TTL (through the line) – это подход к продвижению продуктов и брендов, который направлен одновременно на охват массовой аудитории и установление прямого контакта с покупателем.
Книжный сервис «Литрес» может показывать рекламу людям в любой точке мира. Заинтересованные пользователи кликают по ссылке и сразу могут оформить подписку
TTL, ATL и BTL: в чем различие
Понятия ATL (above the line – «над чертой») и BTL (below the line – «под чертой») появились в середине прошлого века. Они описывают два разных подхода к рекламе и продвижению.
Считается, что в компании Procter&Gamble менеджеры добавляли в смету затраты на прямую рекламу в средствах массовой информации, затем подводили черту, а под ней от руки подсчитывали бюджет на работу промоутеров, конкурсы, мерчандайзинг и прочие локальные активности. Так возникло понятие «черты», которая разделила массовую и узконаправленную рекламу.
С появлением интернета и развитием новых подходов к продвижению понятия ATL и BTL стали устаревать. Эти виды рекламы сейчас редко применяют независимо друг от друга. Интегрированный подход назвали TTL-маркетинг (through the line – «сквозь черту»).
От ATL он взял массовость: такая реклама направлена не на посетителей конкретного мероприятия или покупателей одной торговой точки, а на большое число людей, которые могут жить в разных локациях, отличаться друг от друга по демографическим и поведенческим характеристикам.
От BTL-рекламы, которая предполагает прямое взаимодействие с потенциальными покупателями, в TTL пришли узконаправленность и нацеленность на конверсии.
Разберем разницу между тремя подходами на примере выдуманной компании «Бисквит», которая продает торты на сайте и в супермаркетах.
- Чтобы создать в сознании покупателей образ бренда, который готовит торты на праздники, «Бисквит» запускает рекламу на телевидении. В ней компания показывает, как хороший торт способен создать праздничное настроение. Это ATL-реклама.
- Чтобы повысить продажи в супермаркетах, «Бисквит» красочно оформляет витрины и нанимает промоутеров, которые проводят дегустации среди посетителей магазинов. Это BTL-реклама.
- Дополнительно «Бисквит» запускает во «ВКонтакте» рекламные объявления с предложением оформить доставку торта к празднику. Это TTL реклама: ее показывают большому количеству пользователей (как ATL-рекламу), и те могут моментально связаться с компанией и оформить заказ (как в случае BTL-рекламы).
Виды TTL-маркетинга
Маркетинг по принципу 360 градусов. Эта стратегия предполагает омниканальный подход к рекламе, в котором одновременно используют традиционные и цифровые инструменты.
Например, по пути на работу человек видит билборд с рекламой хлопьев для завтрака. Вечером приложение супермаркета, в котором он обычно покупает продукты, присылает push-уведомление с промокодом на скидку на те же самые хлопья.
Суть такого подхода в том, что после нескольких взаимодействий человек с большей вероятностью конвертируется в покупателя.
Цифровой маркетинг. Страницы брендов в социальных сетях, таргетированная и контекстная реклама и многие другие виды цифрового маркетинга относятся к TTL-рекламе. Бренд способен охватить большую часть аудитории в интернете и сразу направить потенциальных покупателей на совершение нужного действия: регистрацию, посещение сайта, оформление заказа.
Стоит оговориться: из-за того что TTL – новый термин, разные источники по-разному описывают взаимоотношение между ним и цифровым маркетингом. Согласно некоторым точкам зрения, сайты и страницы в социальных сетях могут относиться к ATL-маркетингу, поскольку увидеть их может любой пользователь интернета. Узкотаргетированные рекламные кампании в соцсетях и email-рассылки, наоборот, отнесут к BTL-маркетингу. А некоторые источники все цифровые активности относят к TTL-продвижению.
Возможности TTL-маркетинга
Этот вид продвижения используют, чтобы одновременно улучшать узнаваемость бренда и повышать конверсии. TTL-маркетинг позволяет охватить большое количество людей и получить доступ к новой аудитории.
TTL-реклама нацелена на конверсии, а значит, она позволяет получить измеряемый и конкретный результат. В цифровых рекламных кабинетах можно увидеть, сколько кликов и просмотров было у объявления, сколько стоило каждое взаимодействие с пользователем.
В рекламном кабинете Яндекса можно посмотреть, сколько стоит один клик. Источник
Примеры TTL-рекламы
Таргетированная и контекстная реклама
Такую рекламу можно показывать на широкую аудиторию клиентов. Например, если ваша компания поставляет товары или услуги сразу в нескольких городах или если ваш бренд предлагает товары или услуги для людей разных возрастов.
Компания, которая утепляет балконы в Москве и Петербурге, предлагает потенциальным клиентам сделать расчет стоимости услуги за 1 минуту
В такой рекламе креативы можно подбирать под боли и потребности конкретного сегмента, чтобы улучшить конверсию. Например, производитель умного освещения расскажет конечным покупателям о том, как умный свет упростит их жизнь и поможет сэкономить, а дизайнеров пригласит на обучающий семинар или демонстрацию продукции.
Медийные баннеры
Баннерную рекламу размещают на сторонних сайтов, чтобы увеличить трафик на собственный. Такая реклама может быть статичной (баннер-картинка) и динамичной (баннер-анимация). Баннерная реклама может не только перенаправлять кликнувших на нее пользователей на сайт, но и предлагать другие способы взаимодействия, например, можно указать номер телефона или адрес сайта.
Баннер Adobe, который предлагает бесплатно протестировать сервисы компании. Источник
QR-коды в печатной рекламе
Обычно печатная реклама не предполагает установления контакта с покупателем. QR-коды позволяют это исправить. Они могут вести на соцсети или мессенджеры – так бренд получает возможность оставаться на связи с клиентами и прогревать их к дальнейшим покупкам. В некоторых случаях в QR-код можно сразу зашить ссылку на оформление заказа.
Буклет бургерной Brizola BBQ с QR-кодами, которые помогают забронировать столик и получить доступ к акциям в различных мессенджерах. Источник
Видеореклама
Видеореклама в интернете отличается от рекламы на ТВ тем, что аудитория может сразу вступить в контакт с брендом: поставить лайк, оставить комментарий, написать представителям компании, перейти на сайт и оформить заказ.
Маркетологи, в свою очередь, получают доступ к статистике просмотров видеозаписи. Это позволяет лучше оценить эффективность рекламной кампании и прогнозировать результаты рекламы в будущем.
Короткая реклама Yota с призывом перейти на сайт
Главные мысли
