Целевая аудитория

Целевая аудитория (ЦА) — это группа людей, которой интересен ваш продукт.

У них есть как минимум один общий признак, например, пол, возраст, семейное положение, геолокация, профессия или интересы.

Именно на целевую аудиторию направлены рекламные кампании маркетологов. Все офферы, триггеры и визуальные образы ориентированы на конкретную группу людей.

Целевая аудитория карты Tinkoff ALL airlines — успешные бизнесмены и путешественники, которые часто летают. В роли главного героя ролика сам Олег Тиньков, который олицетворяет портрет ЦА. Месседж — возможность выбора, комфорт, VIP-сервис

Реклама карт «Перекресток — Альфа-банк». Целевая аудитория — обычные семьи, которые часто покупают продукты в магазинах. На баннере мы видим типичных представителей ЦА. Месседж — экономия, выгода

Зачем определять ЦА

Любая рекламная кампания, оформление группы в соцсетях, дизайн баннера и даже написание поста начинается с вопроса: для кого это делается?

В идеале этот вопрос нужно задать гораздо раньше — еще на этапе открытия бизнеса. Если вы понимаете, что вам сложно будет привлечь аудиторию или ее просто недостаточно, лучше сменить фокус проекта.

Например, монокафе по продаже свиных ребрышек барбекю вряд ли будет рентабельно, если большинство жителей города исповедует ислам. Такой бизнес не принесет прибыли.

Незнание своей аудитории может привести к провалу продукта на рынке, огромным затратам на маркетинг и слабой финансовой отдаче.

Детальное изучение целевой аудитории помогает:

• Лучше понять покупателей. Выявить основные характеристики клиентов: пол, возраст, семейный статус, примерный доход, ценности.
• Узнать проблемы и желания потребителей. Например, мамы в декрете хотят заниматься спортом, но не всегда могут оставить ребенка. Если вы намерены привлечь эту аудиторию — решите ее проблему. Организуйте детскую комнату в своем фитнес-зале.
• Определить важные для клиента характеристики продукта. Например, для одних людей ключевым фактором выбора зубной пасты будет цена товара. А для других — вкус, отсутствие фтора в составе и эко-сертификат.
• Выбрать правильные каналы коммуникации с клиентами. Вряд ли стоит запускать рекламу в «Одноклассниках», если ваша аудитория — студенты. Нужно сосредоточиться на других площадках.
• Создать эффективную стратегию продаж и рекламную кампанию. Текст рекламы, дизайн баннера и оффер всегда подбираются под целевую аудиторию. Если вы ошиблись с ЦА, кампания сработает плохо.

Виды целевой аудитории

Широкая и узкая. Например, любители кофе — широкая. А любители сваренной в турке арабики — узкая.

В2В и В2С. Для В2В целевой группой будут организации, для В2С — физические лица.

Основная и косвенная. Основная аудитория выбирает и покупает продукт. Косвенная — влияет на выбор. Например, ребенок увидел рекламу и просит игрушку (косвенная), родитель — выбирает и оплачивает товар (основная).

Реклама продуктов «ФрутоНяня» нацелена и на детей (мультяшное начало видеоролика), и на родителей (акцент на пользу и натуральность)

Также при описании ЦА маркетологи выделяют ядро и потенциальную аудиторию.

Ядро — это основные потребители, которые часто пользуются товаром или услугой.

Потенциальная аудитория — это потребители, которые могут купить ваш продукт при грамотном позиционировании.

Яркий пример — дезодоранты Old Spice. Ядро ЦА — мужчины. Но у бренда также есть рекламные кампании, направленные на женщин. С их помощью маркетологи компании стараются подтолкнуть потенциальную аудиторию к выбору продукта в подарок

Зачем сегментировать ЦА

Представьте, что вы решили открыть кофейню в большом городе. Вы продаете напитки, десерты и несладкую выпечку. И ваша ЦА — не просто люди, которые любят кофе.

Утром к вам заходят сотрудники близлежащих офисов и студенты. Они предпочитают брать кофе и булочку с собой. Вечером к вам приходят мамы с детьми и влюбленные пары. А днем забегают фрилансеры с ноутбуками и желанием перекусить вне дома 😊

Все это — большие сегменты вашей целевой аудитории. Если вы четко сформулируете их портреты, то легко составите выгодные и интересные предложения для каждого сегмента.

