ТРИЗ — методология, которая помогает находить инновационные решения.
ТРИЗ расшифровывается как «теория решения изобретательских задач». Ее придумал советский писатель и изобретатель Генрих Альтшуллер. Его целью было найти универсальные правила, которые помогут каждому придумывать инновационные решения сложных проблем.
Изначально теория разрабатывалась для инженеров. Поэтому методики и правила, описанные в ней, основаны на изучении нескольких тысяч технических патентов, то есть изобретений советских инженеров. Однако позже оказалось, что они отлично работают и в других сферах. Одна из них — бизнес.
Все эти компании используют ТРИЗ для решения своих задач. Источник
Зачем ТРИЗ используют в маркетинге
ТРИЗ используют во всех сферах бизнеса, в том числе в маркетинге. Основная цель ТРИЗ — решать нестандартные задачи. То есть такие, которые не получается решить известными способами.
Бизнес-ТРИЗ применяют на трех уровнях — от частного к глобальному. Он помогает определить проблемы в бизнесе и решить уже существующие, а также выявить инновационный потенциал компании, чтобы помочь ей найти прорывные идеи
При этом задача ТРИЗ — достичь идеального конечного результата. Он может считаться таким, если подходит под одно из определений ниже:
Система сама выполняет функцию. Например, кофейня тратит слишком много денег и на стаканчики, и на рекламные материалы. Решение — разместить на стаканчиках логотип заведения и информацию о нем. Теперь стаканчики сами выполняют рекламную функцию, поэтому расходы на маркетинг можно сократить.
Системы нет, но её функции выполняются. Например, у нового производителя корма для собак нет денег на продвижение. Он предлагает бесплатно обеспечить известный питомник своей продукцией на месяц в обмен на фотосессию и публикации в соцсетях. Оттуда новость разлетается в СМИ. Деньги на рекламу не потрачены, но функция продвижения выполнена.
Функция не нужна. Например, администраторы салона красоты все время забывают, что нужно попросить клиента оставить отзыв. Автоматические напоминания в приложении не работают — пользователи на них не реагируют.
Решение — конкурс на лучший отзыв. Ежемесячно среди тех, кто поставил оценку и написал комментарий, разыгрывают одну бесплатную услугу. Функция напоминания об отзыве больше не нужна — пользователи пишут их сами, так как у них есть мотивация.
Мастер бизнес-ТРИЗ Валерий Сушков поделился кейсом из своей практики. Применение теории позволило компании вернуть ключевого клиента и увеличить продажи. Источник
Как использовать ТРИЗ в маркетинге
В теории решения изобретательских задач много приемов и инструментов, которые можно использовать по отдельности. Однако бизнес-ТРИЗ предлагает конкретную последовательность действий, которая поможет прийти к верному решению.
Сформулировать задачу
Каждое решение начинается с определения проблемы. Здесь важно не просто описать её, но и понять, почему она возникла. Для этого ТРИЗ предлагает разные подходы.
Один из них — принцип «5 Почему». Он помогает выявить коренную причину проблемы. Работает он достаточно просто: необходимо пять раз задать вопрос «Почему?».
Например, проблема компании в том, что у сайта низкая конверсия.
- Почему? Клиенты не завершают оформление покупки.
- Почему? Им кажется, что процесс слишком сложный.
- Почему? Формы заказа требуют слишком много информации.
- Почему? Компания пытается сразу собрать все данные о клиенте.
- Почему? Компания считает, что это поможет в будущем.
Ответ на последнее «Почему?» — это и есть корневая причина проблемы. В этом случае это то, что компания не знает точно, какие данные о клиентах ей действительно нужны.
Другой полезный инструмент, который предлагает ТРИЗ на этом этапе — карта восприятия проблемы. Каждый участник рабочей группы (например, маркетологи, дизайнеры, менеджеры) записывает своё видение проблемы и предполагает её причины. Например, на бумажных стикерах.
Затем эти записи объединяют и пытаются определить причинно-следственные связи между ними, чтобы найти самую весомую проблему.
Например, сначала все сотрудники пишут, почему с их точки зрения упали продажи. Затем между всем написанным пытаются восстановить причинно-следственные связи. Так, причиной того, что клиенты не возвращаются в кондитерскую, являются сразу четыре фактора: плохие отзывы, дорогая продукция с плохим вкусом и отсутствие работы с базой клиентов
Описать инновационную проблему
На этом этапе задача становится более конкретной. ТРИЗ предлагает ответить на следующие вопросы:
- Что именно мы пытаемся улучшить? Например, это может быть маркетинговая стратегия, бизнес-процесс, продукт или что-то ещё.
