Трайвертайзинг — это маркетинговая техника, которая позволяет потребителю опробовать продукт в повседневной жизни и в привычных условиях. Подходит для большинства товаров: от автомобилей до косметики.
Слово «трайвертайзинг» происходит от сочетания двух английских слов «advertising» (реклама) и «to try» (пробовать), то есть фактически термин можно перевести как «пробная реклама».
Например, небольшой тест-драйв автомобиля давно стал стандартной услугой. Но некоторые компании предлагают длительное тестирование на несколько дней, чтобы покупатели могли испытать авто в обычной жизни.
Недельный тест-драйв предлагает корпоративным клиентам один из дилеров Nissan
Зачем используют трайвертайзинг
Трайвертайзинг встраивает продукт в жизнь потребителя. Клиент использует товар дома, на работе или в поездке. Этот опыт помогает ему понять, как продукт облегчает быт, насколько он комфортный и удобный (например, кровать). Если товар нравится, с ним уже сложно расстаться, и пользователь с легкостью его купит. Этот метод формирует мотивацию к покупке и фактически стимулирует сбыт.
Зачастую трайвертайзинг отождествляют с сэмплингом — предложением пробных образцов продукта. Например, косметические компании часто предлагают пробники кремов или маленькие упаковки парфюма.
Трайвертайзинг отличается тем, что потребителю предлагают испытать целый и готовый продукт. Вместо пакетика крема для разового применения потребитель получает продукт в оригинальном виде. Тогда он может оценить качество упаковки, удобство использования, расход продукта и то, как красиво он стоит на полке.
Когда я родила дочь, мне в роддоме подарили упаковку подгузников 27 штук и большую пачку влажных салфеток Pampers. Это было приятно и вау, потому что ну ничего себе, целые упаковки таких нужных товаров. А ещё подарили Huggies, где было только 3 подгузника. Естественно, я была более лояльна к Pampers, потому что понятия не имею, как можно понять, насколько подходят подгузники, использовав 3 штуки. Элементарно — на день не хватит, а мне бы оценить, насколько они ночью хороши ¯\_(ツ)_/¯.
Бренды используют трайвертайзинг для различных целей:
- продвижение новой продукции;
- испытание продукта и сбор обратной связи;
- привлечение аудитории;
- повышение узнаваемости бренда;
- альтернативная реклама продукта.
Концепция трайвертайзинга предполагает эволюцию от простого тестирования до реального взаимодействия с брендом.
Так во всех магазинах IKEA покупатели могут протестировать мебель, полежать на кроватях, посидеть на диванах и представить, как она будет выглядеть в квартире потребителя.
Но компания пошла дальше и запустила совместный проект с гостиничной сетью ETAP. Номера обустроили мебелью бренда, чтобы посетители могли ее опробовать. В итоге после проживания в отеле некоторые клиенты приобретали мебель от IKEA.
Гостиничный номер сети ETAP обставлен в стиле IKEA
При трайвертайзинге потребитель задействует все органы чувств для тестирования продукта. Когда человек смотрит на рекламный баннер, он использует только зрение и слух. При трайвертайзинге потенциальный покупатель может испробовать продукт на себе, потрогать, ощутить запах и вкус, послушать звук. Это позволяет составить полное впечатление.
Компания Senseo Coffee Machines для продвижения своей продукции в Нидерландах придумала поить людей кофе. Для этого на остановках общественного транспорта установили кофемашины. Ожидающие пассажиры могли выпить чашку свежесваренного кофе и убедиться в потрясающем вкусе.
Хитрость в том, что даже самый идеальный рекламный плакат не смог бы передать аромат и вкус напитка. А еще сработал вау-эффект: приятно выпить горячий кофе, когда изрядно подмерз в ожидании автобуса.
Преимущества трайвертайзинга
- Тестирование в контексте. Потребители могут опробовать продукт в привычных для себя условиях — дома, на работе, в поездке.
- Приобретение продукта на основе опыта. Покупатель может принять решение о покупке на основе собственных впечатлений и ощущений.
- Дистанционирование от навязчивой рекламы. Предложение бесплатного тестирования создаёт больше доверия со стороны потребителей.
- Улучшение репутации бренда. Аудитория проявляет большую лояльность к компании, которая учитывает возможные сомнения покупателей и позволяет тестировать продукт до покупки.
- Получение честной обратной связи. Вместо дорогостоящих испытаний и исследований можно узнать настоящее мнение реальных потребителей.
- Продвижение без бюджета. Грамотно организованный трайвертайзинг способен раскрутить новый продукт и сделать его узнаваемым без рекламы.
- Формирование положительных ассоциаций с брендом. Предлагая бесплатное тестирование продуктов, бренды создают дружеские связи со своими клиентами, проявляют заботу и понимание.
Способы применения
Тестирование
Этап тестирования очень важен при разработке продукта. Он позволяет выявить, соответствует ли продукт ожиданиям аудитории, оценить уровень необходимой доработки. Но искусственное создание группы потребителей может не дать реальной картины. Намного эффективнее привлечь к апробированию продукта реальных пользователей.
Можно дать готовый продукт представителям целевой аудитории в обмен на отзывы. Такой подход позволит получить достоверную оценку покупателей.
Организация Free Cosmetic Testing предлагает своим участникам протестировать косметическую продукцию в обмен на мнение.
«Я хочу протестировать этот продукт!»
У компании Adidas есть специальный проект по тестированию продукции. Потребитель может стать тестером и получить фирменные товары на период в 2-4 недели. Потом ему необходимо оформить отчет и вернуть вещь производителю для оценки ее состояния.
В заявке тестер выбирает тип продукта и указывает характеристики для подбора
Лонч продукта
При запуске на рынок нового продукта компаниям важно повысить его узнаваемость и создать интерес со стороны аудитории, вызвать ажиотаж, инициировать обсуждение.
Вместо того чтобы тратить на это огромные бюджеты, можно предоставить потребителям бесплатный образец и сократить расходы на рекламу. Потребители начнут обсуждать продукт, рассказывать о нём, рекомендовать близким людям, делиться отзывами в публичном пространстве.
Компания Gillette на протяжении нескольких месяцев распространяла среди пассажиров KLM Airlines новые салфетки для зубов Brush-Ups. Люди получали салфетки бесплатно после еды в самолете.
Известные бренды активно применяют трайвертайзинг для продвижения товаров. Так в 2015 году в рамках специальной акции гости отеля Mandarin Oriental могли бесплатно использовать седан Tesla Model S.
«Эксклюзивное использование автомобиля Tesla MODEL S® на время пребывания…»
Привлечение покупателей
С помощью трайвертайзинга можно гораздо быстрее привлекать новую аудиторию. Если в классической рекламе нужно расписать преимущества, отработать возражения, найти ключевую потребность покупателя, то в тестировании всё проще. Можно просто предложить испытать продукт бесплатно. Эту методику активно используют бренды.
Компания-производитель товаров для сна Casper первой начала предлагать клиентам тест-драйв матрасов и продолжает это делать.
«...мы даем вам 100 ночей, чтобы попробовать его бесплатно»
Метод привлечения пользователей с помощью трайвертайзинга используют и в цифровом мире. Многие сервисы предлагают бесплатный доступ к полному функционалу на определённый период.
В течение месяца клиент может изучить сервис и принять решение о покупке лицензионной версии
Главные мысли
