Tone of voice — это определенные правила и стиль коммуникации компании с аудиторией. Это «голос бренда», которым он говорит с клиентами и партнерами.
Если вы думаете, что общаться с клиентами нужно исключительно официально, Burger King готов поспорить 😊
Зачем нужен tone of voice
Сегодня и крупные, и средние бренды стараются сформировать собственный «голос» и поддерживать его.
Если в рассылках компания отправляет веселые мемы и разговаривает «на ты», а служба поддержки приветствует клиента как «Здравствуйте, Иван Алексеевич. Чем могу помочь?», это вызывает диссонанс у пользователя. Такой подход ломает единое восприятие бренда у клиента, а значит, мешает компании достигать своих целей.
Tone of voice создает эмоциональную связь с аудиторией, улучшает узнаваемость.
Какие задачи решает ToV:
Выделяет на фоне конкурентов. Если бренд рассылает подписчикам необычные email, забавно пишет в мессенджерах, клиенты запоминают его. А потом ждут сообщений, чтобы поднять себе настроение. И заодно купить что-нибудь. 😊
Винный проект Invisible каждую пятницу присылает подборку сетов алкогольных напитков. В письмах они много шутят и говорят очень по-человечески — это запоминается
Поддерживает одинаковую коммуникацию во всех каналах. Если ваш дизайнер делает криповые мемы для соцсетей, а email-маркетолог пишет сухие и скучные тексты, вы вызываете диссонанс у подписчиков. Нужно определить единый стиль и поддерживать его везде.
Онлайн-сервис психотерапии «Ясно» поддерживает заботливую коммуникацию в рассылках, на сайте, во «ВКонтакте» и в Telegram-канале
Демонстрирует ценности бренда. Когда бренд продает детские игрушки, он общается мягко и вежливо. А вот если продвигает молодежную одежду — может позволить себе неформальное общение и сленг.
Все зависит от аудитории: для кого-то необычное сообщение будет оскорбительно, а для других — знак, что тут «все свои». Поэтому чтобы ToV выглядел органично, нужно хорошо знать свою ЦА.
Это вполне стандартное сообщение в одном из каналов криптовалюты. Почти 300 огненных реакций, подписчики не возмущаются и не отписываются. Они на своей волне
Когда у бренда четкий продуманный tone of voice, аудитория считывает ценности. Если они близки пользователю, то он запоминает и замечает бренд, вовлекается в коммуникацию. А это как раз то, что нужно компании.
Каким бывает tone of voice
Если мы возьмем любой известный мировой бренд, у него точно будет четкий обозначенный tone of voice. Он будет прослеживаться во всех каналах коммуникации.
Условно все варианты ToV можно разделить на несколько групп.
Официальный. Во главе угла — точность формулировок, лаконичность, факты. Пример официального сдержанного стиля коммуникации — корпорация Microsoft.
Также официального ToV нередко придерживаются финансовые компании, банки и страховые. Им важно говорить просто о сложных вещах и соблюдать точность формулировок.
Обучающий. В этом случае бренд выступает в роли эксперта, помогает аудитории научиться чему-то, избежать ошибок. Регулярно дает советы и рекомендации.
Компания «Умница» выпускает книги и игры для развития детей, поэтому в соцсетях часто пишет о том, как правильно играть с детьми, как их воспитывать, что можно делать, а чего нельзя
Дружелюбный. Общение с аудиторией строится на равных. Бренд может что-то советовать, но не как наставник, а как друг. В приоритете — уважительное отношение, хорошие новости и легкий юмор.
Unisender обращается к читателю на «вы» и всегда подчеркивает — мы в одной лодке
Остроумный. Компании используют в коммуникациях шутки, метафоры, самоиронию. Особенно хорошо этот ToV подходит для «скучных» тем.
Пищевая сода ведет паблик «ВКонтакте», где размещает собственные мемы, делится способами применения продукта и нативно рекламирует его.
А еще компания не против пошутить над собой. Их рекламное видео хорошо передает голос этого бренда.
Дерзкий. Много сарказма и контента «на грани», иногда используется мат или намеки на него.
Vizit продает товары для взрослых и шутит соответствующе. Так он привлекает внимание и молодую аудиторию.
Один из самых приличных постов бренда в официальном паблике «ВКонтакте»
Как выбрать ToV
ToV не только для больших брендов. Даже если у вас маленькая компания, четкий tone of voice поможет выделиться среди конкурентов и завоевать клиентов.
Чаще всего за разработку ToV отвечают отделы маркетинга и контента, ну или сам основатель бизнеса, если компания небольшая.
В идеале «голос» формируют перед запуском бренда. Но иногда бывают ситуации, когда меняют или актуализируют уже существующий голос. В этом случае будьте особенно аккуратны. Если ваша аудитория уже привыкла к спокойному и мягкому диалогу, то резкие шуточки и переход «на ты» могут оттолкнуть от вас клиентов и подписчиков.
И наоборот, когда коммуникация была яркой и интересной, сухой текст и спокойный дизайн на контрасте будут еще более скучными.
Так выглядели рассылки футбольного клуба «Сочи» в первой половине 2021 года:
А вот так выглядят сейчас: стандартно и сухо. Особенно на контрасте после забавного Барсика.
Неважно, создаете ли вы ToV с нуля или меняете существующий, действуйте по следующему плану.
Сформулируйте миссию, ценности, УТП
Если все это уже готово, отлично. А вот если нет, придется собрать все воедино.
- Когда и как образовалась компания? История ее создания.
- Кто ваша аудитория?
- В чем особенности продукта? Чем он отличается от конкурентов?
- Какие проблемы и задачи решает продукт?
- Какие ценности вы хотите транслировать?