- Какие методы уже пробовали? Если решение искали раньше, важно понять, почему эти методы не сработали. Например, запускали рекламу, но она не привлекла целевую аудиторию.
- Есть ли идеи, которые мы не реализовывали? Иногда полезно пересмотреть старые предложения, которые по какой-то причине не были внедрены.
Часто помогает ответ на третий вопрос. Оказывается, что проблема не инновационная, то есть ее можно решить уже известным стандартным способом.
Мы выяснили, что корневая причина проблем компании — в том, что сотрудники собирают слишком много данных о пользователях «на всякий случай». Здесь может быть два варианта развития действий. Либо выясняем, какая информация действительно нужна. Либо ищем решение, которое позволит увеличить количество продаж, но собирать такое же количество данных.
Первый вариант проще реализовать. Однако ТРИЗ — это метод, который помогает решать сложные и нестандартные задачи. Поэтому представим, что босс запретил сокращать количество полей в форме заказа, но потребовал увеличить количество продаж.
Описываем инновационную задачу:
- Здесь может быть три пути: смотреть на задачу с точки зрения маркетинга, продукта или бизнес-процессов. Мы уже выяснили, что маркетинг может приводить больше клиентов, но проблема — в самом процессе заказа. Продукт клиентов устраивает — они готовы оформить заказ. Значит, мы будем пытаться улучшить бизнес-процесс.
- Пробовали маркетинговые приемы, они не сработали.
- Не сократили форму, потому что босс не разрешил. Больше никаких идей нет.
Выявить противоречия
На этом этапе проводят причинно-конфликтный анализ. Его задача — выявить противоречия, которые не позволяют достичь цели.
Противоречие возникает, когда есть две противоположные потребности. Для бизнеса формулировка чаще всего такая: «Нужно сделать что-то, но на это нет бюджета». Например, «Нужно больше рекламы, чтобы увеличить узнаваемость, но на это нет денег».
Однако противоречия также могут быть техническими. Это значит, что улучшение одной части системы приводит к ухудшению другой. Например, сайт должен быть коротким, чтобы юзеры не успевали устать и уйти с него. При этом он должен быть подробным, чтобы убедить пользователей в пользе предлагаемого продукта. Выходит, что сайт должен быть одновременно длинным и коротким.
Чтобы выявить противоречия, составляют список требований к системе и оценивают ресурсы компании. Например, требование — ежедневно обрабатывать минимум 1000 заявок от клиентов. Ресурсы компании: два сейлз-менеджера. Противоречие: «Заявок сильно больше, чем сотрудников, которые могут с ними работать».
Разберем на примере с формой заказа.
Требования к системе:
- Собирать все возможные данные.
- Приводить всех пользователей к оплате.
Ресурсы компании, которые можно использовать для решения задачи: маркетологи, дизайнеры, копирайтеры и сейлз-менеджеры, джуниор-программист. Другие разработчики присоединиться не смогут — они слишком загружены, придется ждать реализации сложного технического решения минимум полгода. Дополнительный бюджет привлекать нельзя.
Противоречие: «Процесс заполнения заявки должен быть одновременно максимально быстрым и максимально долгим».
Найти решение
Часто решение находится уже на этапе выявления противоречий. Например, если проблема в том, что сотрудников для обработки заказов не хватает, можно использовать альтернативное решение — подключить чат-бот, который будет выполнять эту задачу автоматически.
На этом этапе нужно подумать, как устранить выявленное противоречие с помощью тех ресурсов, которые у нас есть. Кто из доступных специалистов, может сделать процесс одновременно максимально длинным и коротким.
Маркетологи, дизайнеры и копирайтеры здесь, скорее всего, не помогут. Джуниор-разработчик может либо удалить все поля из формы, кроме оплаты, либо добавить еще больше. Сейлз-менеджеры могут принимать заявки онлайн или по телефону. При этом задавать либо всего один вопрос, либо огромное количество. Значит, ориентируемся на этих двух специалистов. Как они могут решить проблему?
Если решение уже пришло в голову, здесь можно остановиться. Если нет — переходим к следующему этапу.
