Тестемониум — это реклама с известными людьми: артистами, спортсменами, политиками, общественными деятелями, блогерами, светскими личностями. Их популярность и авторитет помогают продвигать продукт.
Доля тестемониума среди всей ТВ-рекламы в 2019 году составила 15%. Чаще всего в роликах снимаются актеры, теле- и радиоведущие, комики, музыканты и спортсмены.
Актриса Марина Александрова и юморист Азамат Мусагалиев стали героями шпионского блокбастера «Мегафона». Они предстали в образе спецагентов, которые борются за «МегаСилы» — полезные опции и выгодные условия тарифной линейки оператора
Компании привлекают для тестемониумов и блогеров. Они интегрируют рекламу бренда в свой контент, упоминают продукт в сторис или новом выпуске видеоблога.
У журналистки Надежды Стрелец есть свой YouTube-канал, где она публикует интервью с известными людьми. В одном из выпусков Надежда прорекламировала косметический бренд Manly PRO
Отличия от тестимониала и рекламы с амбассадором
Инструмент похож на рекламу с амбассадором, но это разные понятия. Амбассадор или посол бренда сильнее вовлечен в продвижение бизнеса. Он заключает долгосрочный договор, активно рекламирует продукты подписчикам, публикует имиджевый контент, участвует в тематических мероприятиях. Пока действует контракт, амбассадор не имеет права сотрудничать с другими компаниями.
Амбассадор Ozon Полина Гагарина опубликовала пост с рекламой маркетплейса
Формат тестемониума проще: известную личность приглашают только для участия в рекламе, при этом человек не ограничен в работе с другими компаниями. Иногда сотрудничество сводится к одной или нескольким активностям: например, съемкам для рекламного ролика или баннера.
Актриса Александра Бортич не является амбассадором «Связного» — она просто снялась в ролике компании
В маркетинге также есть термин «тестимониал» — продвижение бренда с помощью положительных рекомендаций. Это более широкое понятие. Если в тестемониуме участвует исключительно известный человек, то тестимониал подразумевает отзывы любых людей: знаменитостей, экспертов, обычных потребителей.
Клиент агентства недвижимости Homeapp рассказал о положительном опыте сотрудничества: с помощью компании ему удалось продать квартиру на 3-4 миллиона выше рыночной стоимости. Этот формат рекламы называется «тестимониал»
Зачем используют тестемониум
Рекламу со знаменитостями используют компании, которые предлагают товары повседневного спроса, банковские услуги, а также продукты премиум-сегмента.
Такие рекламные кампании позволяют:
Заинтересовать потребителей. Публичная личность сама по себе привлекает внимание. Когда в рекламе участвует известный человек, у аудитории возникает желание посмотреть видеоролик, прочитать оффер, рассмотреть баннер.
Сформировать доверие к продукту и бренду. Тестемониум работает по принципу социального доказательства: людям проще купить продукт, если о нем уже есть положительные отзывы. Авторитет знаменитости усиливает эффект от рекомендаций — популярная личность выступает «гарантией качества» товара или услуги. В сознании клиентов возникает мысль: «Если такой уважаемый человек одобряет этот товар — значит, товар хороший». В итоге репутация знаменитости распространяется на саму компанию и ее продукты.
Привлечь аудиторию и увеличить продажи. Знаменитые люди воплощают собой популярность, успех и красоту. Им хочется подражать, на них хочется равняться. Подсознательно потребитель думает: «Если я куплю этот товар, то стану таким же стильным и красивым». Это помогает повысить прибыль и продажи.
Повысить узнаваемость бренда. Участие знаменитостей в рекламе привлекает внимание СМИ и становится инфоповодом. Соответствующие новости создают шумиху вокруг компании и повышают осведомленность аудитории.
