Типографика — это искусство оформления текста. Охватывает выбор шрифтов, их размеры и сочетания, интервалы между символами и строками, а также правила компоновки текста.
Типографика применяется везде, где используют текст: в веб-дизайне, рекламе, печатных СМИ, упаковке продуктов и не только.
Раньше тексты оформляли вручную. Тем не менее, различные культуры все же вырабатывали собственные традиции, например, европейскую готику или арабскую вязь.
«Шрифтом» древнеисландских текстов можно назвать готическое письмо Средневековья. Источник
В XV веке, когда изобрели печатный станок, люди смогли стандартизировать шрифты и правила их использования. С этого времени можно отсчитывать историю современной типографики.
Позже развитие книгопечатания и рекламы способствовало появлению контрастных и декоративных шрифтов. Типографы изучали восприятие текста, экспериментировали с интервалами и высотой букв.
Появившаяся в XX веке авангардная школа дизайна и архитектуры Bauhaus одной из первых стала развивать типографические приемы для рекламы. Источник
С появлением цифровых технологий типографика постепенно адаптировалась под особенности диджитал-среды. Одно из первых таких событий — компания Adobe разработала PostScript, а затем TrueType и OpenType, сделав эти шрифты более гибкими и удобными для веб-дизайна.
Шрифты TrueType использовались уже на самых первых компьютерах. Например, это интерфейс Apple Macintosh 1991 года. Источник
Основные элементы типографики
Шрифт. Различают два основных типа: с засечками (serif) и без засечек (sans-serif). Первые, например Times New Roman, традиционно используются в печатных материалах. Вторые же, например Arial, чаще применяются в цифровых продуктах.
Помимо этих двух категорий, существуют рукописные (script), декоративные и моноширинные шрифты. Обычно их используют для коротких надписей, заголовков, слоганов и логотипов. Они помогают создать уникальный стиль и выделить важную информацию. Для длинного текста эти шрифты не подходят — его будет сложно прочитать.
Шрифт также может быть вариативным (variable). В отличии от статичных шрифтов с установленными очертаниями (например, Regular, Bold, Black), вариативные позволяют свободно расширять и сужать символы без привязки к конкретному значению. Источник
Кернинг, трекинг и интерлиньяж. Все они задают расстояние между разными элементами текста.
Кернинг регулирует интервалы между отдельными буквами. Трекинг — пробелы между символами в слове. Интерлиньяж — расстояние между строками. Неправильная настройка этих параметров может привести к снижению читаемости.
Выравнивание текста. Существует несколько вариантов: по левому или правому краю, центру или ширине. В веб-дизайне и маркетинге обычно используют выравнивание по левому краю, так как оно обеспечивает естественное чтение.
В медиа на языках с направлением письма справа налево принято выравнивать текст и другие элементы страницы (например, иконки с ссылками на соцсети) по правому краю. Источник
Иерархия. Структурировать текст позволяют заголовки и подзаголовки. А чтобы расставить акценты, используют жирное начертание, курсив и подчеркивание.
Google Docs предлагает структурировать информацию, используя хедеры разного уровня. Кроме того, форматирование каждого заголовка можно изменить в соответствии с дизайном всего документа
Контраст и цвет. Использование контраста между фоном и текстом влияет на восприятие информации. Например, черный текст на белом фоне считается самым читаемым.
Зачем типографика в маркетинге
Типографика играет ключевую роль в маркетинговых коммуникациях. Рассмотрим, как именно она влияет на успех рекламных и брендовых материалов.
Сформировать фирменный стиль. Грамотно подобранные шрифты могут стать той особенностью компании, которая позволит ей выделиться и запомниться.
National Geographic использует шрифт NatGeo SemiBold, который моментально ассоциируется с изданием
Создать доверие к бренду. Компании, которые используют последовательную типографику в своих материалах, выглядят профессионально и надежно.
Например, Medium использует шрифт Charter, который придает публикациям авторитетность и читаемость.
Вызвать эмоции. Шрифты могут задавать тон коммуникации.
Реклама новой коллекции одежды на сайте «Детского мира» располагает к себе родителей и маркирует с помощью выбранного шрифта, что это коллекция — для детей
Повысить эффективность коммуникации. Хорошая типографика делает текст легким для восприятия. Это позволяет быстрее и эффективнее доносить сообщения до аудитории.
Как выбрать шрифты
Основные принципы
При выборе шрифтов важно учитывать несколько ключевых аспектов:
- Читаемость. Используйте шрифты, которые легко воспринимаются на любом устройстве. Например, PT Sans отлично смотрится как в вебе, так и в печати.
- Соответствие стилю бренда. Если бренд ориентирован на молодежь, подойдут динамичные шрифты, такие как Poppins.
- Гибкость использования. Хороший шрифт должен выглядеть уместно в разных контекстах — от заголовков до основного текста.
- Сочетание с визуальным стилем. Важно учитывать, как шрифты смотрятся с остальными элементами дизайна.
- Кроссплатформенность. Выбранные шрифты должны одинаково хорошо выглядеть на экранах разных размеров и разрешений.
- Лицензирование. Использование лицензионных шрифтов исключает правовые риски.
В 1994 году был разработан легендарный шрифт Comic Sans, который сейчас считается одним из самых ненавистных шрифтов. Однако изначально он задумывался как шрифт для легкого восприятия детьми. Более того, некоторые организации, например Dyslexia Scotland, утверждают, что людям с дислексией проще читать тексты, напечатанные Comic Sans
Частые ошибки
Визуальное оформление часто получается не таким хорошим, как было задумано. Самые распространенные ошибки, которые к этому приводят:
- Использование слишком большого количества шрифтов. Визуальная перегруженность снижает удобочитаемость.
- Слишком маленький или слишком большой кегль. Оптимальный размер основного текста — 16px для веба.
- Недостаточный контраст. Например, светло-серый текст на белом фоне сложно читать. Ошибкой будет и сочетание конкурирующих цветов.
Зеленый и красный — конкурирующие цвета, поэтому баннер получился нечитабельным
- Неравномерные интервалы. Несбалансированные расстояния между строками и буквами ухудшают восприятие текста.
- Неправильное использование заглавных букв. Полностью набранный заглавными буквами текст сложнее воспринимается.
- Использование нестандартных шрифтов. Многие декоративные или экспериментальные шрифты могут ухудшать восприятие и читаемость.
В типографике также важно следить, как расположен текст на странице и насколько читабельно он выглядит. Слишком большие массивы информации отталкивают пользователей
Главные мысли
- Это искусство оформления текста. Охватывает выбор шрифтов, их размеры и сочетания, интервалы между символами и строками, а также правила компоновки текста.
- Основные элементы типографики: шрифты, цвета, элементы иерархии, расстояния между элементами текста и его выравнивание.
- В маркетинге типографика помогает сформировать фирменный стиль бренда и добиться доверия к нему. Кроме этого, она помогает улучшать коммуникацию с клиентами и вызывать у них подходящие эмоции.