Если решение все еще не найдено, используют специальные инструменты ТРИЗ. Это 40 универсальных принципов, которые вывел Альтшуллер со своей командой. В следующей главе разберем некоторые популярные из них.
Бренд Crest долгое время производил зубную пасту. Когда на рынок пришел Colgate, продажи стали неуклонно падать. ТРИЗ помог решить проблему: бренд видоизменил свой продукт, превратив его в прозрачные пластыри для отбеливания зубов. Благодаря этому получилось отстроиться от конкурента и увеличить выручку. Источник
Популярные ТРИЗ-приемы
| Прием | Пояснение | Пример | Решение задачи про форму заказа (см. голубые вставки в статье) |
| Обострить противоречия | Вместо того, чтобы пытаться ослабить противоречие, наоборот, усилить его. | У компании низкие продажи из-за высокой цены. Стандартный способ решения — пытаться снизить цену. Прием «Обострить противоречия» предлагает сделать ещё хуже: сделать цены самыми высокими среди конкурентов.
Этот мысленный эксперимент может натолкнуть маркетолога на инсайт: как сделать так, чтобы клиенты хотели покупать продукт по самой высокой цене на рынке? |
Сделать процесс заказа максимально коротким поможет разработчик — оставит всего одно поле в форме.
Максимально длинным — сейлз-менеджер. Он перезвонит человеку уже после оплаты покупки и скажет, что для подтверждения заказа необходимо ответить на все вопросы. А дальше спросит устно все то, что раньше было в форме. |
| Сделать наоборот | Выполнить стандартный процесс в обратном порядке. | Обычно магазины предлагают скидки на старые товары, чтобы освободить место для новых коллекций.
Если эта стратегия перестала работать, ТРИЗ предлагает попробовать сделать наоборот. Например, предлагать скидки сразу на новую коллекцию, а на старую постепенно повышать цены по принципу аукциона. |
Раньше пользователи не доходили до оплаты, потому что бросали форму на середине.
Можно сделать сначала оплату, а потом уже все остальные поля. Тогда, даже если человек бросит форму, заказ уже будет оформлен и оплачен. |
| Перейти в надсистему | Рассмотреть проблему с более широкой перспективы. | Например, продажи одного продукта сильно упали. Стандартное решение: улучшать товар или его продвижение.
Принцип «Перейти в надсистему» предлагает посмотреть шире. Что, если попробовать объединить этот продукт с самыми продаваемыми товарами, и предлагать купить их единым пакетом? |
До этого мы рассматривали только непосредственно этап оформления заказа.
Если же обратиться к другим, можно распределить по ним сбор данных о пользователях. Например, некоторые вопросы задавать на этапе регистрации, некоторые — в процессе поиска товаров. Какие-то можно собрать автоматически, например геопозицию. Тогда часть данных будет собрана еще до момента оформления заказа. |
| Обратить вред в пользу | Найти способ использовать то, что воспринимается как недостаток, в качестве конкурентного преимущества. | Компания выпускает продукт с коротким сроком годности, что вызывает недовольство клиентов.
Можно превратить этот недостаток в преимущество: подчеркнуть, что продукт полностью натуральный и не содержит консервантов, а его свежесть гарантирует высокое качество. |
Можно не просто собирать данные о пользователях, а объяснять им, почему это важно для них самих. Можно даже придумать, как обосновать то, почему конкуренты, которые не задают столько вопросов своим клиентам, намного хуже. |
| Использовать посредника | Привлечь третью сторону для решения задачи. | Бренд хочет выйти на новую аудиторию, но рекламный бюджет ограничен.
Решение — привлечь небольших блогеров, которые готовы к сотрудничеству по бартеру или за процент от продаж. Они уже нашли эту аудиторию и активно с ней общаются — компании не придется делать это самостоятельно. |
Здесь также подойдет решение с привлечением сейлз-менеджеров. Форма будет выполнять только одну задачу — оформление заказа. Собирать данные же могут сейлз-менеджеры, онлайн-консультанты, чат-бот или кто-нибудь другой. |
Главные мысли
Это методология, которая помогает находить инновационные решения.
Основная цель ТРИЗ — решать нестандартные задачи. То есть такие, которые не получается решить известными способами.
ТРИЗ предлагает конкретные инструменты для анализа проблем и поиска решений. Например, «5 Почему», карту восприятия проблемы, 40 приемов для разрешения противоречий и др.
