Вовлекающие механики в соцсетях — это активности в социальных сетях, которые мотивируют пользователей взаимодействовать с контентом: делать репосты, комментировать, смотреть и скринить истории, выкладывать посты.
Сделай скрин, посмотри предсказание, поделись результатом — классическая забавная механика вовлечения в сторис
Зачем нужны
У вовлекающих механик две основные цели:
Сформировать лояльную аудитории. Когда подписчики включены в жизнь сообщества, они более расположены к бренду и продукту. Заходят на страницу, читают посты и оценивают контент. Если у таких пользователей появится потребность в вашем товаре, они с высокой вероятностью обратятся именно к вам.
Увеличить охваты. Любая активность в сторис, а также под постом или видео увеличивает охват публикации. А значит, ее увидят больше пользователей соцсети. Это может привести к вам новых подписчиков и клиентов.
В зависимости от вида активности вовлекающие механики могут решать следующие дополнительные задачи:
- Привлекать новых подписчиков. Прямо на эту цель работают классические конкурсы репостов. И не только: любая интересная вовлекающая механика может привести вам подписчиков. Например, алгоритмы соцсетей могут показать пост новым пользователям или активные подписчики вашего сообщества перешлют его друзьям.
- Мотивировать пользователей создавать UGC-контент. Например, когда вы просите опубликовать фотографию с фирменной картошкой фри или любимым тортом от вашего бренда.
Просьба опубликовать фото с определенным хештегом — самый распространенный способ генерировать UGC-контент
Виды вовлечения
В зависимости от формы взаимодействия механики условно делятся на три группы:
Разовые активности. Самый распространенный формат. Это простые задания, ребусы, загадки, конкурсы. Их очень просто придумать и запустить. Такая активность развлекает и веселит пользователей, поэтому они охотно в ней участвуют.
Это задание в сообществе MyBox собрало более 69 комментариев
Многоуровневые механики. Вовлекать аудиторию нужно в несколько этапов, например предложить сделать селфи с фирменной пиццей, выбрать 10 лучших, а среди них провести дополнительный конкурс.
Можно устроить квест: смоделировать ситуацию и предложить подписчикам продумать дальнейшее развитие событий.
Чтобы запустить такой интерактив, в сообществе должно быть много активных подписчиков, аудитория — лояльной и прогретой. А еще нужно придумать классный сценарий, поддерживать интерес, участвовать в комментировании. Это большая работа.
Автоматизированные механики. Для них нужно собрать чат-бота, который будет оперативно взаимодействовать с аудиторией. Например, считать баллы и присваивать рейтинг, присылать вопросы теста и фиксировать результат, раздавать лотерейные билеты и промокоды. На составление сценария и сборку бота понадобится время, но зато вы сможете реализовать сложные игровые механики, которые невозможно сделать вручную.
Этот бот от Hobby Games работает в Telegram: он предлагает подписчикам обезвредить монстров с помощью нужных стикеров. Лучшие игроки получают подарки: скидки до 15% на продукцию бренда
Основной секрет в работе с вовлекающими механиками — в поэтапности. Мы начинаем с самого простого вида взаимодействий — опросов, задаем максимально понятные, общие вопросы. Затем добавляем призывы лайкать, играем в простейшие игры и задаем закрытые вопросы.
И только потом, когда на этих этапах у нас стабильно получается добиваться высокой активности, мы начинаем более содержательно общаться с подписчиками. Добавляем открытые вопросы, задаем тему-болталку и наслаждаемся тем, как люди в комментариях обсуждают ее сами по себе.
Вовлекающие механики: примеры
Аудитория периодически устает от популярных вариантов механик. Один бренд запускает нечто интересное, а другие — мгновенно подхватывают тренд и делают что-то похожее.
Затем пользователям надоедает постоянно делать одно и то же: собирать пазлы или делать скриншоты. Они теряют интерес, перестают участвовать, охваты и удержание падают. А потом кто-то придумывает что-нибудь новое, и цикл продолжается.
Поэтому важно отслеживать вовлеченность пользователей, чередовать активности, тестировать идеи, разработать собственный визуальный стиль контента.
Существует много классификаций и форматов вовлекающих механик. Рассмотрим самые распространенные виды.
Интерактивы. Призывают пользователей отвечать на вопросы и задания. Вместе сделать список фильмов на новогодние праздники, гадать по книгам, описать фотку смайликами, написать историю самого ужасного свидания, поделиться последней фото в телефоне. Вы можете придумать сотню вариантов, подобрать их под вашу нишу, продукт или инфоповод.
«ДоДо» предлагает придумать оригинальную подпись к видео, которое сделано в детской комнате одного из ресторанов
Еще один популярный вариант — найти среди 10 фактов об эксперте или компании несколько ложных. Помогает не только вовлечь аудиторию, но и продемонстрировать экспертность, раскрыть личность, транслировать нужные смыслы через информацию, вызвать доверие аудитории.
Утрированный пример: частный психолог пишет, что учился в Оксфорде, любит путешествовать с семьей, а еще начал работать промоутером еще в 14 лет. Тем самым он транслирует экспертность, семейные ценности и самостоятельность.
Факты о себе не только собирают комменты. Они еще и сигнализируют подписчикам: я такой же человек как ты! У меня тоже есть свои интересы, желания, неудачи, заботы. Это особенно актуально для специалистов, которые работают с людьми: фотографов, психологов, коучей
Опросы. Пользователю легко прочитать вопрос и «тыкнуть» в одну из кнопок, поэтому вовлеченность у этой механики хорошая, да и запустить ее нетрудно. Опросы вряд ли соберут для вас 1000 комментариев, но дадут небольшой срез мнения аудитории или даже идею нового контента.
