Торговая марка — это обозначение, которое помогает отличать товары разных производителей: логотип, наименование, слоган, дизайн товара, форма упаковки. Одна компания может производить товары под несколькими торговыми марками. Наличие у компании торговой марки — признак надежности и стабильности компании.
Известные торговые марки
Торговую марку также называют товарным знаком. Чаще всего этот термин используется в законодательстве, так называют зарегистрированную торговую марку.
Зачем нужна торговая марка
Торговая марка дает производителям ряд преимуществ:
Выделяет продукт. Подчеркивает особенности и качества продукта, которые отличают его от аналогичных предложений конкурентов. Фокусирует внимание потребителя на товаре.
Защищает от копирования. Регистрация торговой марки позволяет защитить уникальное название, логотип, дизайн продукта или упаковки от копирования конкурентами.
Повышает прибыль. Товары под известными марками покупают чаще по сравнению с обычными. В стоимость продуктов узнаваемого бренда часто заложена дополнительная наценка.
Формирует долгосрочные отношения. Компания получает лояльных покупателей, которые информированы о бренде и предпочитают его продукты другим предложениям.
Создает барьер выхода на рынок. Известные бренды формируют дополнительное препятствие для появления новых конкурентов. Чтобы завоевать долю на таком рынке, компаниям необходимо вложить больше ресурсов в рекламу и маркетинг.
Потребитель тоже получает выгоды от торговых марок:
Снижение покупательского риска. Клиент получает продукт с известным качеством, свойствами, репутацией.
Повышение удовлетворенности от покупки. Потребители закрывают эмоциональные и социальные потребности через сопричастность к ценностям, которые транслирует бренд.
Упрощение выбора. Посетителю магазина комфортнее и проще выбрать что-то известное и знакомое. Если потребитель сталкивается с торговой маркой впервые, то на выбор влияет общее впечатление от продукта и бренда.
Компании, которые выпускают продукт для эконом-сегмента, часто используют прием «товар без бренда». Производители крупы или сахара используют полностью прозрачную упаковку с небольшим стикером с информацией, а ритейлеры выставляют на полках продукты под собственными торговыми марками.
Торговая сеть «Магнит» поставляет товары под двумя собственными торговыми марками. Они позиционируются как продукты от известных поставщиков, но без рекламной наценки
Бренд и торговая марка — в чем разница
Торговая марка позволяет идентифицировать товар на полке. Стандартная форма банки сгущенного молока и однообразная цветовая гамма могли бы запутать потребителя. Но чтобы отличаться от конкурентов, компании размещают на этикетке уникальное название, логотип или иллюстрацию.
Когда торговая марка становится узнаваемой, она превращается в бренд. С помощью рекламы и маркетинга формируется репутация и образ продукта в глазах потребителя.
Бренд может жить десятилетиями или даже веками, он находится в подсознании у людей, если это хороший бренд. При этом бренд есть далеко не у каждого товара, в отличие от торговой марки, если ее удалось зарегистрировать. Бренд мотивирует, вызывает эмоции, торговая марка же является просто знаком регистрации.
Как обозначается торговая марка
Рядом с названием или логотипом зарубежных брендов часто встречается символ ™. Он обозначает незарегистрированную торговую марку и не имеет юридической силы в России.
Старый логотип Burger King содержал символ ™, после регистрации торгового знака маркировка изменилась
Зарегистрированные торговые марки, которые охраняются законом, обозначаются символом Ⓡ. Размещать в логотипе или на упаковке знак не обязательно. Но использовать предупредительную маркировку Ⓡ без регистрации товарного знака нельзя. За это законом предусмотрена ответственность в виде штрафа или общественных работ.
Виды торговых марок
Обозначать торговую марку могут слова, изображения, объемные элементы и даже звуки. Рассмотрим основные виды.
Словесные. Состоят из букв, слов или словосочетаний. Для названия используют:
- реальные предметы, слова, явления — Apple, Добрый;
- аббревиатуры — BMW, ТНТ;
- вымышленные и производные слова — Lego, Вкуснотеево.
В качестве словесного товарного знака компании регистрируют слоганы: «Управляй мечтой», «Вливайся!», «Райское наслаждение».
Регистрация слогана. Источник
Изобразительные. Содержат только графический элемент. Это может быть логотип, иллюстрация, дизайн упаковки, цвет, изображение персонажа.
Персонажи мультфильма зарегистрированы как товарный знак
Объемные. Представляют собой предмет определенной формы: бутылку для напитка, флакон духов, форму шоколадной плитки. В качестве товарного знака можно зарегистрировать оборудование для демонстрации и выкладки товара.
Комбинированные. Сочетают несколько элементов, например, изображение и надпись.
Звуковые. Это не только мелодии или джинглы, но и другие запоминающиеся уникальные звуки: рычание льва Metro Goldwyn Mayer, щелчок зажигалки Zippo или мурчание кота Whiskas, которое мы слышим в рекламе.
