Управление продажами

Управление продажами (сейлз-менеджмент) — это направление работы компании, которое помогает реализовывать продукты или услуги, а также контролировать и увеличивать объемы продаж.

Управление продажами в компании — одно из основных направлений. Его основная цель — это увеличивать клиентскую базу и количетво продаж. От того, насколько эффективно работают специалисты этого направления, зависит прибыль компании. Поэтому развитие бизнеса во многом связано с качеством работы тех, кто отвечает за сейлз-менеджмент.

Главный показатель эффективности управления продажами в компании — выручка. Самый крупный интернет-магазин в мире Amazon совершает около 1,6 млн отправок в сутки. Это примерно $1,29 млн в сутки

Для эффективного управления продажами в компании создают полноценную структуру из разных специалистов и отделов. Универсальная схема вылядит так:

1 уровень. Линейный персонал. Менеджеры по продажам и работе с клиентами. Отвечают за подключение новых и удержание постоянных клиентов. Принимают входящие заявки и курируют отправку/получение заказов.

2 уровень. Управление торговым персоналом. Руководитель отдела продаж. Подбирает сейлз-менеджеров, организует обучение для них и формирует команду. Проектирует стратегию управления продажами, вводит стандарты и отслеживает их исполнение. Рассчитывает KPI и оценивает их достижение.

3 уровень. Управление коммерческим подразделением. Коммерческий директор. Анализирует, как взаимодействуют между собой отделы маркетинга и продаж. Координирует планирование, ключевые показатели, соотносит выручку и вложения в развитие.

Зачем нужно управление продажами

Заключать сделки. Основная задача — продать как можно больше, но с наименьшими затратами для компании. Этой рутинной задачей занимаются сейлз-менеджеры — они обзванивают потенциальных клиентов, встречают их в магазинах или офисах продаж, знакомятся с ними на профессиональных конференциях и других мероприятиях. Тех, кого удалось заинтересовать продуктом, они доводят до покупки.

Удерживать клиентов. Привлечь нового покупателя в 5 раз дороже, чем получить повторную покупку у постоянного. Чем выше показатель удержания клиентов (retention rate), тем ниже маркетинговые расходы, а также больше продаж и ценной информации об аудитории.

Удержать клиента помогает постпродажный сервис — сопровождение клиента после покупки. Клиенты более лояльны к брендам, которые реагируют на их жалобы и разрешают проблемы. В некоторых компаниях этим занимается команда поддержки или отдел постпродажного сопровождения, а в некоторых — те же менеджеры по продажам.

Оптимизировать продажи. Управление продажами помогает структурировать взаимодействие с клиентами. Руководители отделов продаж разрабатывают стандарты и регламенты, чек-листы, гайды по общению с клиентами, скрипты продаж и другие материалы, которые помогают быстрее и эффективнее заключить сделки и обучать новых сотрудников. Кроме этого, сейлз-менеджмент подразумевает использование сервисов и систем, которые упрощают работу с клиентами.

Чек-листы используют и руководители подразделений, чтобы оценивать качество работы менеджеров по продажам. Источник

Отслеживать показатели. Основа управления продажами — постоянная аналитика показателей. Это позволяет быстро отслеживать ситуацию на рынке и адаптироваться в новых условиях. Основные инструменты в такой работе — это отчеты по продажам и закрытым сделкам, SWOT-анализ, опрос ключевых клиентов, анализ территории продаж и другие.

Растить бизнес. От специалистов отдела продаж зависит развитие компании. Качество работы подразделения измеряют в росте прибыли, а также в:

• CSI (customer satisfaction index) — уровне удовлетворенности клиентов товарами, услугами и обслуживанием компании.
• NPS (net promoter score) — индексе приверженности клиента товару или компании.

Как управляют продажами

Анализ рынка

Специалисты по управлению продажами постоянно анализируют разные данные: о клиентах и совершаемых ими покупках, о ситуации на рынке и положении на нем компании, о прибыли и убытках. Это помогает определить перспективные каналы сбыта, а также выстроить и постоянно корректировать стратегию продаж. Для этого есть несколько стандартных способов анализа.

Динамика продаж. Ее отслеживают за месяц, квартал и год. Отчет показывает точки роста и спада продаж в компании.

Пример отчета динамики продаж, где отражены выручка, маржинальная прибыль и поступления денежных средств в сравнении с запланированными показателями Источник

SWOT-анализ. На схеме будут видны слабые места в процессах компании, сильные стороны конкурентов и возможности, которыми компания еще не воспользовалась. С помощью SWOT-анализа компания адаптируется к изменениям, подводит итоги отчетного периода, определяет новые вызовы и оценивает риски.

ABC и XYZ анализы. ABC показывает, как разные группы товаров влияют на прибыль компании. Это помогает в зависимости от этого распределить усилия в проекте. XYZ демонстрирует, как внешние факторы влияют на спрос. Есть ли сезонность, польза от рекламы или модных веяний.

Опрос ключевых клиентов. В персональных интервью узнают проблемы и потребности тех, кто приносит компании серьезную прибыль. Такой инструмент часто используют в B2B.

