подружиться» с брендом, стать его евангелистами и всячески рекомендовать и защищать в соцсетях только потому, что эмоционально к нему привязались. Вовлечение и общение как раз помогают эту эмоциональную привязку создать.
Виды вовлекающего контента
Вовлекающий контент можно разделить по типам взаимодействия, на которые он нацелен.
Для лайков подходит контент, который вызывает положительные эмоции: что-то красивое или забавное. Еще хорошо работают посты, которые вызывают узнавание «точно, у меня так же», например мемы.
Посты с мемами обычно собирают в разы больше лайков, чем остальные
Для комментариев иногда достаточно написать пост на неоднозначную тему и спросить подписчиков, что они думают. Люди охотно комментирую то, что вызвало у них эмоции. При этом негативные эмоции побуждаю к комментариям сильнее: гнев, зависть, чувство несправедливости, несогласие с мнением автора — все это вызывает шквал комментариев
Кроме того, существуют специальные механики для генерации комментариев. Обычно это игры, в которых комментаторы общаются между собой. Примеры наиболее распространенных механик — в следующем разделе.
В телеграм-канале «Тинькофф Инвестиций» количество комментариев зависит от темы поста. Особенно часто подписчики комментируют новости, которые вызывают у них негодование
Для репостов контент должен быть актуальным и интересным аудитории. Важно, чтобы постом было легко поделиться, чтобы он не уводил на внешнюю площадку, а сразу содержал всю информацию. Люди часто репостят то, что хотят сохранить на будущее и почитать потом. Обычно это подборки, бесплатные сервисы, какие-то масштабные практические гайды, инфографика и так далее.
Карточки проще репостнуть, чем сохранять и пересылать по одной
Для отметок аккаунта важно показывать, что вы обращаете на них внимание. Например, репостить лучшие посты себе или комментировать посты с отметками. Так у подписчиков будет стимул тегать ваш аккаунт.
Ювелирный бренд Avgvst регулярно репостит себе в сториз фотографии покупателей
В некоторых соцсетях есть особые виды вовлечения:
- Пролистывание галереи, сохранение поста, реакции на сториз, ответы на стикеры — в Instagram*.
- Реакции — в Telegram. Кроме лайка, здесь можно поставить больше 30 реакций: от огонечка 🔥 до хот-дога 🌭. Но владелец сообщества может оставить только те, которые его устраивают, например только позитивные.
У реакций два недостатка. Во-первых, по умолчанию их не видно. Кто-то должен поставить первую реакцию, чтобы следующие читатели смогли просто на нее нажать. Как вариант, это может быть автор поста. Во-вторых, реакции снижают число комментариев: человек уже выразил свое отношение. Если число комментариев важно, можно оставить в сообществе только базовые реакции. - Нативные опросы — в Telegram, «ВКонтакте» и в сториз в Instagram*. Они сами по себе вовлекают читателя во взаимодействие. Также опрос можно использовать как подводку к статье: когда человек ответил на вопрос, втянулся в контекст, ему будет интереснее прочитать текст по ссылке.
Переходы по ссылке не считаются вовлечением
В SMM переходы по ссылке не считаются вовлечением. Соцсети не любят, когда пользователи уходят на другой ресурс, поэтому могут понижать посты с внешними ссылками в выдаче. К тому же подписчики реже лайкают посты, которые что-то продают.
В контент-плане можно разделять вовлекающие и продающие посты: так будет проще оценить их эффективность и не расстраиваться, если продающий пост собрал мало лайков.
Высший пилотаж — комбинировать вовлекающие механики с продающими постами. Например, в Facebook* и Instagram* хорошо работает механика с плюсиками в комментариях. Вы пишете пост и предлагаете людям какой-то полезный контент, например гайд, вебинар, бесплатную консультацию и так далее. Но вместо ссылки в посте просите людей ставить плюсик в комментариях, а потом вручную или с помощью ботов отправляете им обещанные материалы.
