Техники выявления потребностей — это способы, которые позволяют определить нужды клиентов и удовлетворить их с помощью товаров и услуг.
С помощью техник выявления потребностей продавец может выяснить, что покупатель хочет позаботиться о здоровом сне своего ребенка. После этого клиенту можно предложить детскую подушку, которая удовлетворяет данный запрос — предотвращает сколиоз, обеспечивает ортопедический эффект
Потребность — это нужда, ощущение нехватки чего-либо. В маркетинге и продажах это фактор, который мотивирует клиента купить товар или услугу. Например, человеку нужен высокоскоростной интернет на ноутбуке, чтобы быстро скачивать много файлов большого объема. Поэтому он покупает USB-модем с поддержкой 4G и подключает безлимитный тариф. Эти продукты закрывают его потребности:
- товар (модем) обеспечивает клиенту доступ к сети и возможность быстро загружать крупные файлы;
- услуга (тариф интернета) дает неограниченный пакет гигабайтов.
По сути, клиенты покупают не сам продукт, а решение своей задачи или проблемы. Выявить потребности — значит максимально подробно узнать, что именно необходимо клиенту, чего он хочет, какие у него нужды и запросы.
Зачем нужны техники выявления потребностей
Эти техники используют в продажах, чтобы:
Правильно презентовать товар / услугу. Один и тот же продукт может закрывать сразу несколько клиентских потребностей, а при его выборе клиенты руководствуются разными факторами. Например, один человек покупает телевизор для домашнего кинотеатра, а другой — для видеоигр.
Поэтому продавцу нет смысла одинаково презентовать телевизор всем клиентам, делать упор на его общих достоинствах — качестве, надежности, красивой картинке. Это малоэффективно: человек не поймет, как товар закроет его потребность (какие у телевизора возможности для видеоигр или домашнего кинотеатра). Из-за этого снизится эффективность оффера и вероятность покупки.
Люди — не идиоты, или Почему важно изучать потребности клиента
Если же продавец узнает конкретные потребности клиента и расскажет, как продукт их закроет, то презентация станет более эффективной, а вероятность сделки повысится.
Сравним, как авиакомпания S7 Airlines презентует свои полеты разным сегментам целевой аудитории. Тем, кто путешествует с детьми, рассказывают о преимуществах семейных перелетов: скидки на билеты для детей, бесплатный провоз детских колясок, велосипедов, самокатов.
Пост в Telegram-канале S7 Airlines
А деловым людям и любителям повышенного комфорта предлагают перелеты в бизнес-классе: с приоритетной посадкой на борт, просторными креслами и особым меню.
Telegram-канал авиакомпании S7 Airlines
Подобрать наилучшее решение для клиента. Когда продавец знает потребности отдельно взятого покупателя, он предлагает ему самый подходящий вариант из всего ассортимента.
Например, человек приходит в обувной магазин. В ходе беседы с ним консультант задает вопросы о потребностях и выясняет, что клиенту нужны кроссовки для тренировочного бега по асфальту. С учетом этой информации специалист подбирает оптимальные модели: с амортизацией, износостойкой подошвой, протекторами.
Такой подход имеет ряд преимуществ:
- демонстрирует клиентоориентированность продавца и его заботу о покупателях;
- улучшает имидж и репутацию бренда;
- повышает лояльность клиентов;
- увеличивает вероятность первичных и повторных покупок.
Отработать возражения. Понимание потребностей помогает переубедить клиента, если он по какой-либо причине не решается на покупку.
Например, iPhone часто покупают ради ощущения престижности. Если человек сомневается в покупке и ссылается на слишком высокую цену, продавец может сделать акцент на статусности смартфона и подтолкнуть клиента к выбору данной марки.
Виды потребностей клиентов
Основные виды клиентских потребностей:
Рациональные и эмоциональные. Рациональные связаны с объективными и разумными нуждами людей, функциональными свойствами продукта: зонт защищает от дождя, корректирующие очки улучшают зрение, минеральная вода утоляет жажду, обтягивающее платье подчеркивает фигуру.
Эмоциональные потребности основаны на моральных, духовных, психологических ощущениях. Они не связаны с функциональными характеристиками продукта: красивая и модная одежда придает уверенности в себе, воздушные шарики поднимают настроение, дорогой автомобиль вызывает ощущение статусности, принадлежности к высокому социальному классу.
Явные и скрытые. Явные — это те, которые клиент осознает и стремится удовлетворить, потому что перед ним стоит острая проблема: сломалась стиральная машина, и теперь ее нужно отремонтировать либо купить новую.
Скрытые нужды человек либо не осознает, либо осознает, но не стремится закрывать, поскольку не ощущает явного дискомфорта или неудобств. Например, смартфон стал быстрее разряжаться, но еще нормально держит заряд, поэтому человек не спешит приобретать новый телефон.
Сопряженные и несопряженные. Сопряженные возникают из-за покупки другого продукта. Например, человек купил ноутбук, а к нему дополнительно понадобились сумка, мышка, подставка и USB-переходник.
