УТП (уникальное торговое предложение)

УТП (уникальное торговое предложение) — это конкретный выгодный оффер клиенту, который конкуренты не могут или почти не могут повторить. Правильно сформулированное УТП помогает ответить на вопрос: почему покупатели должны выбрать именно этот продукт или эту компанию.

SoundCloud Repost запустил инновационный для музыкального рынка способ оплаты труда музыкантов. Сервис платит артистам на основе реальных прослушиваний их музыки, в то время как конкуренты — на основе вклада в общее количество прослушиваний. Это преимущество компания использует в УТП — «Зарабатывай на жизнь своей музыкой»

Зачем бизнесу УТП

Уникальное торговое предложение позволяет компании сфокусироваться на своей самой главной особенности. Это своего рода вектор для развития, которому компания следует, чтобы максимально соответствовать заявленному офферу.

Вокруг УТП бизнес выстраивает все маркетинговые коммуникации, чтобы выделиться на фоне конкурентов и привлечь больше покупателей.

Определить стратегию развития. УТП помогает компании выбрать наиболее перспективное направление развития и сосредоточить на нем свои усилия. Например, УТП Domino’s — «Доставим горячую свежую пиццу к вашей двери за 30 минут — или вы не платите!»

Компания сделала акцент не на вкусе пиццы или ее полезности, а на скорости доставки и полностью выстроила работу вокруг своего уникального торгового предложения. Вместо традиционных ресторанов Domino’s открывали небольшие помещения для кухонь вблизи жилых районов, чтобы соблюсти заявленные временные рамки.

 

В США такую формулировку компания перестала использовать с 90-х годов. Но УТП было настолько запоминающимся, что даже в 2017 году курьеры делились на Reddit историями о клиентах, которые ожидали бесплатную пиццу при малейшем опоздании.

В Беларуси правило еще действует, но с небольшими изменениями

Выстроить позиционирование бренда. Емкая формулировка УТП помогает бизнесу сосредоточиться на своих преимуществах при взаимодействии с аудиторией. В результате клиенты лучше запоминают бренд и его особенности, а это в свою очередь позитивно влияет на продажи.

УТП «Вкусвилла» — «Здесь полезное вкусно» — построено вокруг мифа, что полезная еда не может быть вкусной. Компания делает акцент на составе продуктов и работе с надежными поставщиками. Посты с рецептами в соцсетях тоже поддерживают выбранную концепцию

Повысить эффективность маркетинговых коммуникаций. Уникальное торговое предложение помогает сфокусировать маркетинговые усилия на самом главном. Формулировку УТП и ее вариации можно использовать в наружной, баннерной и контекстной рекламе, на сайте, в email-рассылке, в соцсетях, при проведении акций. УТП помогает объединить маркетинговые коммуникации в единое целое и в результате делает их более эффективными.

УТП компании Death Wish Coffee — «Самый крепкий кофе в мире». На сайте бренд использует формулировку без изменений

В описании YouTube-канала Death Wish Coffee добавляют, что крепчайший кофе в мире — это достаточно экстремально, поэтому и сам канал посвящен экстремальным вещам

А в видеоролике компания использовала образ сильных викингов как метафору крепкому кофе (слово strong переводится одновременно как «сильный» и «крепкий»)

Время от времени УТП стоит пересматривать — конкуренты могут его скопировать или запустить аналогичные услуги, а также оно может банально устареть. Например, в 70-х годах FedEx в качестве УТП использовала фразу: «Когда посылка абсолютно точно должна прийти за ночь». В то время службы доставки регулярно задерживали посылки, и это выделяло компанию на фоне конкурентов. Но со временем рынок подтянулся, доставка без задержек стала стандартом, и FedEx перестали использовать такую формулировку.

Как сформулировать хорошее УТП

Убедительное УТП должно быть:

• конкретным, без обобщений;
• полезным для клиентов;
• отличным от предложений конкурентов.

Чтобы составить УТП, можно следовать этим шагам:

Изучите аудиторию и конкурентов. Первое поможет вам сфокусироваться на потребностях клиентов при формулировке УТП. Второе — изучить рынок и найти пробелы в чужом позиционировании, которые вы потенциально можете заполнить.

В отличие от других мессенджеров, например, Telegram или Whatsapp, Signal дает гарантию пользователям, что они получат не только все необходимое для общения, но и полную приватность. Повышенное внимание к безопасности вынесено в УТП компании

Составьте список своих преимуществ. Будьте максимально внимательны к деталям. УТП может стать не только особенное качество товара или услуги, но и выдающийся сервис или сообщество, к которому вы предоставляете доступ.

Вопросы, которые помогут выявить преимущества:

• Что вы делаете лучше всего?
• Что отличает ваш продукт или услугу от других предложений на рынке?
• Какие проблемы клиентов вы решаете?
• Что уже нравится клиентам в вашем продукте?

Необязательно быть первыми. Сервис проката автомобилей Avis построил свое УТП на посыле: «Мы — номер 2 на рынке проката автомобилей. Так зачем выбирать нас? Потому что мы работаем усерднее». Источник

Сопоставьте потребности аудитории, результаты анализа конкурентов и ваши преимущества. Составьте короткий текст из 1–2 предложений, который отразит суть уникального торгового предложения. Для начала можно воспользоваться формулой:

 

[Наш бренд] предлагает [продукт/услугу] для [целевой аудитории], чтобы [ценность предложения для клиента]. В отличие от [конкурирующего бренда или продукта/услуги], мы [ключевая особенность].

Это пока не УТП, а только заготовка, которая в одном абзаце позволит сформулировать все важные особенности вашего продукта.

Сократите составленный по формуле текст до 1–2 коротких емких фраз. Проверьте, чтобы:

• в УТП не повторялись посылы конкурентов;
• формулировка была запоминающейся;
• из фразы было понятно, на кого ориентирован бренд;
• вы могли выполнить заявленное.

Можно составить несколько вариантов и провести интервью с представителями целевой аудитории, чтобы выбрать наиболее сильную формулировку.

Избегайте ошибок. УТП не может быть:

• Акционным предложением. Скидка для новых клиентов не уникальна сама по себе, ее легко скопировать.
• Штампом. Например, «наша профессиональная команда предлагает продукты высокого качества и индивидуальный подход к каждому клиенту». Уникальное торговое предложение не может быть выражено формулировкой, которая подойдет любому бизнесу.
• Слоганом. Иногда слоган и УТП могут совпадать, но чаще всего слоганы недостаточно конкретны. Например, знаменитый слоган Nike «Просто сделай это» довольно абстрактный. УТП должно быть более осязаемым и ориентироваться скорее на потребности клиента.

Необязательно быть первыми. Сервис проката автомобилей Avis построил свое УТП на посыле: «Мы — номер 2 на рынке проката автомобилей. Так зачем выбирать нас? Потому что мы работаем усерднее».

Главные мысли