Узнаваемость бренда (brand awareness) — это способность потенциальных покупателей узнавать бренд по разным атрибутам торговой марки: логотипу, названию, фирменным цветам, дизайну упаковки.
Большинство потребителей легко узнают этот логотип в виде галочки, который принадлежит бренду спортивной одежды и обуви Nike
Хорошая узнаваемость и у бренда «Сбер». Попав в отделение с фирменными зелеными цветами, клиентам сразу становится понятно, в каком банке они находятся. Источник
Узнаваемость бренда — одна из основных целей маркетинга, важный параметр успеха компании на рынке, так как способность потребителей вспомнить бренд напрямую влияет на продажи.
Зачем повышать узнаваемость бренда
Узнаваемость бренда влияет на конкурентоспособность. Потребители сталкиваются со множеством торговых марок в одной категории. Выбирая между товарами известного бренда и неизвестной торговой маркой, потребители обычно отдают предпочтение той компании, о которой слышали.
Высокая узнаваемость позволяет компании устанавливать более высокую цену на свои продукты, чем у конкурентов, и зарабатывать больше.
Узнаваемость помогает бренду привлекать новых клиентов и удерживать текущих. Известной на рынке компании нужно тратить меньше усилий на завоевание новой аудитории. Даже не покупая товар или услугу, потребители лояльнее относятся к тем маркам, которые знают.
Узнаваемость позволяет увеличить эффективность рекламных кампаний. Когда потребитель знаком с продуктами бренда, он лояльнее относится к рекламе: чаще открывает рассылки, кликает по баннерам, чтобы узнать подробности предложения. Кроме того, известным брендам часто не нужно в рекламе подробно раскрывать преимущества или работать с возражениями — достаточно просто напомнить о себе.
Уровни узнаваемости бренда
Полное незнание
Потребители не знакомы с брендом и не имеют представления о том, что компания предлагает.
На этом уровне обычно находятся новые бренды, которые только выходят на рынок.
Знание с подсказкой
Подразумевает, что покупатели вспоминают о бренде, когда видят какие-то подсказки, связанные с продуктом — логотип, фирменные цвета, слоган, упаковку и т. д. Без упоминаний со стороны потребитель не вспоминает о бренде.
Такой уровень узнаваемости присущ небольшим брендам или недорогим товарам широкого потребления.
Спонтанная узнаваемость
Это способность покупателя узнавать бренд без подсказок и напоминаний.
О спонтанной узнаваемости говорят, когда какой-то товар или услуга в головах потребителей ассоциируются с определенным брендом. Обычно речь идет о крупных компаниях.
При спонтанной узнаваемости нет нужды показывать логотип или упаковку. Люди вспоминают о конкретном бренде, когда слышат или видят что-то, что у них с этим брендом ассоциируется. Например, при слове «шоколад» одни потребители подумают об «Аленке», другие вспомнят Alpen Gold или Milka, а третьи Tobleron
Первый бренд
При таком уровне узнаваемости потребители ассоциируют целую категорию товаров с каким-то одним брендом. Часто названия таких брендов становятся нарицательными. Например, существует множество компаний, которые производят копировальную технику, но клиенты могут назвать только один — XEROX.
Еще один пример — бренд Pampers компании Procter & Gamble. Он так прочно закрепился в сознании потребителей, что любые подгузники стали называть памперсами
Как повысить узнаваемость бренда
Для повышения узнаваемости используют одновременно разные маркетинговые каналы. При этом следует учитывать, что над узнаваемостью надо работать постоянно.
Даже известные бренды, которые уже добились успеха на рынке (Coca Cola, Apple и другие) регулярно дают рекламу, чтобы поддерживать узнаваемость на высоком уровне
Реклама. Объявления в интернете, на телевидении, наружные баннеры, радио, СМИ могут дать быстрый эффект, но для этого потребуется заложить немалый бюджет.
Хорошо может сработать связка интернет-рекламы и традиционной. Человек увидит ролик в интернете, потом зацепится взглядом за билборд, услышит радио в такси — и вот он уже запомнил ваш бренд.
Специалисты платформ нативной рекламы отмечают, что хорошо работает на узнаваемость бренда видеореклама, которая показывается пользователю с учётом его интересов. Конечно, при этом играет роль качество ролика, но что касается бюджетов, разместить такую рекламу могут и небольшие компании. Точно будет дешевле, чем реклама на билбордах по всей стране :).
