Внутренний PR — это комплекс действий по созданию и поддержанию доверительных отношений между организацией и ее сотрудниками.
PR в общем понимании — создание благоприятного имиджа компании перед какой-либо публикой. Целевая аудитория внутреннего PR — сотрудники организации. Поэтому задачи внутреннего PR редко решают PR-специалисты — чаще этим занимается HR, отдел кадров, корпоративные психологи или руководители команд. В некоторых больших организациях существуют отделы внутреннего PR.
Это действительно так, но я все-таки за то, чтобы пиаром (не важно, внешним или внутренним) занимался именно PR-специалист. Потому что если внутренними коммуникациями занимается, например, HR-специалист, то для него это все равно как бы «работа по совместительству». А значит, ей не уделяется столько времени и ресурсов, сколько могло бы. Отсюда могут вытекать проблемы с эффективностью такой деятельности.
Взаимопонимание стимулирует сотрудников работать эффективнее, но достичь его не всегда просто. Проблемы в коммуникациях возникают по разным причинам: недовольство руководством, несогласие с политикой компании, непрозрачность процессов и другие трудности.
Благодаря внутреннему PR компания начинает работать эффективнее. Источник
Цели внутреннего PR
Главная цель внутреннего PR — сформировать у сотрудников правильное восприятие компании. Кроме того, обеспечить работникам моральный комфорт, а бизнесу — лояльность персонала. Человек, который понимает свою ценность, вкладывается в работу на 100%.
Чтобы достичь основной цели, отдел внутреннего PR выстраивает коммуникации в компании и формирует корпоративную культуру. Рассмотрим каждую цель более подробно.
Выстроить коммуникации внутри организации
Плохо, если источники противоречат друг другу. Например, руководитель проекта говорит команде, что цель — увеличить продажи, а руководитель отдела маркетинга утверждает, что цель — улучшить брендинг. Это приводит к путанице и неопределенности среди сотрудников, которые не знают, что приоритизировать.
Работникам важно понимать, чего от них ждет компания и как их работа влияет на общий успех организации. Для этого каждому сотруднику полезно знать две вещи:
- Чем занимаются коллеги в других отделах,
- Как конкретно его личный вклад влияет на продвижение проекта в целом.
Важно наладить общение и по горизонтали, и по вертикали. Разговор с руководством не должен вызывать негативных эмоций: страха или злобы. Такое случается, если у начальства сформирован имидж тирана. Тогда сотрудники будут стараться сократить общение с ним до минимума, что в итоге приведет к мискоммуникации.
Сформировать корпоративную культуру
Работа в компании с экологичной корпоративной культурой создает ощущение причастности к чему-то важному и мотивирует на продуктивный труд. Людям нравится работать в организациях, где к мнению сотрудников относятся уважительно. Это повышает вероятность того, что таких работодателей будут публично хвалить и рекомендовать знакомым.
В рамках корпоративной культуры работники и руководители ведут себя в соответствии с декларируемыми ценностями и нормами. В таких условиях у персонала появляется чувство доверия и уважение к руководству. Если корпоративная культура поощряет открытость, то сотрудники рассказывают о проблемах в работе, а руководство корректирует бизнес-процессы, и компания растет.
Шпаргалка с корпоративными правилами для новых сотрудников. Источник
Задачи внутреннего PR
Сформировать единое информационное пространство. Структурировать информацию так, чтобы каждый сотрудник легко находил нужные сведения о жизни компании и рабочих проектах. Это облегчает внутреннюю коммуникацию, вносит ясность и прозрачность в процессы.
Такой подход избавит компанию от большинства случаев, когда сотрудники не получают информацию вовремя или получают искаженные данные. Такие эпизоды рождают конфликтные ситуации и подрывают авторитет компании в целом.
Пример
Сотрудники знают, что все нововведения в компании оформляются в виде приказов и своевременно подгружаются в CRM. Если в компании появляется какой-то слух, то ему никто не верит, пока информация не подтвердится в форме приказа. Такая система защищает сотрудников от того, что работодатель меняет правила «втихую», а компанию — от вредоносных слухов извне.
Преодолеть коммуникативные помехи. Ситуации, в которых сложности мешают людям общаться. Например, незнание языка, плохая работа мессенджера или недоверие друг к другу.
Внутренний PR работает над тем, чтобы сотрудники компании общались друг с другом без преград. Отдел выявляет препятствия в общении и разрабатывает инструменты для борьбы с ними.
Пример
В компании работают сотрудники разных возрастов: от 18 до 55 лет. У них разная культура общения: многие не понимают друг друга. Например, шутки молодых сотрудников кажутся старшим обидными или глупыми. Из-за этого коллектив делится на несколько лагерей, которые не могут договориться и даже вредят друг другу.
Команда внутреннего PR поможет донести до всех сотрудников единые ценности и объяснит, как грамотно вести себя в конфликтных ситуациях. Кроме этого, отдел может ввести регулярные мероприятия для сплочения коллектива.
Сформировать стандарты поведения. Определение стандартов помогает персоналу общаться на основе взаимного уважения и сотрудничества. Это формирует позитивную и этичную среду, которая повышает удовлетворенность от работы.
Также стандарты помогают справиться с типичными тупиковыми ситуациями. Когда рабочие сложности сгруппированы и для каждой проблемы продуман алгоритм поведения, трудности преодолевать легче.
