Товарная линия — это группа продуктов, которые имеют одинаковое назначение, но отличаются некоторыми характеристиками. Например, сегментом потребителей или предназначением. Так, недорогие шоколад и шоколадные батончики для подростков — это одна товарная линия. А премиальные шоколадные конфеты — уже другая.
Выпуская новые продукты, компании обычно просто наполняют товарные линии, то есть кардинально ничего не меняют. Например, если бренд выпускал синие ручки, а стал производить еще и черные по схожей стоимости и для той же ЦА.
Но можно вытянуть товарную линию вверх или вниз. Все зависит от стоимости, которую компания заявляет для нового продукта.
Вытягивать товарную линию вниз означает продавать товары по меньшей стоимости, но в большем количестве. Например, люксовый бренд уходовой косметики запустил линейку дешевых масок для лица.
Вытягивать линию вверх — выпускать меньше товаров, но по более высокой цене. По такому пути пошел Starbucks на рынке кофе. Компания предложила кофе навынос, который уже был у конкурентов. Но цену сделали высокой, так как рассчитывали на запоминающийся дизайн, подачу с записью имен на стаканчиках и мерч.
Вытягивание товарной линии вверх — классический прием автомобильных производителей. Компания Nissan запустила премиальную линейку Infinity, а Toyota — Lexus
Можно сравнить два конкурирующих бренда — Apple и Samsung. У первой компании очень долгое время была узкая товарная линия. В год мог выйти всего один Iphone. Такой стратегии компания придерживалась довольно долго. Потом появились модели s,с, plus, pro и так далее. Но все же бренд и сейчас концентрируется всего на нескольких продуктах.
В то же время бренд из Кореи делал ровно наоборот. В год могло выйти 10 новых моделей. Линейка всегда была очень обширна, и потребитель мог найти телефон по своему карману.
Обе компании владеют огромными частями рынка. При этом они пользуются разными стратегиями по товарному ассортименту.
Интересный факт
Крупные бренды обычно вытягивают товарную линию в двух направлениях одновременно: вверх и вниз. Это позволяет охватить максимальную долю рынка. Например, у сети отелей Marriott есть несколько сегментов гостиниц. Для низшего среднего класса — Fairfield Inn, высшего среднего — Courtyard by Marriott. И премиальные гостиницы в линейке — JW Marriott.
Анализ товарной линии помогает маркетологам при запуске новых продуктов. По нему можно изучать спрос покупателей на схожие группы товаров. Это, в свою очередь, помогает разработать УТП.
Кроме того, если правильно определить стратегию входа в товарную линию, можно избежать репутационных рисков при продвижении. Например, заранее решить, выпускать ли новый продукт под действующим брендом или придумать новый. Это важно, потому что при вытягивании товарной линии есть вероятность, что имидж бренда окажется под угрозой.
Главные мысли:
