Упаковка

Упаковка — материал или изделие, в котором хранится или перевозится товар.

Упаковку используют практически для всех товаров. Даже если что-то продается без упаковки, например овощи на развес или одежда, для того чтобы привезти это в магазин, все равно используют коробки, поддоны и другие тары.

Иногда продать что-то без упаковки невозможно. Например, жидкие продукты или многокомпонентные товары. Но упаковка помогает не только в этом, поэтому, кроме технологов на производствах, в ее создании принимают участие маркетологи, дизайнеры и другие специалисты. 

Промышленная революция позволила производить однотипную упаковку в больших количествах. А изобретение литографии в XVIII веке и других способов печати позже — наносить на нее изображения. В XX веке она настолько активно окружила людей, что даже стала предметом искусства в картинах Энди Уорхола. Источник

Зачем нужна упаковка в маркетинге

У упаковки есть три основные функции: 

1. Защитная. Помогает сохранить товары в таком состоянии, в котором их должен получить потребитель. 
2. Информационная. Сообщает потребителю все, что он должен знать о товаре: кто и когда его произвел, из чего он состоит, как его нужно хранить и так далее.
3. Оптимизирующая. Группирует товары или детали, которые потребитель должен получить вместе. Например, смартфон и зарядку.

Однако, кроме основных, у упаковки есть и еще одна важная функция — маркетинговая. Она решает несколько задач.

Брендинговые. Упаковка может помочь донести до потребителей ценности бренда, увеличить узнаваемость торговой марки или конкретной линейки продуктов, обозначить целевую аудиторию товара. 

Компания Inside Skincare с помощью упаковки транслирует основные ценности бренда — прозрачность и заботу о клиентах. Для каждого продукта на упаковке подробно расписано, как и из чего он был сделан. Также выбран подчеркнуто рукописный шрифт, чтобы передать идею вовлеченности бренда в создание каждого товара. Источник

Мерчандайзинговые. Упаковка способна помочь в достижении главной цели мерчандайзинга — выделить товар на фоне остальных, чтобы привлечь к нему внимание покупателей.  

Такая цель достигается в первую очередь с помощью необычной формы или броского дизайна. Например, такую упаковку для меда точно будут замечать чаще, чем однотипные баночки конкурентов. Источник

PR. Необычная упаковка может привлечь внимание общественности, а значит, вызвать череду публикаций о товаре. Контент могут распространять как обычные пользователи в соцсетях, так и крупные СМИ. 

О нашумевшей туши от Vivienne Sabo написали даже крупные издания, например «Т–Ж». В ее составе нет ничего необычного, а эффект от нанесения ее на ресницы такой же, как от большинства тушей в этом ценовом сегменте. Так что популярность этот продукт получил только по одной причине — упаковка и PR-кампания вокруг нее

Рекламные. На упаковке часто находят место для рекламы других предложений бренда. Например, изображают дополнительные вкусы продукта или похожие товары из той же линейки. Кроме того, размещают ссылки или QR-коды на сайт, приложение или соцсети компани.

Choco Pie разместил на обратной стороне коробки приглашение поучаствовать в своем конкурсе «Поделись чувствами вместе с Choco Pie» Источник

Клиентские. Иногда упаковка помогает создать необычный и запоминающийся опыт для клиента. Самый известный пример — компания Apple. Коробки их продуктов специально выполнены так, чтобы распаковка ощущалась как что-то завораживающее и волшебное.

Дизайн упаковки для кофе от zwqy.lab позволяет покупателям с ней взаимодействовать. Большая коробка сделана в форме мельницы, из которой можно достать разные сорта кофе и «посадить» их в разные горшочки. Источник

Какая бывает упаковка

Производственная и потребительская

Производственная предназначена для защиты товаров во время хранения или транспортировки.

Основная характеристика такой упаковки — прочность. Остальное не так важно — покупатель ее не увидит, а значит, ей не требуется какой-либо дизайн.

Один из популярных видов производственной упаковки — деревянные паллеты. Источник

Потребительская упаковка — это непосредственно та оболочка, в которой товар попадет к конечному покупателю. Она должна обеспечивать правильное хранение продукта до его открытия, а также привлекать внимание потребителя.

Товары с маркетплейсов часто не имеют потребительской упаковки, потому что продавцу не нужно привлекать внимание покупателя офлайн. Продукт сначала выбирают среди конкурентов, а получают уже позже. Поэтому своеобразной «упаковкой» становится карточка товара, а на этапе получения обёртка практически не играет роли в том, оставит клиент товар или отправит обратно. Источник

Внутренняя и внешняя

Внутренняя упаковка — это слой, который непосредственно контактирует с продуктом. Она должна сохранять его изначальный вид и состояние, ограждать от влаги, пыли, механических повреждений и других неблагоприятных факторов. 

Главная задача такой упаковки — сохранить качество и свежесть товара в пределах срока годности.

Внутренняя упаковка может решать и другие задачи — например, помогать потребителю дозировать продукт. Источник

Внешняя — это наружный слой, который не контактирует напрямую с продуктом, а защищает внутреннюю упаковку и товар в целом. Это необязательный элемент. Часто он несет исключительно маркетинговую функцию.

Однако иногда внешняя упаковка все же необходима. Например, каждая конфета имеет внутреннюю упаковку — фольгу. Этого уже достаточно для защиты продукта. Но собрать их воедино можно только с помощью общей внешней коробки, иначе продавать их в качестве набора не получится. Источник

Какая информация должна быть на упаковке

Статья 10 закона «О защите прав потребителей» регулирует, какую информацию производители обязаны указывать на упаковках. Требования отличаются для разных категорий товаров, но есть и те, которые обязательны для всех:

1. Название товара. Оно должно быть понятным и конкретным, отражать важные характеристики товара. Например, «хлеб цельнозерновой» или «мука хлебопекарная пшеничная высшего сорта». 
2. Название компании-производителя, а также продавца или импортера; их юридические адреса.
3. Название или ФИО поставщика, его адрес и контакты (телефон или электронная почта).
4. Страна производства.
5. Срок службы или годности.
6. Размер товара. Разрешается указывать массу, объем или количество штук. В последнем случае массу и объем не указывают. Например, просто «яйца, 10 штук».
7. Знак ЕАС. Это подтверждение того, что товар соответствует требованиям Евразийского экономического союза.

Знак ЕАС размещают в виде пиктограммы, обычно внизу упаковки. Источник

Для пищевых продуктов обязательно прописывают состав. Его можно не указывать только для свежих овощей, фруктов и ягод, которые не очищены от кожуры, ничем не обработаны и не нарезаны. 

Состав можно также не указывать на продуктах, которые состоят из одного компонента. Поэтому, например, его нет на упаковке воды

Состав должен содержать не только информацию об основных ингредиентах, но и об ароматизаторах, пищевых добавках и ГМО. Кроме того, отдельно должны быть указаны продукты, которые способны вызывать аллергическую реакцию или могут быть непереносимы для потребителей с определенными заболеваниями. 

Главные мысли