Корпоративные принципы по мотивам правил эксперта в менеджменте Александра Фридмана. Источник
Кто занимается внутренним PR в компании
Некоторые компании могут позволить себе сформировать отдел внутреннего PR, однако далеко не все. Рассмотрим другие возможные варианты.
Топ-менеджмент. Руководство компании играет ключевую роль в формировании и поддержании внутреннего PR. Оно определяет стратегические цели и сообщает об общих ценностях и приоритетах. Топ-менеджменту полезно открыто и регулярно общаться с сотрудниками. Это создает дружелюбную атмосферу в организации.
Отделы кадров и HR. Специалисты разрабатывают стратегию внутреннего PR, создают и распространяют информацию об организации среди сотрудников, проводят внутренние мероприятия. Отдел публикует новости, информацию о достижениях компании, анонсы мероприятий.
Сотрудники. Каждый работник влияет на формирование общего образа компании. Поведение, стиль общения, эффективность работы и участие в корпоративных мероприятиях создают имидж организации. Поэтому важно, чтобы каждый сотрудник понимал и соблюдал стандарты поведения, установленные на работе.
Внутриком – это управляемая история. Сотрудники не могут осознанно управлять внутренними коммуникациями компании. Они на них, безусловно, влияют, но не занимаются ими.
Как формируют систему внутреннего PR
Анализируют корпоративную культуру
Потребности, ожидания и опасения сотрудников помогают определить стратегию ведения внутреннего PR. Полезно узнать, насколько работники заинтересованы в развитии бизнеса, поддерживают ли они ценности компании и как общаются между собой и с руководством.
Основные проблемы сотрудников, возникающие в рамках корпоративной культуры:
- конфликты,
- текучка кадров,
- нерабочая атмосфера,
- скепсис к продукту,
- недоверие к руководству компании.
Выявить проблемы можно с помощью опросов, интервьюирования, анкетирования и тестирования сотрудников компании. Также полезно оценить, как проходят корпоративные мероприятия, или понять причины, почему их нет.
Готовят план изменений
После того, как проблемы выявлены, разрабатывают план изменений на конкретный период. Например, на год.
В плане прописывают конкретные измеримые задачи. Например, если выявлено недоверие к руководству компании, задачи могут быть такими:
- провести 3 встречи сотрудников с топ-менеджерами в неформальной обстановке;
- создать колонку руководителей в корпоративном журнале — выпустить 10 таких материалов, придерживаться простого дружелюбного стиля;
- организовать среду, где сотрудники смогут анонимно выразить свое недовольство по отношению к руководству.
Затем план детализируют по месяцам: прописывают конкретные шаги для выполнения каждой задачи и назначают ответственных.
Стоит начинать со стратегических пунктов (цель, задачи, результат, к которому необходимо прийти и так далее), а затем уже переходить к детальному плану.
Формируют правила, стандарты и этические нормы
Внутренние правила облегчают жизнь сотрудникам, потому что показывают, как себя вести в разных типичных ситуациях. Все правила удобно прописать в документах, например, в корпоративных стандартах и кодексе этики.
В стандарты можно включить порядок и сроки обучения новичков, условия оценки деятельности работников, порядок повышения квалификации, а в кодекс чести внести правила поведения и общения. Важно, чтобы правила распространялись как на рядовых сотрудников, так и на руководство организации.
Кодекс бюрошника «Дизайн‑бюро Артема Горбунова» содержит 11 пунктов. Это короткий, но ёмкий документ, где прописаны основополагающие принципы работы бюро
Мониторят результаты
После создания информационной системы, разработки правил и запуска всего этого в работу, полезно отслеживать изменения в коллективе. Если введенные правила вызывают резкое недовольство, то важно выяснить, почему это происходит и решать проблему. Возможно, некоторые новые правила окажутся неудачными, тогда их стоит пересмотреть.
Стоит отметить отдельные метрики, изменение которых станет маркером успеха или неудачи PR-кампании. Такими метриками могут быть индекс текучести кадров, степень удовлетворенности работой и другие показатели.
Цифры о текучке даст отдел кадров, а о субъективных ощущениях от работы расскажут сами сотрудники через тесты и опросы.
Один из вопросов онлайн-опросника об удовлетворенности работой. Источник
Инструменты внутреннего PR
Отдел внутреннего PR применяет разные инструменты, в зависимости от сферы деятельности организации, например:
- Сайт и социальные сети — доносят информацию о компании через электронные средства.
- Информационные стенды, листовки, газеты, журналы — рассказывают об организации через аналоговые источники.
- Тестирование и анкетирование сотрудников, создание фокус-групп — помогают собирать обратную связь от сотрудников.
- Корпоративы, внутреннее обучение, хакатоны, развлекательные мероприятия — повышают лояльность к работодателю, а также помогают сблизить сотрудников.
Компании подойдут те инструменты, которые эффективнее всего будут доносить до сотрудников ключевые сообщения бизнеса.
В процессе работы выяснится, что сотрудники смотрят и читают, на какие сообщения реагируют, а чего не замечают вовсе. Например, работникам завода удобнее читать новости на бумажной газете, а офисным клеркам — с экрана компьютера или смартфона.
Некоторые сотрудники «Газпрома» работают в полевых условиях, где плохая связь. Зато корпоративная газета всегда под рукой. Источник
Главные мысли
