Транскреация (от англ. translation — «перевод» и creation — «создание») — это воссоздание контента на новом языке для новой аудитории. Главная цель — сохранить посыл, воздействие, а конкретные слова и даже изображения могут меняться.
Чаще всего транскреацию используют глобальные бренды при разработке международных рекламных кампаний.
В 2016 году Coca-Cola запустила глобальную рекламную кампанию Taste the Feeling. Рекламные материалы для разных регионов были объединены одним посылом, но воссозданы с учетом местной специфики: от погоды на фотографиях до формулировки слогана. Это и есть транскреация
Alt: Пример транскреации Coca-Cola
Зачем нужна транскреация
Транскреация — это баланс между сохранением изначального посыла и адаптацией к новой аудитории. Это более сложный и дорогой процесс, чем обычный перевод. Вот зачем компании инвестируют в него.
Вызвать больший отклик у новой аудитории. В каждой культуре есть свои привычные образы, юмор, отсылки. Они могут быть не близки людям другой культуры и не вызывать нужного отклика. А если создать максимально нейтральную рекламу, которая подойдет всем, она получится скучной и неинтересной. Поэтому компании воссоздают рекламу с учетом культурных особенностей каждого региона.
Например, слоган «Макдональдса» “I’m loving it” («Я это люблю») в Испании превратился в «Me encanta» («Мне нравится»). Все потому, что слово «любовь» в испанском языке считается очень серьезным и употребляется гораздо реже, чем в английском. Слоган с прямым заявлением «Я это люблю» просто бы не прижился.
При этом в Бразилии слоган звучит, наоборот, более эмоционально: «Amo muito tudo isso», то есть «Я все это очень люблю».
Сохранить узнаваемость бренда. Транскреацией обычно пользуются международные корпорации, чтобы, несмотря на местные различия, сохранить общую суть. Например, слоган должен явно ассоциироваться с брендом на всех языках, даже если будет звучать немного по-разному.
Сэкономить бюджет. Транскреация стоит дороже, чем обычный перевод, и занимает больше времени. Но зачастую воссоздать контент проще, чем разрабатывать его с нуля: компания один раз инвестирует в концепцию и затем только дорабатывает ее.
Все это касается не только слоганов и рекламных креативов, но и сайтов, статей, ведения соцсетей. В каждой культуре есть свои особенности, которые нужно учитывать при общении с аудиторией. Полезный совет для культуры одной страны может оказаться вредным для другой из-за других законов или менталитета.
Примеры транскреации
Смена названия. Иногда бренд выбирает для отдельной страны новое название, которое будет лучше работать на этом рынке. При этом упаковка и рекламные материалы не меняются.
Дезодорант Rexona в некоторых странах называется Sure — «уверенный»
Мистера Пропера в оригинале зовут мистер Клин. Такое имя на русском может вызывать ненужные ассоциации с русским словом «клин». Поэтому название заменили, сохранив суть, — ассоциацию с порядком: proper переводится как «правильный, надлежащий»
Перевод игры слов. Транскреация может применяться не ко всему произведению, а только к его части, которая содержит игру слов: например, слогану в рекламе или шутке. Переводчик воссоздает каламбур на другом языке с учетом местных культурных ассоциаций.
Например, в рекламе стиральной машины Hotpoint Ariston Aqualtis слоган «Deeply different» тесно связан с картинкой — изображением морского дна. В переводе нужно было сохранить эту ассоциацию. При этом слоган должен восприниматься также позитивно, то есть слово «глубокий» не подойдет — в русском глубокими обычно бывают печаль или яма.
В итоге в русской версии использовали слоган «Море отличий»: море — это путешествия, приключения отдых, что соответствует задаче.
Банальная стирка белья превращается в рекламе в увлекательное путешествие по морским глубинам
Интересно, что в российской версии рекламы показана молодая пара, а в американской и итальянской — мама с ребенком. Возможно, это связано с тем, что в России до 2006 года было запрещено использовать образы детей для рекламы не исключительно детских товаров. Это тоже пример транскреации с учетом местного рынка.
Так можно воссоздать шутку про рис на английском. Вместо риса будут фиги — сокращение от figure, «рисунок»
Перевыпуск сериалов для новой страны. Телекомпания покупает идею и сценарий, но адаптирует их к местным зрителям. Так, например, «Счастливы вместе» — это адаптация американского сериала «Женаты… с детьми», «Не родись красивой» — адаптация «Дурнушки Бетти», а «Моя прекрасная няня» — сериала «Няня».
В таких адаптациях многие сюжетные линии повторяют оригинал: например, и Гена Букин, и Эл из «Женаты… с детьми» работают продавцами обуви.
Но детали, специфичные для США, заменяют на более привычные. Так, в оригинале Эл как свое главное достижение вспоминает чемпионат по американскому футболу, где он занёс 4 тачдауна в одной игре. В российской версии американский футбол заменили на понятный нам европейский — и Гена вспоминает хет-трик в финале турнира «Кожаный мяч».
«Счастливы вместе» — транскреация американского сериала «Женаты… с детьми»
Создатели российской версии заменили американский футбол на обычный европейский: так каждый мужчина может представить себя на месте Гены Букина
Отличие транскреации от перевода
Почувствовать разницу легко на примере сериалов: есть «Дурнушка Бетти» с переводом, а есть ее транскреация «Не родись красивой».
Транскреация выходит за рамки языка: меняется не только текст, но и изображения и видео. Переводчик же обычно работает с текстом и только ориентируется на другие аспекты контента.
Транскреация меньше привязана к оригиналу: в процессе могут измениться реалии. Например, в серии комиксов «Спайдер-мен: Индия» Человека-паука зовут Павитр Прабакар, и он живет в Мумбаи. В переводе такие изменения недопустимы.
Транскреация — более творческий процесс. Она требует индивидуального подхода и полученный результат вряд ли подойдет для других ситуаций.
Главные мысли