У таких постов часто очень высокая вовлеченность, они собирают хорошие охваты. Главное, чтобы контент был реально полезный, чтобы аудитория хотела его получить.
Какой вовлекающий контент эффективнее
В сервисе LiveDune проанализировали, какой тип контента лучше всего вовлекает подписчиков в разных соцсетях. Вот результаты этого исследования.
В Instagram* лучше всего работают:
- для лайков — Reels;
- для комментариев — видео;
- для сохранений — Reels;
- по общему числу реакций — Reels и карусель.
Во «Вконтакте» лучше всего работают:
- для лайков — видео;
- для комментариев — опросы;
- для репостов — видео.
Идеи вовлекающего контента
Вот некоторые популярные механики, которые помогают вовлекать подписчиков.
Для лайков
Юмористические видео и Reels. Видео собирают больше всего сердечек. Шутки не обязательно должны быть оригинальными: можно взять старый мем, анекдот, шутку из стендапа и воссоздать в коротком ролике. Другой вариант — взять популярный аудиоэффект и записать под него свой ролик.
Reels, записанный под готовый аудиоэффект. Идея не оригинальная, но за счет красивой картинки ролик набирает лайки
Для комментариев
Вопрос в конце поста. База SMM, которая работает до сих пор. Для большей эффективности можно совмещать с другими вовлекающими механиками. Например, в Instagram* сделать карусель и разместить вопрос на последней карточке.
Пост-карусель с вопросом в конце вызвал обсуждение в комментариях
Покажите свое... портфолио, рабочее место, последнее фото в телефоне. Попросите подписчиков похвастаться чем-то своим в комментариях.
Главное, чтобы условие было легко выполнить. Заход «делитесь в комментариях фото с пачкой наших макарон» вряд ли сработает, откуда у людей фото с пачкой макарон. А заход «покажите последнее фото еды в вашем телефоне» может сработать, потому что такое фото уже точно есть.
При помощи такой механики можно лучше узнать своих подписчиков
Расскажите о самом… невероятном случае в своей жизни, скучном фильме в мире, вкусном блюде. Вопрос может быть даже не связан с темой сообщества.
Обычно подписчики начинают соревноваться в остроумии
Только неправильные ответы. Разновидность опроса, но вы изначально приглашаете подписчиков не отвечать серьезно, а пошутить. Плюс такой механики в том, что один человек может ответить на вопрос несколько раз.
Человеку может быть трудно сформулировать, какая у него на самом деле работа мечты. А пошутить на эту тему проще
Бинго. Нужно собрать 16 ситуаций или действий, которые откликаются вашим подписчикам и спросить, сколько совпало.
Для комментариев хорошо работает какая-то четкая позиция по неоднозначному вопросу. Обычно тут же приходят люди по другую сторону баррикад и начинают спорить. Брендам такое использовать опасно, им не нужен негатив под их постами. Но если это отдельный эксперт или блогер — почему нет.
Для репостов
Новости. Если инфоповод влияет на жизнь ваших читателей, многие захотят поделиться новостью с друзьями.
Инфоповоды хорошо работают для репостов, если на них реагировать быстро. Когда все уже узнали про турвизы в Китай, смысла делать репост нет
Подборки. «Эти книги должен прочитать каждый», «100 лучших ресурсов для прокачки английского», «50 фильмов для выходных» — подобные подборки люди часто репостят или пересылают себе в сохраненные сообщения, чтобы не потерять.
Подборка ресурсов для саморазвития всегда актуальна
Для любого типа вовлечения
Розыгрыш. Самый простой способ поднять вовлеченность в аккаунте — разыграть приз среди всех, кто поставит лайк посту. Другие варианты условий: поставить лайк последним трем постам, сделать репост, отметить друга в комментариях.
Розыгрыши эффективны, но если проводить их часто, у аккаунта могут появиться подписчики, которых интересуют только призы. А это может негативно повлиять на общую вовлеченность
Главные мысли
