Трайвертайзинг — это маркетинговая техника, которая позволяет потребителю опробовать продукт в повседневной жизни и в привычных условиях. Подходит для большинства товаров: от автомобилей до косметики.
Слово «трайвертайзинг» происходит от сочетания двух английских слов «advertising» (реклама) и «to try» (пробовать), то есть фактически термин можно перевести как «пробная реклама».
Например, небольшой тест-драйв автомобиля давно стал стандартной услугой. Но некоторые компании предлагают длительное тестирование на несколько дней, чтобы покупатели могли испытать авто в обычной жизни.
Недельный тест-драйв предлагает корпоративным клиентам один из дилеров Nissan
Зачем используют трайвертайзинг
Трайвертайзинг встраивает продукт в жизнь потребителя. Клиент использует товар дома, на работе или в поездке. Этот опыт помогает ему понять, как продукт облегчает быт, насколько он комфортный и удобный (например, кровать). Если товар нравится, с ним уже сложно расстаться, и пользователь с легкостью его купит. Этот метод формирует мотивацию к покупке и фактически стимулирует сбыт.
Зачастую трайвертайзинг отождествляют с сэмплингом — предложением пробных образцов продукта. Например, косметические компании часто предлагают пробники кремов или маленькие упаковки парфюма.
Трайвертайзинг отличается тем, что потребителю предлагают испытать целый и готовый продукт. Вместо пакетика крема для разового применения потребитель получает продукт в оригинальном виде. Тогда он может оценить качество упаковки, удобство использования, расход продукта и то, как красиво он стоит на полке.
Когда я родила дочь, мне в роддоме подарили упаковку подгузников 27 штук и большую пачку влажных салфеток Pampers. Это было приятно и вау, потому что ну ничего себе, целые упаковки таких нужных товаров. А ещё подарили Huggies, где было только 3 подгузника. Естественно, я была более лояльна к Pampers, потому что понятия не имею, как можно понять, насколько подходят подгузники, использовав 3 штуки. Элементарно — на день не хватит, а мне бы оценить, насколько они ночью хороши ¯\_(ツ)_/¯.
Бренды используют трайвертайзинг для различных целей:
- продвижение новой продукции;
- испытание продукта и сбор обратной связи;
- привлечение аудитории;
- повышение узнаваемости бренда;
- альтернативная реклама продукта.
Концепция трайвертайзинга предполагает эволюцию от простого тестирования до реального взаимодействия с брендом.
Так во всех магазинах IKEA покупатели могут протестировать мебель, полежать на кроватях, посидеть на диванах и представить, как она будет выглядеть в квартире потребителя.
Но компания пошла дальше и запустила совместный проект с гостиничной сетью ETAP. Номера обустроили мебелью бренда, чтобы посетители могли ее опробовать. В итоге после проживания в отеле некоторые клиенты приобретали мебель от IKEA.
Гостиничный номер сети ETAP обставлен в стиле IKEA
При трайвертайзинге потребитель задействует все органы чувств для тестирования продукта. Когда человек смотрит на рекламный баннер, он использует только зрение и слух. При трайвертайзинге потенциальный покупатель может испробовать продукт на себе, потрогать, ощутить запах и вкус, послушать звук. Это позволяет составить полное впечатление.
Компания Senseo Coffee Machines для продвижения своей продукции в Нидерландах придумала поить людей кофе. Для этого на остановках общественного транспорта установили кофемашины. Ожидающие пассажиры могли выпить чашку свежесваренного кофе и убедиться в потрясающем вкусе. Самый идеальный рекламный плакат не смог бы передать аромат и вкус напитка. А еще сработал вау-эффект: приятно выпить горячий кофе, когда изрядно подмерз в ожидании автобуса.
Преимущества трайвертайзинга
- Тестирование в контексте. Потребители могут опробовать продукт в привычных для себя условиях — дома, на работе, в поездке.
- Приобретение продукта на основе опыта. Покупатель может принять решение о покупке на основе собственных впечатлений и ощущений.
- Дистанционирование от навязчивой рекламы. Предложение бесплатного тестирования создаёт больше доверия со стороны потребителей.
- Улучшение репутации бренда. Аудитория проявляет большую лояльность к компании, которая учитывает возможные сомнения покупателей и позволяет тестировать продукт до покупки.
- Получение честной обратной связи. Вместо дорогостоящих испытаний и исследований можно узнать настоящее мнение реальных потребителей.
- Продвижение без бюджета. Грамотно организованный трайвертайзинг способен раскрутить новый продукт и сделать его узнаваемым без рекламы.
- Формирование положительных ассоциаций с брендом. Предлагая бесплатное тестирование продуктов, бренды создают дружеские связи со своими клиентами, проявляют заботу и понимание.
Способы применения
Разобравшись с целями использования трайвертайзинга, рассмотрим некоторые способы его применения.
Тестирование
Этап тестирования очень важен при разработке продукта. Он позволяет выявить, соответствует ли продукт ожиданиям аудитории, и оценить уровень необходимой доработки. Но искусственное создание группы потребителей может не дать реальной картины. Намного эффективнее привлечь к апробированию продукта реальных пользователей.
Можно дать готовый продукт представителям целевой аудитории в обмен на отзывы. Такой подход позволит получить достоверную оценку покупателей.
Организация Free Cosmetic Testing предлагает своим участникам протестировать косметическую продукцию в обмен на мнение.
«Я хочу протестировать этот продукт!»
У компании Adidas есть специальный проект по тестированию продукции. Потребитель может стать тестером и получить фирменные товары на период в 2-4 недели. Потом ему необходимо оформить отчет и вернуть вещь производителю для оценки ее состояния.
В заявке тестер выбирает тип продукта и указывает характеристики для подбора
Лонч продукта
При запуске на рынок нового продукта компаниям важно повысить его узнаваемость и создать интерес со стороны аудитории, вызвать ажиотаж, инициировать обсуждение.
Вместо того чтобы тратить на это огромные бюджеты, можно предоставить потребителям бесплатный образец и сократить расходы на рекламу. Потребители начнут обсуждать продукт, рассказывать о нём, рекомендовать близким людям, делиться отзывами в публичном пространстве.
Компания Gillette на протяжении нескольких месяцев распространяла среди пассажиров KLM Airlines новые салфетки для зубов Brush-Ups. Люди получали салфетки бесплатно после еды в самолете.
Известные бренды активно применяют трайвертайзинг для продвижения товаров. Так в 2015 году в рамках специальной акции гости отеля Mandarin Oriental могли бесплатно использовать седан Tesla Model S.
«Эксклюзивное использование автомобиля Tesla MODEL S® на время пребывания…»
Привлечение покупателей
С помощью трайвертайзинга можно гораздо быстрее привлекать новую аудиторию. Если в классической рекламе нужно расписать преимущества, отработать возражения, найти ключевую потребность покупателя, то в тестировании всё проще. Можно просто предложить испытать продукт бесплатно. Эту методику активно используют бренды.
Компания-производитель товаров для сна Casper первой начала предлагать клиентам тест-драйв матрасов и продолжает это делать.
«...мы даем вам 100 ночей, чтобы попробовать его бесплатно»
Метод привлечения пользователей с помощью трайвертайзинга используют и в цифровом мире. Многие сервисы предлагают бесплатный доступ к полному функционалу на определённый период.
В течение месяца клиент может изучить сервис и принять решение о покупке лицензионной версии
Главные мысли