Онлайн-журнал Elle опубликовал новость о том, что актриса Шарлиз Терон снялась в рекламе отеля в Мельбурне. В публикации фигурирует его название, что хорошо влияет на узнаваемость
Недостатки тестемониума
У тестемониума есть ряд минусов:
Репутационные риски. Имидж знаменитости тесно связан с имиджем бренда. Подписывая контракт с публичным человеком, компания рискует испортить репутацию из-за его поведения. Если в будущем он сделает неосторожное заявление или попадет в скандальную ситуацию, это плохо отразится на самом бренде.
Чтобы избежать удара по репутации, швейцарский производитель часов Tag Heuer отказался от сотрудничества с Марией Шараповой, когда теннисистка попала в допинговый скандал.
Сомнения в достоверности. У аудитории нет уверенности в том, что известный человек действительно использует продукт и разделяет ценности бренда. Например, популярная актриса вряд ли покупает крем для лица из эконом-сегмента. Потребители не доверяют такой рекламе.
Именно по этой причине даже крупные бренды стали чаще сотрудничать с микро-блогерами, то есть с теми, у кого 5-10 тысяч подписчиков (а иногда и меньше). Обычно такие блогеры плотнее общаются с аудиторией, лояльность, доверие и вовлеченность выше, поэтому и отдача от рекламы ощутимее.
Конечно, рекламу с селебрити сотрудничество с блогерами не отменяет, потому что это тоже даёт свои плоды, но тут скорее речь про пиар, дополнительные упоминания бренда, определённый имидж, чем о росте продаж и доходов.
Высокая стоимость. Реклама со знаменитостью требует больших денежных затрат — гонорары российских звезд исчисляются миллионами или десятками миллионов рублей. Это вложение не всегда окупается: стоимость рекламы может превысить прогнозируемую выгоду. Такое случается, например, когда бренд неправильно выбрал знаменитость (не попал в ЦА) или публичная персона запятнала свою репутацию.
Риск «затмевания» бренда. Есть вероятность, что известная личность перетянет внимание аудитории на себя: потребители запомнят именно героя рекламы, а не бренд и продукт.
Как выбрать знаменитость
При выборе героя для создания рекламы учитывайте следующие аспекты:
Соответствие знаменитости бренду и продукту. Имидж личности должен органично сочетаться с товарами или услугами компании, ценностями бренда. Лучше всего, если это человек из релевантной сферы деятельности — известный спортсмен рекламирует велотренажеры, супермодель снимается для бренда одежды.
Американская модель Джиджи Хадид снялась для модного дома Versace
Если же герой не соответствует бренду, реклама смотрится нелепо: ролик, в котором разгульная рок-звезда рассказывает о важности ЗОЖ и спорта, выглядит странно и не вызывает доверия.
Популярность. Человек должен быть известным и узнаваемым среди целевой аудитории. Если потребители не поймут, что перед ними знаменитость, эффективность рекламы снизится: люди будут воспринимать героя как обычного человека, а не как кумира или лидера мнений. Такая реклама нивелирует главное преимущество тестемониума — бренд не сможет воздействовать на аудиторию через авторитет публичной личности.
Сергей Гармаш — идеальная персона для рекламы «Почта.Банка». Продукт банка ориентирован на старшее поколение, которое знает и любит актера. А вот для молодой аудитории он уже не будет авторитетом
Отношение ЦА к знаменитости. Люди хотят видеть героем рекламы человека, который им нравится. Если персонаж вызывает симпатию и положительные эмоции, вероятность покупки повышается.
Чтобы узнать отношение ЦА к герою, бренды проводят опросы или фокус-группы. Если у человека много противников, не стоит предлагать ему сотрудничество.
Сотрудничество со звездами всегда несет репутационные риски. Сразу после скандальной голой вечеринки в 2023 году известные бренды «Тинькофф», «МТС», «Яндекс» прекратили работать с Ивлеевой. Компании не стали рисковать своим имиджем, а Настя лишилась крупных рекламных контрактов. Источник
Главные мысли