Продвижение в социальных сетях. Ведение групп в социальных сетях способствует повышению узнаваемости, но работает, скорее, на долгосрочную перспективу.
Чтобы пользователи захотели подписаться на бренд, важно публиковать качественный контент, посты должны быть интересными и вовлекающими.
Для повышения узнаваемости важно публиковать такой контент, которым подписчики захотят поделиться. Например, подборка ресурсов для саморазвития всегда актуальна, поэтому публикация набрала немало репостов
Реферальные программы. Акция «Пригласи друга и получи приз/деньги на счет» работает и в наши дни. Сами потребители продвигают бренд среди друзей и знакомых, работая на повышение узнаваемости компании.
Реферальные программы используют многие бренды. Например, в «Тинькофф Банке» пользователь может получить до 1000 рублей на счет, если по его реферальной ссылке кто-то оформит карту Tinkoff Black или Тинькофф Платинум
Участие в ярмарках, выставках, на конференциях. Для повышения узнаваемости бренд может организовать собственное мероприятие или принять участие в чужом, подходящем по тематике и аудитории.
Акции в точках продаж. К такому способу прибегают производители пищевых продуктов, напитков, кормов для животных и т. д. Они могут устроить дегустации в точке продаж, раздавать бесплатные мини-образцы или дарить подарки при покупке продукции продвигаемого бренда.
Дегустации позволяют бренду обратить на себя внимание и повысить узнаваемость. Источник
Продвижение через блогеров и лидеров мнений. Сотрудничество с блогерами с подходящей целевой аудиторией помогает повышению узнаваемости. Формат продвижения может быть любой — распаковка товара на камеру, пост с фото, обзор или продакт-плейсмент — нативное упоминание торговой марки.
Зачем и как измерять узнаваемость бренда
Для многих компаний и брендов повышение узнаваемости — ключевой показатель успешности бизнеса. Компании, которые отслеживают узнаваемость, могут:
- понять, как к ним относятся потребители;
- оценить, насколько эффективно работают маркетинговые кампании;
- определить ключевые проблемы в продвижении продуктов, проанализировать влияние конкурентов;
- понять, как улучшить маркетинговую стратегию и позиционирование бренда, чтобы увеличить продажи.
Существует несколько методов, с помощью которых можно измерить узнаваемость бренда. Рассмотрим некоторые из них.
Опросы. Бывают разного формата. Например, потребителю можно задавать вопросы без подсказок. Здесь респонденты должны рассказать, какие бренды в определенной категории приходят на ум первыми, к примеру: «Какие бренды смартфонов вы знаете?».
Также потребителям можно показывать логотипы и просить указать названия брендов.
Аналитика. Например, в Google Analytics или «Яндекс Метрике» можно увидеть, как часто пользователи ищут бренд в поиске, какие ключевые слова используют, как меняется трафик на сайт компании.
Мониторинг в интернете. С помощью специальных инструментов можно отслеживать, как часто пользователи упоминают бренд в соцсетях, какие отзывы оставляют.
Ещё узнаваемость бренда отдельно оценивают с помощью исследования Brand Lift. Его используют при запуске нативной видеорекламы, о которой я говорила выше. Инструмент позволяет оценить запоминаемость рекламы и рекламного месседжа, насколько лучше зрители теперь знают бренд, насколько заинтересованы в нём, изменились ли предпочтения в брендах после рекламы.
Что делать с полученными данными
Четких показателей, которые бы говорили о том, что кампания по увеличению узнаваемости прошла успешно, нет.
Обычно полученные данные анализируют в связке с другими параметрами: прибылью, трафиком, конверсией. Например, бренд может увидеть, что после запуска рекламной кампании произошел всплеск запросов по названию бренда, увеличился трафик на сайте. Следовательно, реклама положительно повлияла на знания о бренде.
Рекомендуется измерять узнаваемость после каждой кампании, оценивать динамику интереса пользователей к бренду или продукту через сервисы аналитики. Так бренд сможет понять, какие каналы для него эффективнее, и своевременно вносить изменения в маркетинговую активность.
Главные мысли