Несопряженные потребности — это разовые, однократные нужды. Часто они появляются спонтанно: летом в жаркую погоду захотелось пить, человек зашел в магазин и купил бутылку воды.
Один и тот же продукт может закрывать сразу несколько потребностей конкретного человека: доставка еды на дом помогает утолить голод и приятно провести вечер, получить положительные эмоции.
Какие бывают техники выявления потребностей
Чтобы определить потребности клиентов, продавцы задают им разного рода вопросы. В зависимости от типа, специфики и содержания этих вопросов выделяют различные техники. Рассмотрим основные из них.
«Техника трех вопросов»
Продавец идет от общих вопросов к более частным и специфическим, конкретизирует запрос и предлагает продукт. Здесь используют последовательные вопросы трех типов:
Открытые. Подталкивают человека к развернутому ответу, чтобы он описал свой запрос в общем виде: «Что Вы ищете? / Что Вам подсказать?», «Для какого повода / цели нужно платье?», «Какой у Вас размер?».
Альтернативные. Предполагают несколько вариантов ответов, помогают клиенту определиться с оптимальным выбором: «Вам нужно свободное или обтягивающее платье? Длинное, короткое или средней длины?», «Вы предпочитаете однотонные платья или с рисунком? Холодных или теплых оттенков? В смелом или сдержанном стиле?».
Закрытые. Направлены на уточнение запроса, подводят клиента к сделке и предусматривают односложный ответ — только «да» или «нет»: «Не хотите ли посмотреть другие варианты?» «Вас устраивает эта модель?», «Готовы к оформлению покупки?».
Этот метод часто применяют в сферах B2C и FMCG, консультативных продажах.
«СПИН»
Этот способ формирует потребность или выявляет скрытую нужду, подводит человека к решению о покупке.
Техника содержит ряд последовательных вопросов:
Ситуативные. Помогают узнать общую обстановку через открытые вопросы: «Каким тональным кремом Вы обычно пользуетесь?», «Часто ли используете средство?».
Проблемные. Позволяют обнаружить скрытые потребности, найти проблемы клиента за счет наводящих вопросов: «Устраивает ли Вас стойкость крема?», «Удобно ли наносить средство?».
Извлекающие. Усиливают проблему и подталкивают клиента к осознанию, что вопрос нужно решать: «Не “плывет” ли крем на коже в жаркую погоду?», «Не загрязняется ли одежда?», «Быстро ли расходуется средство?».
Направляющие. Наводят клиента на решение проблемы, демонстрируют ценность продукта: «Как думаете, будет ли выгоднее и удобнее пользоваться кремом с дозатором?», «Как повлияет стойкость крема на загрязнение одежды?».
Так клиент сам приходит к пониманию, что ему необходим продукт. После этого продавец может сделать оффер: «Предлагаем новинку — стойкий тональный крем с дозатором, который долго держится на лице, медленно расходуется и не оставляет следов на одежде».
Чаще всего «СПИН» использует бизнес с дорогим или сложным продуктом, где клиентам требуется обдумать покупку и принять взвешенное решение. Она актуальна для B2B, продавцов товаров высокого ценового сегмента (бытовая техника, премиальная косметика).
«СОПРАНО»
В этой технике вопросы разбивают на смысловые группы:
Ситуация. Позволяют узнать общий запрос клиента: «Вы ищете автомобиль для семейных поездок?», «Сколько человек в семье?», «На какой бюджет рассчитываете?».
Опыт. Направлены на выяснение, осведомлен ли клиент о продукте: «Была ли у Вас раньше машина семейного типа?», «Устраивала ли она Вас?».
Принципы. Помогают выяснить, какие критерии важны для клиента при выборе продукта: «Какие марки для Вас предпочтительнее?», «Принципиален ли цвет автомобиля?».
Решение. Предполагают вопросы о лице, которое принимает решение о сделке: «За выбор отвечаете лично Вы?», «Будете ли советоваться с семьей?».
Аналоги. Если запрос клиента по какой-либо причине нельзя удовлетворить в полной мере (нет подходящей машины, покупатель не укладывается в бюджет), то его спрашивают об альтернативах: «Вам принципиальна именно эта марка?», «Готовы ли рассмотреть другие варианты?».
Нежелательное. Связаны с опасениями клиента и нюансами, с которыми он не хочет столкнуться после покупки: «Чего не должно быть при эксплуатации машины?», «Каких ситуаций хотелось бы избежать во время поездок?».
Ограничение по времени. За счет этих вопросов продавец определяет сроки сделки: «Через какое время Вы будете готовы принять решение?», «Когда мы сможем заключить договор?».
Эта техника рассчитана на длительное общение. В основном ее применяют в сфере B2B, бизнесе с долгим циклом продаж и сложным, дорогостоящим продуктом.
«Достроить дом»
Метод применяют при общении с клиентами, которые уже определились с выбором, но по какой-либо причине не решаются на покупку.
