Целевой рейтинг (TRP, target rating point) — метрика, которая показывает, сколько раз целевая аудитория увидела рекламный материал.
Другими словами, целевой рейтинг — это процентное отношение целевой аудитории, которая видела рекламное сообщение в конкретный момент времени, ко всей целевой аудитории на канале или сайте.
TRP используют, чтобы оценить эффективность рекламы на телевидении или в интернете. Однако намного чаще этот показатель рассчитывают именно для рекламы на ТВ.
Целевой рейтинг можно вычислить для разных аудиторий. Самый распространенный критерий — половозрастные характеристики. Например, женщины 18-35 лет.
Специально для рекламодателей большинство телеканалов публикует полученные в разное время и ожидаемые рейтинги, а также демографический профиль своей целевой аудитории. Источник
Телеканалы, агентства и рекламодатели получают данные о своей аудитории с помощью специальных ТВ-приставок. Для этого собирают репрезентативную выборку зрителей разных возрастов и полов и согласовывают с ними условия. Затем устанавливают им прибор, который записывает переключения каналов и время просмотра.
Онлайн-кинотеатры, видеосервисы и SMART TV собирают информацию из аккаунтов пользователей. В онлайн-плееры и баннеры на сайтах также встраивают пиксель аналитической системы (например, Google Ad Manager).
Зачем рассчитывают целевой рейтинг
TRP используют в медиапланировании, чтобы:
Выбрать подходящий канал для рекламы. Рекламодатель может обратиться в рекламное агентство, чтобы узнать, сколько людей из нужной ему целевой аудитории обычно смотрит конкретную передачу на конкретном канале. Эти данные называют прогнозным TRP. Чем он выше, тем больше шансов, что реклама окажется эффективной.
Рассмотрим на примере. Производитель мясных консервов хочет запустить рекламу на ТВ. Его целевая аудитория — мужчины 40+. Он запрашивает в агентстве актуальные рейтинги для этой аудитории по всем федеральным каналам. Узнает, что больше всего просмотров от мужчин 40+ на прошлой неделе получили сериалы на НТВ — и решает разместить рекламу в них.
Выгодно купить рекламный слот. Многие крупные рекламодатели предпочитают оплачивать рекламу в интернете и на телевидении не за количество показов, а за пункты рейтинга (CPP). Такой подход позволяет платить только за просмотры рекламы целевой аудиторией. Чем ниже стоимость CPP и больше целевая аудитория, тем целесообразнее рекламное размещение.
Даже если оплата по рейтингу недоступна, CPP можно рассчитать самостоятельно, чтобы выбрать наиболее выгодный канал для размещения.
Например, цена размещения рекламы в передаче «Смешные котята» — 98 000 руб., целевой рейтинг за неделю составил 25%. Шоу «Собачий психолог» просит 112 000 руб., а его TRP — 39%.
Рассчитываем стоимость пункта рейтинга по формуле CPP = цена размещения / рейтинг (TRP). Получаем 3 920 р. в «Смешных котятах» и 2 872 руб. в «Собачьем психологе». Размещать рекламу выгоднее во втором шоу.
Оценить результат рекламной кампании. Анализ проводят по аналогии с первым пунктом. Только в этом случае маркетологи работают с конкретными данными по рекламным показам, а не прогнозируемыми. Их предоставляют рекламная площадка или телевизионный канал по окончанию кампании. Чем выше целевой рейтинг, тем больше потенциальных клиентов увидели сообщение.
Важно помнить, что TRP — одна из многих метрик медиапланирования. Чтобы выбрать рекламный канал или оценить результаты кампании, лучше использовать несколько разных KPI. Например, сопоставлять рейтинги с охватами и конверсиями.
В 2020 году в Индии произошёл скандал вокруг накрутки целевых рейтингов. Англоязычный канал Republic TV подкупал людей с низкими доходами, чтобы они оставляли свои телевизоры включенными. Высокая доля просмотров позволяла каналу дороже продавать рекламные слоты
TRP не даёт 100 % точности оценки, как и многие другие метрики. Невозможно отследить, сколько человек из выборки реально смотрели ТВ во время рекламы, а не убежали на кухню за бутербродом :).
