УТП (уникальное торговое предложение) — это конкретное выгодное обещание клиенту, которое ваши конкуренты не могут или почти не могут повторить. Правильно сформулированное УТП помогает ответить на вопрос: почему покупатели должны выбрать именно вас.
УТП Patreon — сервиса, который позволяет людям творческих профессий получать постоянный доход от сообщества фанов
Зачем бизнесу УТП
Уникальное торговое предложение позволяет компании сфокусироваться на самой важной своей особенности.
Вокруг УТП бизнес выстраивает все маркетинговые коммуникации, чтобы выделиться на фоне конкурентов и привлечь больше покупателей.
Кроме того, УТП своего рода вектор для развития, которому компания следует, чтобы максимально соответствовать заявленному обещанию.
Разберем каждую из этих задач более подробно.
Определить стратегию развития. УТП помогает компании выбрать наиболее перспективное направление развития и сосредоточить на нем свои усилия. Например, УТП пиццы Domino’s — «Доставим горячую свежую пиццу к вашей двери за 30 минут — или вы не платите!».
Компания сделала акцент не на вкусе пиццы или ее полезности, а на скорости доставки и полностью выстроила работу вокруг своего уникального торгового предложения. Вместо традиционных ресторанов Domino’s открывали небольшие помещения для кухонь вблизи жилых районов, чтобы соблюсти заявленные временные рамки.
Интересный факт: в США такую формулировку компания перестала использовать с 1990-х годов. Но УТП было настолько запоминающимся, что даже в 2017 году курьеры делились на Reddit историями о клиентах, которые ожидали бесплатную пиццу при малейшем опоздании.
В Беларуси правило еще действует, но с небольшими изменениями
Выстроить позиционирование бренда. Емкая формулировка УТП помогает бизнесу сосредоточиться на своих преимуществах при взаимодействии с аудиторией. В результате клиенты лучше запоминают бренд и его особенности, а это в свою очередь позитивно влияет на продажи.
Реклама Colgate 1948 года: компания выпустила серию комиксов с УТП «Освежает дыхание, пока вы чистите зубы». Источник
Повысить эффективность маркетинговых коммуникаций. Уникальное торговое предложение помогает не распыляться и сфокусировать маркетинговые усилия на самом главном. Формулировку УТП и ее вариации можно использовать в наружной, баннерной и контекстной рекламе, на сайте, в email-рассылке, в соцсетях, при проведении акций. УТП помогает объединить маркетинговые коммуникации в единое целое и в результате делает их более эффективными.
УТП компании Death Wish Coffee — «Самый крепкий кофе в мире». На сайте бренд использует формулировку без изменений
В описании YouTube-канала Death Wish Coffee добавляют, что крепчайший кофе в мире — это достаточно экстремально, поэтому и сам канал посвящен экстремальным вещам
А в видеоролике компания использовала образ сильных викингов как метафору крепкому кофе (слово strong переводится одновременно как «сильный» и «крепкий»)
Время от времени УТП стоит пересматривать — конкуренты могут его скопировать или запустить аналогичные услуги, а ещё оно может банально устареть. Например, в 70-х годах FedEx в качестве УТП использовала фразу: «Когда посылка абсолютно точно должна прийти за ночь». В то время службы доставки регулярно задерживали посылки, и это выделяло компанию на фоне конкурентов. Но со временем рынок подтянулся, доставка без задержек стала стандартом, и FedEx перестали использовать такую формулировку.
Как сформулировать хорошее УТП
Убедительное УТП должно быть:
- конкретным, без обобщений;
- полезным для клиентов;
- уникальным, отличным от предложений конкурентов.
Вот краткая инструкция из четырех шагов, которая поможет составить уникальное торговое предложение.
- Изучите аудиторию и конкурентов. Первое поможет вам сфокусироваться на потребностях клиентов при формулировке УТП. Второе — изучить рынок и найти пробелы в чужом позиционировании, которые вы потенциально можете заполнить.
Продукты одной и той же категории можно подсвечивать с разных сторон: например, обувь одинаково успешно продают через стиль, комфорт, долговечность. Если ваши конкуренты опираются на долговечность, вы можете сделать ставку на комфорт.
- Составьте список своих преимуществ. Будьте максимально внимательны к деталям. УТП может стать не только уникальное качество товара или услуги, но и выдающийся сервис или сообщество, к которому вы предоставляете доступ.
Вот несколько вопросов, которые помогут выявить преимущества:
- Кто ваша целевая аудитория?
- Что вы делаете действительно хорошо?
- Что отличает ваш продукт или услугу от других предложений на рынке?
- Какие проблемы клиента вы решаете?
- Что уже нравится клиентам в вашем продукте?
- Можете ли вы сослаться на авторитетные исследования, чтобы выделиться на фоне конкурентов?
Необязательно быть первыми. Сервис проката автомобилей Avis построил свое УТП на посыле: «Мы — номер 2 на рынке проката автомобилей. Так зачем выбирать нас? Потому что мы работаем усерднее». Источник
- Сопоставьте потребности аудитории, результаты анализа конкурентов и ваши преимущества. Составьте короткий текст из 1-2 предложений, который отразит суть уникального торгового предложения. Для начала можно воспользоваться формулой:
[Наш бренд] предлагает [продукт/услугу] для [целевой аудитории], чтобы [ценность предложения для клиента]. В отличие от [конкурирующего бренда или продукта/услуги], мы [ключевая особенность].Это пока не УТП, а только заготовка, которая в одном абзаце позволит сформулировать все важные особенности вашего продукта.
