Usage rate, или consumption rate — метрика, которая показывает, в каком объеме каждый клиент потребляет продукт.
Показатель используют как для традиционной торговли, так и для интернет-сервисов или услуг.
Так, магазин может рассчитать consumption rate для одного вида товаров. Например, заколок для волос. Допустим, каждый клиент в среднем покупает 4 заколки за раз.
Можно рассчитать метрику и для всех товаров: один человек приобретает в этом же магазине аксессуаров в среднем по 7 товаров за раз или по 20 штук в месяц.
Для электронных же продуктов рассчитывают, сколько функций использует каждый юзер. Например, фоторедактор предлагает возможность добавлять эффекты на изображения, ретушировать их и даже удалять фон. Однако 80% пользователей открывают приложение только для того, чтобы обрезать фотографию. Тогда только у 20% юзеров будет высокий usage rate.
Некоторые сервисы позволяют сегментировать юзеров по функциям, которые они используют в приложении или на сайте. Например, здесь выбран сегмент тех, кто создал аккаунт и совершил ещё несколько действий
На русский язык consumption rate можно было бы перевести как «норма потребления». Однако в русском термин «норма потребления» используют в экономике только в разговоре о емкости рынка и в более широком значении. Обычно имеют в виду выведенный исследователями средний реальный или потенциальный показатель потребления конкретного продукта. Например, норма потребления хлеба одним человеком за год — около 95 кг.
Consumption rate — смежное понятие, но в английском языке его используют в более узком значении. Например, для расчета конкретных показателей по конкретному продукту в одной компании.
Термин usage rate можно было бы перевести как «коэффициент использования». Такое понятие тоже есть в русском языке. Однако обычно его применяют в значении использования мощностей предприятия, а не в качестве продуктовой метрики. Чтобы избежать путаницы, в этой статье мы не будем использовать переведенные названия.
Зачем отслеживать usage rate
Показатель позволяет разделить клиентов на несколько сегментов:
- базовые (basic, или light) — те, кто покупает или использует небольшое количество продукта;
- средние (mid-level) — те, кто делает это чаще и в большем объеме;
- продвинутые (pro, или power) — те, кто покупает много и часто.
Каждая компания определяет сама, каких клиентов отнести к базовому сегменту, а каких — к продвинутому. Это зависит от индивидуальных показателей каждого бизнеса. Например, для небольшой онлайн-школы pro-клиентами будут те, кто покупает хотя бы один курс в полгода. Для огромной платформы с десятками разных направлений pro-клиентами будут пользователи, которые проходят не менее шести курсов за тот же период.
Такое деление — один из вариантов поведенческой сегментации клиентов. Она помогает решить несколько задач.
Персонализировать предложение. Сегментация помогает лучше понять своих покупателей и придумывать для них более персональные предложения, основанные на уже совершенных ими покупках. Например, обратить внимание на базовый сегмент и глубже исследовать, почему эта группа потребляет такой небольшой объем от предлагаемых продуктов или функций. Если паттерн потребления тех, кто входит в эту часть клиентов компании, схож, то на его основании можно подготовить более узкое предложение — только для этих покупателей.
Расставить приоритеты. Сегментация также помогает распределить ресурсы. Например, направить все силы только на тех клиентов, которые приносят прибыль. Тогда глубже исследуют предпочтения продвинутых потребителей и при развитии бизнеса ориентируются в первую очередь на них.
Например, в исследовании по нескольким компаниям выяснили, что клиенты, которые покупают больше всех мяса, лидируют и по объему потребления во всех остальных категориях. Именно на такого покупателя бизнес будет ориентироваться в первую очередь
Запланировать акции. Расчет среднего количества товара, которое приобретает потребитель за один раз или за определенный период, поможет также определить стратегию продвижения для этих товаров. Например, если большая часть покупателей приобретает услугу А, но компания хочет обратить внимание клиентов и на услугу Б, которой пользуется всего 15% человек, она может первое время предлагать ее в подарок к услуге А.
Сформировать предложение. Сегментация помогает увидеть, какой процент среди всех клиентов готов покупать много и какие товары в первую очередь необходимы базовым группам.