Нотная запись товарного знака компании «Вимм-Билль-Данн». Источник
Вкусовые и обонятельные. Редкий вид. В регистрации обычно прописывается состав.
Световые и изменяющиеся. На регистрацию предоставляются световые сигналы, видео. Например, у кинокомпании «Феникс-Фильм» зарегистрирована изменяющаяся светом буква Ф.
Кроме того, можно регистрировать размещение в определенной части товара, например, когда логотип изображают на определенной части одежды, обуви, или сумки.
Как зарегистрировать торговую марку
Регистрация нужна, чтобы защитить обозначение от копирования или использования конкурентами. Если компания реализует товар под незарегестрированной маркой, другая фирма или злоумышленник могут подать документы раньше и оформить знак на себя. В таком случае придется либо выкупать права у недоброжелателя за большую сумму, либо выпускать продукт под другой маркой.
Придумайте название, нарисуйте логотип
Зарегистрировать можно любой элемент фирменного стиля. Для обозначения торговой марки достаточно логотипа и названия.
Процесс разработки названия для компании или продукта называется неймингом. Чтобы придумать имя для торговой марки, следуйте алгоритму:
- проанализируйте рынок и конкурентов, какие приемы и ассоциации они используют;
- изучите портрет целевой аудитории, интересы, привычки, ценности;
- подберите максимально количество вариантов;
- исключите банальные, непривлекательно звучащие версии, проведите опрос и выберите лучший вариант
Логотип — это фирменный знак или символ, который используется конкретной компанией. Идеально, если он соответствует нише и отражает ценности бренда. Логотип можно создать самостоятельно или обратиться в брендинговые агентства.
Не каждое обозначение может стать товарным знаком. В качестве торговой марки нельзя регистрировать:
- Общеупотребительные слова, термины и символы. Не пройдет проверку название «Термос» для теплоизоляционной посуды, изображение @ или чаши со змеей на логотипе.
- Слова, которые характеризуют или описывают качества товара. Можно назвать сок «Добрый», но нельзя «Вкусный».
- Общепринятую форму товаров. Нельзя получить права на стандартную коробку для молока или баночку для крема, если у нее нет ярких отличительных особенностей.
- Знаки, которые выглядят как государственные или официальные символы: флаг или герб страны, реально существующие маркировки и эмблемы организаций.
- Обозначения, которые вводят потребителя в заблуждение или противоречат нормам морали.
Проверьте на уникальность
Главное качество торговой марки — уникальность. Если обозначение повторяет или очень похоже на знак конкурента, его не зарегистрируют. Проверить товарную марку перед подачей заявки можно тремя способами:
- Поиск по названию или картинке в Google или Яндекс. Этот способ позволит отсечь только часть вариантов, так как знак может быть зарегистрирован, но не использоваться. Поэтому вы не найдете его в интернете.
- Поиск в системе Роспатента. На сайте нет поиска по картинке, поэтому искать похожие варианты придется по названию и описанию.
- Проверка через патентное бюро. Это организация, которая занимается проверкой и регистрацией торговых знаков.
Зарегистрируйте торговую марку
Чтобы зарегистрировать ее самостоятельно:
- подготовьте описание и обозначение товарного знака: рисунок, фотография, надпись, нотная запись;
- выберите классы товаров из перечня Международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков (МКТУ), к которым будет применяться торговая марка;
- заполните бланк заявки;
- оплатите госпошлину за регистрацию заявки — от 3500 рублей, стоимость зависит от количества категорий, в которых регистрируется знак;
- оплатите пошлину за экспертизу товарного знака по существу — проверку по требованиям статьи 1483 Гражданского кодекса и внутренним регламентам «Роспатента» — от 11 500 рублей;
- подайте заявку лично, по почте или через интернет.
Важно внимательно заполнить заявление. Исправление ошибки или изменение данных придется оплачивать дополнительно. Если патентное ведомство одобрит заявку, нужно заплатить пошлину за регистрацию знака — 16 000 рублей. Вся процедура от подачи заявления до получения длится около 18 месяцев.
Разные виды торговых марок регистрируются отдельно по определенной процедуре. Можно зарегистрировать только логотип и название, а можно еще и форму флакона духов, и слоган. Все упирается в бюджет и необходимость защиты прав на определенный элемент. Так, например, если у вас несколько персонажей-талисманов, каждого придется регистрировать по отдельности.
При пересечении границы товар под незарегистрированной маркой могут признать контрафактным и конфисковать. Если вы хотите поставлять товар в другие страны, подайте заявку на международную регистрацию знака. Через Роспатент можно отправить заявку в Мадридскую систему, которая включает более 120 стран.
Международная регистрация товарного знака может быть пакетная или национальная. Источник
Главные мысли