Например, можно предлагать каждый седьмой кофе навынос в подарок. Или ввести в меню какао с зефирками и маффин в форме сердца. А еще раздавать WI-FI бесплатно при покупке от 300 рублей.

Чтобы получить максимум прибыли и привлечь больше клиентов, важно сегментировать целевую аудиторию, то есть разбить ее на небольшие группы. Это поможет разработать качественные офферы для каждого сегмента, настроить эффективные рекламные кампании и запустить новые продукты.

Эта реклама S7 нацелена на семьи с детьми

А эта реклама той же авиакомпании ориентирована на молодежь

Чаще всего ЦА сегментируют по следующим критериям:

1. Демографический. Пол, возраст, семейное положение — эти факторы определяют интерес к товарам и услугам.
2. Социально-экономический. Это доход, тип занятости, образование. Вы можете производить продукты как в эконом-, так и в премиум-сегменте.
3. Географический. Ваши клиенты могут жить рядом с вашим кафе или в отдаленных районах. Одним можно описывать плюсы самовывоза, в то время как вторым интересна преимущественно доставка.
4. Поведенческий. Лояльность к продукту и степень взаимодействия с брендом. Классический пример: постоянные, новые и потенциальные покупатели. Постоянных покупателей надо удерживать новинками и спецпредложениями, новичков — мотивировать к повторным покупками, а потенциальным покупателям рассказывать о преимуществах товара и привлекать скидками.
5. Психографический. Это классификация людей по взглядам, ценностям, хобби, стилю жизни. Она поможет определить триггеры, важные для аудитории. Например, забота об экологии, любовь к джазу или феминистские убеждения.

МИФ отправил эту рассылку только тем клиентам, которые интересуются детской литературой

Как определить целевую аудиторию

Популярно мнение, что описание целевой аудитории выглядит примерно так:

• мужчины от 25 до 70 лет,
• женаты,
• платежеспособны,
• владеют автомобилем.

Однако это слишком широкая выборка. Она не поможет выстроить грамотное позиционирование и запустить хорошую рекламную кампанию. Внутри нее можно выделить более узкие группы.

Например, такие группы можно описать для магазина автозапчастей:

«Первый». Мужчина от 20 до 30. У него первый автомобиль, купленный с рук. Ему важна помощь в подборе товаров, советы бывалого автомобилиста, хорошая износостойкость деталей и минимальная стоимость.

«Опытный». Мужчина от 30 до 50. Водит машину давно, может починить мелкие неполадки самостоятельно. У него новый автомобиль не более 2–3 лет. Для него важны комфорт и безопасность. Готов заплатить больше за надежную деталь и известный бренд.

«Дачник». Мужчина от 50 до 70. Использует машину преимущественно в теплое время года. Хранит в гараже. Моет и убирается в салоне обычно сам. Тщательно выбирает детали, разбирается в устройстве авто. Любит поболтать с консультантом.

Такое образное детальное описание каждого сегмента ЦА называется портретом целевой аудитории. Если вы составили его верно и максимально конкретизировали, вам будет легче построить стратегию продвижения, запустить рекламу и работать с клиентами.

Для определения и анализа ЦА маркетологи используют не только опыт и логику, но и конкретные приемы:

• Метод 5W. Необходимо ответить на вопросы: что продаем (what), кто (who), почему (why), когда (when) и где (where) купит продукт.
• Метод «от обратного». Четко обозначьте, что получит клиент после покупки продукта. А потом определите, что могло его мотивировать и как ему удобно приобрести товар.
• Метод определения ЦА от продукта. Если ваш продукт обладает уникальными характеристиками, попробуйте определить, кому они могли бы быть интересны.
• Метод определения ЦА от рынка. Основан на изучении конкурентов, их продуктов и рекламных кампаний.

Такие алгоритмы помогают изучить аудиторию максимально подробно, не упустить потенциальных клиентов, выявить все сегменты и составить подробные портреты.

Подробнее о методах определения ЦА

Главные мысли