Услуги, которыми пользуется большинство клиентов, можно вынести в базовый недорогой тариф, а расширенный пакет продавать по более высокой цене — его приобретут те, чьи характеристики схожи с pro-клиентами
С реальными продуктами это тоже работает. Если сейчас молоко или соки обычно продают в литровых бутылках, то раньше этот объем сильно варьировался. С течением времени продавцы выяснили, что такое количество — оптимально. Но для многих товаров такой стандартной упаковки нет или она отличается для каждой компании.
Например, вы производите шариковые ручки. В среднем базовый клиент приобретает 4 ручки по 25 рублей за штуку. Итого, тратит 100 рублей. Но ручки можно упаковать в наборы по 5 штук. Цена одного набора — 115 рублей. Для покупателя это выгодно — он получит дополнительную ручку всего за 15 рублей. При этом выручка и объем продаж компании увеличатся.
Мы в студии 4X ориентируемся на Usage Rate при подготовке контента для клиентов. Конечно, тут нам нужна помощь маркетолога компании, который расскажет, какие продукты флагманские, что и так покупают хорошо, к чему нужно привлечь внимание, на какие темы сделать упор и т. д. Это помогает создавать контент, который привлекает внимание пользователей, даёт наибольший отклик и продажи в том числе.
Как отследить usage rate
Тэги. Взаимодействие пользователей с разными элементами интернет-ресурса можно отследить с помощью тэгов. Их устанавливают для каждой отдельной фичи и собирают данные о том, насколько она популярна у клиентов. Далее юзеров сегментируют по количеству используемых функций за конкретный период времени.
Настроить тэги можно в Google tag manager. В этом же сервисе устанавливают цели — показатели взаимодействия с элементами ресурса, которые хочет отслеживать компания
CRM-система. Хранит данные обо всех клиентах и об их покупках. Веб-аналитик поможет выгрузить информацию о составе заказов за определенный период и сегментировать клиентов на основе этой информации.
В карточке клиента можно найти детализированную информацию о том, какие товары и в каком количестве приобрел каждый клиент. Источник
Опросы. Их проводят среди тех, чей объем потребления нельзя отследить более точно. Если компания совсем не собирает данные об объеме потребления клиентов, можно провести опрос. Однако стоит учитывать, что люди склонны преувеличивать или преуменьшать данные, а их память — несовершенный инструмент, который искажает воспоминания. Тем не менее, достаточно большая выборка поможет получить представление о поведении покупателей.
В первом вопросе лучше сразу отсеить тех, кто вообще не приобретал исследуемый товар или группу товаров или не пользовался исследуемой функцией
Как повысить usage rate
Навигация. Повысить показатель в онлайне помогает интуитивно понятный интерфейс, а в оффлайне — навигационные знаки и расположение товаров на видных местах. Это помогает клиенту не запутаться и без препятствий добраться до всех продуктов или функций, предлагаемых компанией.
Обучение. Одна из частых причин, по которой клиент обращает внимание на ограниченное количество функций или товаров — он не знает об их существовании или не понимает, как они могут решить его проблему.
Разобраться с возможностями сервиса пользователям может помочь онбординг
Поддержка. В приложении или на сайте юзеры могут не использовать те или иные функции, потому что не понимают принципов их работы или сталкиваются с техническими проблемами. Возможность быстро связаться с поддержкой побуждает клиентов обращаться с вопросами, а не просто отказываться от использования. Это касается и покупки товаров: чем проще связаться с менеджером по телефону или поговорить с консультантом вживую, тем больше и чаще клиенты будут покупать.
Акции. Метрика помогает увидеть, какого продукта можно продать больше. Например, consumption rate одного покупателя банки кофе — 1.5 (то есть в среднем люди покупают 1–2 штуки за раз), значит, акция «1+1=3» поможет склонить к покупке двух банок тех, кто обычно покупает только одну. В итоге usage rate увеличится.
Такие акции часто используют в магазинах косметики — там клиенты обычно покупают сразу несколько товаров. Например, берут одновременно крем, тушь и блеск для губ
Интервью. Деление клиентов по usage rate также помогает собрать данные для дальнейших исследований. Например, если у компании есть CRM-система с данными о покупателях, она может пригласить средних клиентов на интервью, чтобы больше узнать об их проблемах и опыте взаимодействия с продуктом. Данная информация поможет понять, как превратить их в продвинутых и тем самым повысить usage rate.
Главные мысли