В зависимости от ценностей и аудитории tone of voice будет отличаться. Утрированный пример — пиццерии-конкуренты.
| Пиццерия | Пример коммуникации |
| Ориентируется на семью и печет пиццу в форме медведя. | Какая пицца самая любимая у наших маленьких гостей? Пепперони с аппетитными колбасками! Сегодня готовим ее на мастер-классе вместе с шефом Сашей. Будут настоящие поварские колпаки, белые фартуки и тонна веселого настроения! |
| Выпекает по старинному итальянскому рецепту и предлагает необычные вкусовые сочетания. | Когда аппетитно хрустит наша корочка, удовольствие только начинается. Смакуйте неторопливо, обмакните ее в соус. Мммм, продолжайте… |
| Продает большие сытные пиццы и выгодные комбо для шумных вечеринок. | Хэй, и снова пятница! А значит, пора почилить где-нибудь на набережной до рассвета. Отправь нам свою геолокацию, и курьер доставит горячую пиццу в любую точку города. |
Составьте портреты аудитории
Речь идет не просто о социально-демографических характеристиках. Чтобы четко определить ToV, используйте метод персон.
Вам нужно не просто описать вашу ЦА, а составить подробный портрет клиента. Кто этот человек, чем занимается, где работает, какую еду и одежду любит, как общается. Чем подробнее будет описание, тем легче определить tone of voice. Ориентируйтесь на следующие характеристики:
- Сколько лет клиенту?
- Какие у него интересы?
- Какие проблемы и мечты?
- Зачем ему нужен ваш продукт?
- Что он смотрит, читает в соцсетях?
- Чем занимается в свободное время?
- Какую одежду и еду предпочитает?
- Как общается в жизни?
- За какими брендами следит?
Можно немного пофантазировать, но лучше провести пару интервью с вашими клиентами. Понаблюдать за подписчиками в соцсетях, изучить профили. Это долгая и монотонная работа, но она принесет пользу.
В результате обычно получается 3-5 персонажей, с которыми вы как будто знакомы лично.
Так может выглядеть портрет клиента для магазина casual-одежды
Привлеките команду
Соберите всех, кто общается с аудиторией: маркетологов, SMM-щиков, авторов, ключевых менеджеров продаж, специалистов техподдержки. Пусть они сформулируют правила, которым следуют в коммуникации. Объедините их в смысловые блоки, обсудите, дополните.
Именно так наша команда определяла tone of voice Unisender. У каждого участника был свой цвет стикеров. Смотрите, большинство сотрудников, не сговариваясь, написали похожие правила коммуникации. Они и стали основой ToV
Опишите голос бренда
Для этого существует несколько методов. Они отлично подойдут при разработке ToV c нуля.
Шкала характера. Nielsen Norman Group предложили систему координат, которая поможет создать tone of voice. В ней нужно определить место своего бренда в каждой из шкал.
Например, так.
Разберем подробнее. Если вы располагаете бренд посередине, то по данной шкале позиция нейтральная. То есть в нашем случае бренд и не серьезный, и не смешной. Повседневный — это значит, что разговор строится просто, как будто общаешься с другом. Уважительный — без жесткого юмора, сарказма. Восторженный — это коммуникация с акцентом на эмоции, описательные прилагательные, яркие призывы.
Яркий пример восторженной коммуникации — Apple
Выбор места на шкале во многом зависит от ниши. Неуместно быть дерзким, если у вас онлайн-сервис для застройщиков. Ну или вряд ли нужно восторженно описывать железные гвозди.
Метод персон. О нем мы уже говорили. Ваша задача — описать бренд как человека. Может, он похож на бородатого брутального дядьку, который всегда рубит правду и общается «на ты». А может, он улыбчивый парень, который обожает легкий юмор и всегда готов прийти на помощь.
Когда у вас будет подробный портрет бренда, вы легко напишете текст от его имени, просто представив себе собирательный образ. По итогам всех брейнштормов и обсуждений в идеале должен получиться «Гайд коммуникаций» — инструкция о том, как бренд общается.
Как внедрить ToV во все каналы коммуникации
Это важнейший этап. Если вы не сможете этого сделать, то разработанный красивый ToV так и останется на бумаге.
- Максимально подробно опишите ваш tone of voice. Продемонстрируйте шкалу характера бренда, опишите его персону. Приведите примеры, как нужно писать и как не нужно.
- Определитесь, как вы будете обращаться: «на ты» или «на вы». Важно, чтобы правило соблюдалось и в соцсетях, и в рассылках, и при личной переписке с клиентами.
- Обозначьте стоп-слова. Например, вы не используете слово «проблема» или уменьшительные прилагательные: хорошенький, красивенький.
- Сделайте презентацию. Расскажите, зачем это нужно и как поможет вашей компании. Приведите примеры известных брендов с классным tone of voice. Если в разработке ToV участвовала команда, то внедрить правила будет гораздо проще.
- Отправьте памятки. Пусть у каждого, кто отвечает за коммуникацию с клиентами, будет документ с обозначенным ToV. В идеале это большой брендбук, где собрана вся информация о позиционировании и миссии компании.
- Отслеживайте прогресс. Читайте рассылки, просматривайте соцсети, сайт и лендинги. Исправляйте ошибки, обсуждайте с командой и при необходимости добавляйте правила.
Важно: ToV — это элемент брендинга. Он работает только в связке с дизайном, шрифтами, цветом. Если вы меняете «голос» уже существующего бренда, то стоит оценить и дизайн: будет ли он соответствовать новой концепции.
Премиум-парфюм для авто. Дизайн, шрифт, текст — все соответствует единому стилю. Яркие цвета и веселые шрифты были бы здесь неуместны
Главные мысли