Но этого действительно достаточно для прогнозирования и последующей оценки всей маркетинговой кампании за период — данные о продажах говорят сами за себя.
Как рассчитать целевой рейтинг
TRP передачи рассчитывают по формуле:
TRP = Количество целевых просмотров / Размер целевой аудитории * 100%
Рассчитаем на примере. Производитель кукол запускает рекламный ролик на канале СТС. Его целевая аудитория — девочки 8–12 лет. Он выбирает два слота: между мультфильмами в 7 утра и во время подростковых сериалов после обеда.
Утренний ролик набирает 1 800 просмотров среди потенциальной аудитории, составляющей 24 000 человек. Целевой рейтинг этой рекламы: 1 800 / 24 000 * 100% = 7,5 %. Дневной ролик девочки 8–12 лет увидели 2 600 раз. Значит, 2 600 / 24 000 * 100% = 10,8%.
Таким образом, утреннюю рекламу посмотрело меньше потенциальных покупателей. Чтобы увеличить шансы на конверсию, рекламодатель решает отказаться от утренних слотов и увеличить частоту показов днем.
Целевой рейтинг можно вычислить не только для отдельной передачи или рекламы, но и для всей рекламной кампании.
В этом случае TRP рассчитывают как сумму целевых рейтингов всех рекламных сообщений или телевизионных программ относительно целевой аудитории:
TRP рекламной кампании = Rating 1 + Rating 2 + … + Rating N
Так, целевой рейтинг для всей кампании производителя кукол составит 7,5 + 10,8 = 18,3%.
Важно помнить, что рейтинг — это доля просмотров, а не зрителей. Один человек может посмотреть ролик или прочитать статью несколько раз. Поэтому TRP может быть больше 100%.
Маркетологи и рекламодатели редко рассчитывают TRP самостоятельно. Получить необходимые данные из открытых источников сложно. Для этого заказывают специальные исследования или обращаются за прогнозами к аналитическим службам телеканалов.
Компания Mediascope регулярно публикует информацию о рейтингах (TRP), относительных долях (Share) и охватах разных передач для широких аудиторий. Исследование для конкретного сегмента будет платным. Источник
Чем различаются TRP в интернет-рекламе и на телевидении
С развитием онлайн-телевидения и стриминговых сервисов TRP стали использовать в интернете. Однако целевой рейтинг в сети не эквивалентен телевизионному. Рассмотрим основные различия:
Метрики и показатели эффективности. Рейтинги интернет-рекламы рассчитывают по той же формуле, что и на телевидении. Меняется только способ фиксации целевых просмотров. На телевидении учитывают все контакты с контентом, которые длились больше определенного времени. Например, минуты. Так, вероятность засчитать случайный просмотр крайне мала.
В интернете подсчет просмотров зависит от типа контента. Для рекламного баннера это может быть число посещений той страницы, на которой он расположен. Точные метрики у каждого сервиса свои.
В телевидении можно измерить рейтинг отдельной программы и оценить размер аудитории. Видеоплееры дают статистику только по суммарным просмотрам ролика. Определить, сколько человек какого возраста увидели рекламу в определенный момент времени, не выйдет. Поэтому точно рассчитать TRP можно только для онлайн-трансляций на площадках с внутренней аналитикой. Например, YouTube Studio записывает демографические характеристики зрителей.
Возможности аналитики. Рейтинги разных телевизионных программ легко сравнить. Многие данные публикуются на сайтах каналов и рекламных агентств. Для интернет-площадок же нет сводной статистики по всем онлайн-ресурсам. Сравнить целевые рейтинги и выбрать оптимальный не получится.
Из-за таких сложностей рекламодатели в интернете обычно платят за показы, а не за пункты рейтинга.
Оплата по TRP удобнее для компаний с большим бюджетом, которые параллельно закупают рекламу на телевидении. Так им проще подсчитывать объемы закупок и оценивать кросс-платформенные результаты.
В 2017 году онлайн-кинотеатр ivi запустил продажу рекламы на Smart TV по TRP. Руководство компании заявило, что телереклама и онлайн-видео становятся единым пространством. Однако широкого распространения эта модель не получила до сих пор
Главные мысли