- Сожмите составленный по формуле абзац до 1-2 коротких емких фраз. Проверьте, чтобы:
- в УТП не повторялись посылы конкурентов;
- формулировка была запоминающейся;
- из фразы было понятно, на кого ориентирован бренд;
- вы могли выполнить заявленное.
Можно составить несколько вариантов и провести интервью с представителями целевой аудитории, чтобы выбрать наиболее сильную формулировку.
Избегайте ошибок, УТП не может быть:
- Акционным предложением. Скидка 10% для новых клиентов не уникальна сама по себе, ее легко скопировать.
- Штампом. Например, «наша профессиональная команда предлагает продукты высокого качества и индивидуальный подход к каждому клиенту». Уникальное торговое предложение не может быть выражено формулировкой, которая подойдет любому бизнесу.
- Слоганом. Иногда слоган и УТП могут совпадать, но чаще всего слоганы недостаточно конкретны. Например, знаменитый слоган Nike «Просто сделай это» выражает ценность компании и ее клиентов в постоянном стремлении к целям. УТП должно быть более осязаемым и ориентироваться скорее на потребности клиента.
УТП Nike — «Приносим вдохновение и инновации каждому атлету в мире. Если у вас есть тело, то вы уже атлет». Второй частью фразы компания дает клиентам понять, что спортивная продукция профессионального качества доступна любому человеку
Чтобы сформировать УТП в диджитал-области и в сфере B2B, можно сравнить свой продукт с пятью компаниями, с которыми вы по этому продукту конкурируете. Берём основные характеристики продукта. Если говорить, например, об услуге CRM-маркетинга, можно рассмотреть такие критерии:
- цена;
- маркетинговая экспертность;
- техническая экспертность;
- вовлечённость;
- креатив;
- аналитика;
- продукты «под ключ»;
- умение усилить инхаус;
- омниканальность.
Если по цене, функционалу и аккаунтингу оцениваем себя и конкурентов примерно на одном уровне, то выделяем те критерии, по которым можем отстроиться. Например, в CRM-group есть сильная мартех-команда, которая закрывает множество технических потребностей в интеграции маркетинговых коммуникаций — в этом мы выгодно отличаемся, и на этом построено наше УТП.
Совместив кастдев, сильные характеристики и важность этих характеристик для пользователя, можно сформировать максимально точное УТП и качественнее отстроиться от конкурентов.
Примеры качественных УТП
Лучший способ понять, как составить хорошее уникальное торговое предложение, — вдохновиться чужим опытом. Вот примеры уникальных торговых предложений, в которых все сделано правильно.
Saddleback leather — «За них будут драться после вашей смерти»
Один из самых ярких примеров УТП я нашла на сайте компании, которая производит изделия из кожи: сумки, ремни, кошельки, товары для дома и офиса.
УТП Saddleback leather на сайте
В уникальном торговом предложении Saddleback leather — которое здесь удачно совмещается со слоганом — отражено важное преимущество продуктов компании: долговечность.
Многие изделия люксового сегмента позиционируют через статусность и стильность, поэтому упор на долговечность выделяет Saddleback среди конкурентов.
Важно, что бренд не просто громко заявляет о своем УТП, но и подтверждает его на деле, предоставляя гарантию 100 лет на свои продукты.
«ВкусВилл» — «Здесь полезное вкусно»
«ВкусВилл» — российская сеть магазинов, которая реализует продукты для здорового питания.
УТП компании построено вокруг двух позиций:
- мифа о том, что полезная еда не может быть вкусной;
- посыла, что все натуральное — это вкусно.
Компания делает акцент на составе продуктов и работе с надежными поставщиками. Посты с рецептами в соцсетях тоже поддерживают выбранную концепцию.
В качестве слогана свое УТП «ВкусВилл» практически не использует, но суть предложения прослеживается в большинстве коммуникаций.
В описании рассылки бренда сделан акцент на УТП
SoundCloud Repost — «Зарабатывайте на жизнь своей музыкой»
SoundCloud связывает музыкантов со слушателями и другими представителями индустрии. Здесь артисты могут делиться музыкой, общаться с поклонниками, радиостанциями и лейблами. Долгое время именно сообщество отличало SoundCloud от таких гигантов, как Spotify и Apple Music.
В 2021 году SoundCloud запустил Repost — инновационный для музыкального рынка способ оплаты труда музыкантов. Сервис платит артистам на основе реальных прослушиваний их музыки, в то время как конкуренты — на основе вклада в общее количество прослушиваний. Нововведение позволило увеличить роялти для менее известных исполнителей.
Это преимущество компания использует в УТП. Конкретная формулировка позволяет привлечь начинающих исполнителей, которые хотят сделать музыку своей карьерой.
УТП на главной странице сайта SoundCloud Repost
Signal — «Все, что вы ждали от мессенджера, с акцентом на приватность»
Среди огромного количества мессенджеров сложно выделиться, но Signal это удалось благодаря вниманию к безопасности. УТП сервиса гарантирует пользователям, что они получат все необходимое для общения плюс приватность.
В отличие от Telegram, в Signal не нужно активировать функцию секретного чата, чтобы включить сквозное шифрование — все диалоги шифруются по умолчанию. В отличие от WhatsApp, мессенджер не собирает огромное количество данных о пользователях и не привязывает эту информацию к конкретным аккаунтам.
Вокруг повышенного внимания к приватности построено не только продвижение, но и основные функции мессенджера:
- доступ к переписке имеют только ее участники;
- исходный код мессенджера находится в открытом доступе — то есть каждый заинтересованный человек может проверить, как работает мессенджер;
- в аккаунте нельзя авторизоваться одновременно с двух смартфонов, а остальные устройства можно подключить через телефон.
Мессенджер Signal вынес в УТП свое главное преимущество
Главные мысли