В этой ситуации цель продавца — помочь покупателю «достроить дом», то есть найти и устранить сомнения, довести клиента до сделки. Для этого задают соответствующие вопросы: «Почему Вы сомневаетесь?», «Что Вас не устраивает или беспокоит?». Когда проблема будет выяснена, продавец сможет ее отработать и подтолкнуть клиента к покупке.
«Четыре шага»
Через последовательные вопросы продавец выясняет:
Цель покупки: «Для чего Вы приобретаете этот товар? Для каких целей он Вам нужен?», «Какого эффекта хотите добиться?».
Критерии выбора: «Какие параметры товара важны?», «Какие характеристики принципиальны?».
Предпочтения клиента: «Какие пожелания по фасону?», «Какой цвет интересует?».
Мотивы выбора. Если человек уже заинтересовался определенным продуктом, продавец выясняет причины: «Почему Вам понравился именно этот вариант?», «Чем Вас привлек этот товар?».
Это простая техника, которая подходит новичкам в продажах. Ее часто используют в розничной торговле товарами массового спроса, где требуется оперативное обслуживание из-за большого потока клиентов, а покупатели быстро принимают решение о покупке.
«МЦИРИ»
Техника похожа на «Четыре шага». Она актуальна для сфер бизнеса, где предлагают продукты с измеримым результатом — для них можно определить количественные и качественные KPI (ключевые показатели эффективности). Например, услуги по ведению интернет-рекламы, продажа CRM-системы для бизнеса.
С помощью этой техники продавец определяет:
Мотив: «Почему Вы хотите купить этот товар / воспользоваться услугой?».
Цель: «Какой результат или эффект Вы хотите получить?».
Измерители: «Какие у Вас KPI?», «Какие показатели Вам нужно получить?».
Риски: «Есть ли у Вас опасения?», «Чего Вы хотите избежать?».
Индивидуальные предпочтения: «Какие у Вас пожелания?», «Какие параметры принципиально важны?».
«Техника резюмирования потребностей»
Ее используют, чтобы сформировать сопряженные потребности и мотивировать клиента к дополнительным покупкам. Это позволяет увеличить средний чек.
Суть техники: продавец зачитывает финальный перечень товаров или услуг, которые входят в сделку, и сразу после этого предлагает сопряженные продукты. Например, посетитель ресторана заказывает шашлык, а официант спрашивает: «Не желаете ли добавить соус?».
Подобная техника востребована в ресторанном бизнесе и сетевых точках общественного питания.
Как использовать техники выявления потребностей: общие рекомендации
Чтобы техники работали эффективно, важно придерживаться следующих рекомендаций:
Выбирайте технику по ситуации. Выбор во многом зависит от этапа покупки, на котором находится клиент. Например, если человек еще не осознает свою потребность, то выявить ее поможет «СПИН». А если покупатель уже является «теплым» клиентом и понимает свою нужду в продукте, то можно конкретизировать запрос и подтолкнуть к покупке через «Технику трех вопросов» или «Четыре шага».
Разговаривайте естественно. Техники выявления потребностей предполагают общение по скрипту — заранее прописанному сценарию и подготовленным шаблонным вопросам. Но если продавец будет слепо следовать скрипту, то у клиента возникнет ощущение, что он общается с роботом.
Поэтому стоит придерживаться сценария, но при этом вести себя естественно и непринужденно, приспосабливаться к текущей ситуации, реакциям и настроению клиента. Продавцу важно уметь импровизировать, при необходимости отходить от скрипта и адаптировать вопросы под ход разговора. У клиента должно создаться впечатление, что с ним ведут «живую» беседу.
В то же время нельзя слишком отводить разговор в сторону. Если диалог далеко отошел от выявления потребностей, нужно вернуть его обратно.
Будьте последовательны и не торопите события. Не следует задавать сразу несколько вопросов, перебивать клиента или отвечать вместо него — это может его запутать, сбить с мысли и оттолкнуть от продавца. Лучше задать один вопрос, дать клиенту время на размышления, дождаться ответа, а потом переходить к следующим вопросам.
Количество вопросов должно быть оптимальным: важно выяснить максимум нужной информации, но в то же время не злоупотреблять расспросами, чтобы не злить и не раздражать клиента.
Также следует задавать вопросы последовательно, не презентовать продукт до определения потребностей. Сначала нужно установить контакт, расположить человека к себе, четко и подробно узнать его запрос, а уже потом предлагать товар или услугу. Иначе общение будет малоэффективным.
Не навязывайте продукт, умейте слушать и слышать клиента. Суть всех техник — равный диалог. Продавец должен не только задавать собеседнику вопросы, но прислушиваться к его ответам.
Не стоит обесценивать мнение покупателя и навязывать ему продукт, если он не хочет его покупать или выбрал что-то другое. Вместо этого лучше спросить, почему ему не понравился этот вариант или привлек какой-то иной.
Если же клиент вообще не хочет идти на контакт, не нужно навязываться к нему с вопросами. В такой ситуации можно просто находиться рядом и быть готовым к диалогу, если человек все-таки обратится за консультацией.
Главные мысли