Анализ территории продаж. Исследование полезно для выхода на новые рынки или оценки дистрибуции в разных регионах. Оно показывает популярность продукта или бренда на выбранной территории. Для этого необходимо рассчитать два показателя:

• CDI (Category Development Index) или индекс развития товарной категории показывает, как часто покупают товар или услугу.
• BDI (Brand Development Index) или индекс развития бренда оценивает узнаваемость бренда среди ЦА.

Построение стратегии продаж

Стратегия продаж — это план действий, который определяет общее направление для развития, приоритеты компании и KPI для линейных сотрудников. На ее основании продумывают более мелкие цели: для каждого отдела или сотрудника, а также по разным метрикам. 

Стратегия нужна, чтобы:

• создать единое понимание стратегических целей компании и выделить ресурсы для них,
• выстроить бизнес-процессы с ориентиром на необходимые результаты продаж,
• определить ключевые показатели эффективности для сотрудников.

Основная цель бизнеса определяет направленность стратегии продаж. Стратегий много, но все их можно разделить на три категории:

Выход на новый рынок. Стратегия ориентирована на охват ЦА или продажу товаров и услуг в новых регионах. Например, компания продавала домашние костюмы. Затем решила использовать остатки сырья, переоборудовать часть производства и шить одежду для беременных. Для этого нужно перестроить бизнес-процессы и сбытовую стратегию.

Захват рынка. Такую стратегию внедряют, когда нужно укрепить позиции у ЦА и увеличить количество клиентов. Например, у компании есть 3 крупных конкурента на рынке. Стратегия по захвату рынка опишет, как переманить их покупателей к себе.

Оптимизация продаж. Основная цель — сократить расходы на привлечение новых клиентов. В этом случае компания внедряет CRM-систему, улучшает сквозную аналитику, организует обучение для персонала и использует другие инструменты, которые помогают продавать быстрее и больше.

Выбор каналов сбыта и управление ими

Канал продаж или сбыта — это путь товара или услуги от компании до потребителя. Компания может выпускать качественный продукт, но если отдел продаж не организует эффективный сбыт, он не дойдет до ЦА, а значит, не будет и прибыли. 

Важно не путать каналы продаж и каналы продвижения. Каналы продвижения — это площадки, с помощью которых бренд знакомит клиента с товаром и мотивирует его к покупке. Например, сайт или соцсети компании. Только в том случае, если на такой площадке организовано все для реализации продуктов или услуг, ее можно назвать каналом продаж. Допустим, если компания не просто ведет сообщество в «ВК», но и организовала там интернет-магазин.

Существует 4 основные категории каналов продаж:

• корпоративные (прямые) — от производителя к потребителю;
• дилерские (оптовые) — от производителя к дилеру, а от него — к потребителю;
• дистрибьютерские —  от производителя к дистрибьютеру, а от него — к потребителю;
• розничные — от производителя в розничную сеть.

В управлении каналами продаж важно оценивать эффективность работы каналов.  Для анализа фиксируют данные о продажах (цена реализации продукта и его себестоимость) и расходы. На основе этих данных считают рентабельность.

В начале 50-х Рон Попейл использовал прямые продажи, чтобы продать бытовые изобретения своего отца. Но уже спустя 10 лет придумал свой канал — телемагазин. Эта форма стала популярной и существует до сих пор

Отслеживание эффективности

Основной показатель успешного управления продажами в компании — выручка. Но она не дает представления о том, как работают сотрудники в отделе и будут ли достигнуты цели стратегии. Поэтому используют те показатели, которые отражают эффективность каждого работника за небольшой отрезок времени. Например, за месяц или квартал. Ниже — основные KPI для сотрудников отдела продаж.

Эти данные собирают не только для того, чтобы оценить работу персонала, но и чтобы передать специалистам, которые занимаются аналитикой. 

Автоматизация продаж 

Позволяет упростить рутинные процессы, использовать меньше персонала и обслуживать больше клиентов. Все это приводит к увеличению прибыли компании. По оценкам HubSpot, 72% самых успешных компаний автоматизируют маркетинг и продажи. В среднем, каждый вложенный в автоматизацию доллар приносит $5,44 прибыли.

Вот самые популярные инструменты для автоматизации продаж в компании.

CRM-система. Это система для управления взаимоотношениями с клиентами. Ее главная функция — карточки клиентов. В них хранится вся информация о потенциальных или совершенных сделках. Внутри CRM сотрудники могут общаться, ставить задачи друг другу, проводить встречи и настраивать воронки продаж.

В CRM-системе можно настроить IP-телефонию, которая позволит звонить клиенту напрямую из его карточки, не набирая номер отдельно. Если же человек звонит в компанию сам, его карточка с информацией сразу появляется на экране.

Пример внедрения CRM-системы, которая автоматизирует в компании маркетинг, продажи, менеджмент и поддержку клиентов. Источник

Виртуальная АТС. Это облачная автоматическая телефонная станция, которая позволяет менеджерам по продажам звонить клиентам. В отличие от обычной телефонной станции здесь нет проводов, а вся информация хранится на виртуальных серверах. Это решение используют для организации работы колл-центров. АТС имеет несколько полезных функций, позволяющих ускорить и упростить работу: 

• запись звонков, 
• настройка голосового меню для распределения на нужного специалиста,
• голосовой робот для информирования клиентов о задолженности или статусе сделки,
• многоканальные номера для обработки большого количества звонков в одно и то же время.

Главные мысли