Вирусная реклама — это контент, который распространяется пользователями и продвигает бренд или продукт.
В центре такой рекламы — оригинальная идея, сюжет, а не товар. Она работает как сарафанное радио. Только пользователь рекомендует не товар, а видеоролик. «Заразительный», или виральный контент распространяется в геометрической прогрессии, подобно вирусу, и быстро набирает популярность.
Цели вирусной рекламы
Повышение узнаваемости бренда. Вирусный ролик увидит большое количество зрителей за короткий срок. Это хороший способ напомнить клиентам о компании и привлечь внимание новой аудитории.
Увеличение лояльности и вовлеченности. Вирусная реклама вызывает сильные эмоции, которые легко перенести на бренд. Например, счастье и позитив, дерзость и смелость, приятное удивление, ностальгия. Под впечатлением от такой рекламы пользователи создают UGC-контент, записывают видео, делают мемы, что усиливает количество упоминаний и обсуждений бренда в интернете.
Рост продаж. Узнаваемость бренда и лояльность аудитории ведет к росту продаж товаров и услуг.
Виды вирусной рекламы
Вирусной может стать любой контент, которым легко поделиться. Например, рекламный видеоролик или пост в социальных сетях. Рассмотрим основные форматы «заразительного» контента.
Видеоролики. Когда говорят о вирусной рекламе, часто имеют в виду видеоролики. Люди активно делятся забавными, юмористическими, остро-социальными и просто красивыми видео. Длительность при этом не имеет значения. Это может быть и пятисекундный ролик, и небольшой короткометражный фильм на несколько минут.
Реклама автомобилей Volvo, в которой снялся Жан-Клод Ван Дамм. Оригинал видео собрал 110 миллионов просмотров, а в интернете появилось много пародий и шуточных мемов
Музыкальные клипы. Для создания песни и клипа можно пригласить скандального обсуждаемого артиста, как сделал «Альфа Банк» в рекламной кампании с Моргенштерном (внесен Минюстом в реестр иноагентов). Более консервативные компании привлекают зарубежных артистов, создают неожиданные музыкальные коллаборации или предлагают артисту примерить непривычный или неоднозначный образ в клипе.
Эмир Кустурица снял музыкальный клип на песню российской группы The Hatters для банка «Точка». Видео набрало 4 миллиона просмотров. Источник
Статьи. Вирусной публикацию может сделать цепляющий заголовок, актуальная тема, неоднозначное или неожиданное мнение по обсуждаемому вопросу.
Да-да, это и есть вся статья. 😊 Как пишут комментаторы, она никогда не потеряет своей актуальности
Хештеги. Компании используют хештеги в соцсетях, чтобы тематический контент было легче искать и распространять. Если бренд мотивирует пользователей создавать контент под определенным хештегом, он быстро становится вирусным.
Coca-Cola выпускает бутылки с индивидуальным дизайном, именами или строчками из песен. Пользователи выкладывают фотографии напитка с хештегом #ShareaCoke. Источник
Наружная реклама. Прохожие фотографируют и постят в социальных сетях билборды и вывески, которые содержат забавные или интригующие сообщения, интересно обыгрывают место размещения. Большое внимание привлекают войны брендов, когда компания подшучивает над конкурентом.
Баннер Burger King над вывеской McDonald’s. Источник
Посты и изображения в социальных сетях. Креативные фотографии и оригинальные тексты помогают быстро набрать аудиторию. Самый известный вирусный пост — фотография куриного яйца, которая в короткий срок установила мировой рекорд по лайкам.
Еще один интересный кейс — флешмоб знаменитостей и «Копейского рабочего». Это местная газета в городе Копейск с населением 150 тысяч человек.
За несколько лет с газетой сфотографировались многие голливудские звезды, в том числе Джонни Депп, Кира Найтли и Дакота Джонсон. Сначала никто не верил в подлинность фото, но вскоре сотрудники газеты раскрыли секреты. Снимки настоящие.
Джонни Депп держит в руках экземпляр газеты «Копейский рабочий». Источник
Как зацепить аудиторию
Перед тем как запустить рекламную кампанию, изучите целевую аудиторию. С какими проблемами клиенты сталкиваются, чем живут и интересуются, что видят и читают в информационном поле. Так вы сможете создать идею, которая найдет эмоциональный отклик у зрителя.
Зацепить аудиторию помогут следующие приемы.