В опросе от Burger King участвовало более тысячи человек
Игры. Морской бой, ребусы, головоломки, арифметические задачи, пазлы, шарады и тысяча других вариантов. Развлекают подписчиков и немного возвращают в детство.
Желание поиграть можно усилить. Например, спрятать в игровое поле мелкие подарки или промокоды. Или пообещать промокод тому, кто первым напишет правильный ответ.
Антиаукцион. Это аттракцион фантастической жадности 😊. Вы выставляете на продажу лот — свой товар, например пиццу. Назначаете стартовую цену. Подписчики в комментариях сбивают цену с небольшим шагом, в 5-10 рублей. Тот, кто напишет «Стоп!», забирает лот по заявленной цене. Эта механика всегда собирает много комментариев, запоминается подписчикам и вызывает сумасшедший накал страстей. 😊
Конкурсы. Классический конкурс: подпишись на нас+сделай репост+оставь цифру в комментариях — позволяет привлечь много новых подписчиков. При этом он практически не вовлекает пользователей в жизнь сообщества и вызывает исключительно меркантильный интерес. 😊
Поэтому, если вы и запускаете конкурсы, используйте дополнительные механизмы вовлечения. Попросите не просто сделать репост, а придумать шутку, опубликовать фото с продуктом, написать стих про бренд. Это поможет сблизиться с аудиторией, подарить приз лояльному и креативному подписчику, а не случайному пользователю, который хочет съесть бесплатный бургер.
Вовлечение в сторис
Механики для сторис активно используют в Instagram* и «ВКонтакте». Здесь работают те же приемы, что и в постах, например, опросы и игры.
Математическая игра в аккаунте, который продвигает онлайн-тренировки по растяжке
Но есть и отдельные активности, которые заставят подписчиков «зависнуть» на ваших историях. Такой интерес к контенту отразится на охватах: чем больше и дольше пользователи вас смотрят, тем лучше работают алгоритмы продвижения для вашего аккаунта.
Тапы. Пользователь должен сделать скриншот и «поймать» нужную картинку.
Такие сторис хороши не только в формате заданий, а просто для развлечения. Например, вы загружаете в аккаунт быструю анимацию с пожеланиями подписчикам. Они делают «тап» и гадают, что их ждет в Новом году.
Простое гадание для сторис легко сделать самостоятельно
Тесты. В сторис много возможностей для запуска тестов. Здесь можно использовать анимацию, стикеры, загружать видео и сразу обозначать верный ответ. Это помогает удержать внимание подписчиков.
Творческие задания. Выкладываете в сторис картинку и предлагаете подписчикам ее дополнить. Например, украсить новогоднюю елку, нарядить принцессу, собрать любимый салат на большую тарелку — все что угодно.
Компания St.Friday Socks предложила подписчикам разрисовать носки. Победители получили подарки, а все участники — промокоды на скидку.
Дарить ли подарки за участие
Если вы обещаете подарок за участие, самый смешной коммент или быстрый ответ, вовлеченность с высокой вероятностью увеличится. Потому что у подписчиков появляется дополнительная мотивация.
Однако советуем не злоупотреблять подарками по нескольким причинам:
- Если дарить призы и скидки за каждый разгаданный ребус, есть риск существенно превысить маркетинговый бюджет.
- Подписчики просто перестанут участвовать в активностях «забесплатно». Они всегда будут ждать подарков.
- Высока вероятность привлечь нерелевантную аудиторию, так называемых «призоловов». Им совершенно не интересен продукт и контент, а нужны только бесплатные бонусы.
Чередуйте активности, следите за вовлеченностью, а еще дарите подарки неожиданно, без анонса, уже после окончания конкурса. Такие сюрпризы вызывают эмоции и работают на лояльность к бренду.
Как придумать и запустить вовлекающую механику
Примерный алгоритм вовлечения следующий:
Поставьте цель. Чего вы хотите для аккаунта: поднять охваты, получить много комментариев, усилить узнаваемость, раскачать активность. Когда вы четко видите цель и задачи, подобрать эффективную механику легче.
Запланируйте. Идеально, если вовлекающие активности заранее прописаны в контент-плане, а не генерируются на коленке за пару часов до запуска. В этом случае шансы подготовиться и сделать что-то действительно классное, возрастают в разы.
Выберите механику. Выбор механики сильно зависит не только от цели, но и от активности аудитории. Если комьюнити пока неактивно, подойдут простые одноэтапные способы. Если есть лояльный костяк подписчиков, предложите им что-то более сложное.
Сделайте креативы. Для этого необязательно обращаться к дизайнерам. Воспользуйтесь графическими онлайн-сервисами, например Supa, Flyvi или Figma. В них есть бесплатные шаблоны и бесплатный тариф.
Запустите. Не бросайте подписчиков один на один с контентом. Обязательно отвечайте на комментарии, мотивируйте участвовать и благодарите за активность.
Подписчики Unisender оценили тест на знание маркетинговых терминов
Оцените эффективность. Проанализируйте, удалось ли достичь нужных целей. Сколько человек получилось привлечь, какие реакции были у подписчиков. Тренируйте насмотренность, тестируйте разные варианты и придумывайте новые активности.
Главные мысли