Юмор. Хорошо продвигаются ролики, в которых бренд шутит над собой или над проблемой, которая знакома каждому, даёт остроумный ответ на критику или комментарии. Главное помнить, что чувство юмора у всех разное, и соблюдать осторожность. То, что рассмешит одних, может оскорбить других.
Зрелищность. Крутая графика, спецэффекты, съемки в джунглях или в открытом космосе безусловно привлекут внимание. Но это дорого. Покажите то, что зритель никогда раньше не видел, что-то редкое, скрытое от глаз обывателя.
«Альфа-банк» установил прозрачный банкомат, который очень долго обсуждали на форумах и в соцсетях. Источник
Польза. Люди любят делиться полезными знаниями, это поднимает авторитет. Создавайте контент, который учит чему-то: лайфхаки, инструкции, чек-листы, полезные и интересные факты, забота о здоровье, саморазвитие.
Вознаграждение. Предложите пользователям выполнить действие и получить за него вознаграждение или бонус. Например, разместить сделать репост новости про мероприятие и получить бесплатный билет.
Трогательные сцены. Ролики с социальной составляющей играют на сопереживании и сочувствии, обращаются к общечеловеческим ценностям. Расскажите историю о любви, о дружбе, о детстве, о преодолении трудностей.
Ролик Rafaello «Что значит любить» о семейной паре набрал 19 миллионов просмотров. Это не просто реклама, а целая история
Инсайдерская информация. Приоткройте завесу тайны, покажите частичку того, что люди сильно ждут. В сети активно обсуждают слитые в сеть скриншоты новой игры, фотографии со съемок фильма или дизайн новой модели телефона. Подогревайте интерес, но не раскрывайте все детали.
Удивление. Расскажите неожиданные и шокирующие факты о привычных вещах. Например, производители напитка Pulpy, придумали новый термин «палпинки» — кусочки апельсина в напитке.
Используйте нестандартный формат повествования. Абсурдная реклама одновременно вызывает смех и удивление у зрителя. Этот прием для продвижения часто использует Old Spice.
Ролик OldSpace «Будь на коне: на спорте и вне!»
Интрига. Тизерная реклама пробуждает любопытство. Видео, билборд или баннер содержит надпись или изображение без упоминания подробностей о товаре. Зритель не понимает, о чем идет речь, растет любопытство. Интрига раскрывается спустя какое-то время, когда выходит следующий ролик или появляется новый баннер.
Snickers выпустил ролик, напоминающий рекламу парфюма, со слоганом «Snickers на твоей коже». В сети началось обсуждение нового мужского аромата с нотами шоколада. Через несколько недель вышел второй ролик, опровергающий предположения. Главный посыл: ты просто голоден. А Snickers не изменяет себе уже 25 лет
Помните, что пользователи не делятся контентом просто так. Репост решает социальные задачи: поднимает авторитет, улучшает имидж, помогает завоевать расположение и увеличить круг общения.
Преимущества и недостатки вирусной рекламы
Главные преимущества:
Привлекает внимание. Вирусный контент обходит фильтры восприятия. Оригинальная идея, яркий образ, сильные эмоции — все это выделяет ролик из потока типовых рекламных сообщений.
Продвигает продукт нативно. Компания не навязывает и не призывает купить продукт. Зритель получает эмоции, а бренд позитивные ассоциации и лояльность.
Вызывает доверие. Вирусный контент пользователи получают от друзей, коллег или лидеров мнений. То есть от людей, к которым они прислушиваются. Это доверие переносится и на сам бренд.
Экономит бюджет. Создание вирусного контента достаточно рискованно. Но в случае успеха бренду не нужно вкладывать деньги в продвижение и распространение контента.
Быстро повышает узнаваемость. Ролик распространяется с геометрической прогрессией, в короткий срок бренд получает большое число охватов и упоминаний.
Основные недостатки:
Нельзя контролировать. Компания производит посев, то есть размещение контента на выбранных площадках. Дальше события развиваются стихийно. Если реакция зрителя окажется негативной, убрать ролик из эфира не получится. Бренду придется подключать PR-команду и разрабатывать мероприятия для восстановления имиджа.
Нет гарантированного результата. Сложно предсказать, какая история станет хитом, а какая пройдет незамеченной. Часто создатели делают ставку на идею, а она не приносит результата или он оказывается ниже, чем ожидалось.
Сложно оценить эффективность и рентабельность. Целевые показатели вирусной рекламы в интернете — количество просмотров, репостов, лайков, упоминаний бренда. Оценить, как повлияла кампания на рост продаж можно только по косвенным признакам.
Главные мысли
