Таргетированная email-рассылка

Таргетированная рассылка — это сообщение или серия сообщений, которые предназначены для конкретной целевой аудитории. Группу адресатов формируют, опираясь на одинаковые характеристики, схожие интересы или потребности подписчиков.

Чтобы отправить таргетированную рассылку, базу контактов делят на сегменты.

«‎Викиум»‎ поздравляет подписчиц с 8 марта и дарит дополнительную скидку. Предварительно базу контактов разделили по полу и отправили письмо только женщинам

Зачем нужны таргетированные email-рассылки

Таргетированные рассылки применяют в email-маркетинге, чтобы отправлять подписчикам информацию, которая соответствует их интересам и потребностям. Это помогает увеличить конверсию рассылки. Используя собранные данные о подписчиках, можно создавать более релевантные сообщения, которые получат больше открытий и кликов.

Применять таргетированные рассылки можно для разных целей:

• рассказать о новом продукте или услуге потенциальным клиентам;
• сообщить о предстоящих акциях потенциально заинтересованным пользователям;
• пригласить на открытие торговой точки в офлайне местных жителей;
• отправить клиенту подборку товаров на основе предыдущих покупок;
• поздравить с праздником определенную группу подписчиков;
• попытаться вернуть подписчиков, которые давно не открывали письма.

Письмо от Grupon с предложением скидки подписчикам, которые давно не читали рассылки компании

Виды таргетированных рассылок

Таргетированный email-маркетинг, как правило, тесно связан с сегментацией email-базы. То есть подписчиков распределяют по спискам с учётом схожих параметров — геолокации, пола, возраста, интересов, профессиональной деятельности.

Критерии сегментации зависят от тематики писем, вида бизнеса и других факторов. Однако все таргетированные рассылки можно условно поделить на четыре группы.

По демографическим данным

К демографическим характеристикам относят:

• пол;
• возраст;
• семейное положение;
• наличие детей;
• статус занятости;
• уровень дохода.

Самый простой пример таргетированной рассылки на основе демографических данных — создание разных писем для женщин и мужчин.

Несмотря на то что письма-поздравления приходят всем клиентам, это сообщение ориентировано на женщину и содержит в себе рекламу конкретных категорий товаров. Мужчине придет то же письмо, но с другими предложениями

Таргетинг по демографическим данным часто используют как первоначальный этап при сегментировании аудитории. Причина в том, что такую информацию легко собрать еще в момент подписки.

Сегментация при подписке на рассылку от Lamoda

По психографическим характеристикам

При использовании психографической сегментации учитывают факторы, которые моделируют поведение пользователя и влияют на его выбор. Поэтому данный способ зачастую называют предпочтительным таргетингом.

К влияющим факторам относят:

• интересы;
• увлечения;
• ценности;
• образ жизни.

Для сбора необходимой информации часто используют опросы, в которых подписчиков просят выбрать привлекательные для них темы. Это позволяет адаптировать контент под предпочтения конкретной аудитории.

Skyeng опрашивает своих подписчиков об их интересах, чтобы сегментировать аудиторию и присылать только актуальные письма. Источник

По поведению

Основой для таргетинга в email-маркетинге может стать поведение пользователей. Отслеживание действий подписчиков при взаимодействии с рассылкой или при посещении сайта позволяет понять, что может заинтересовать конкретных людей.

Стоит понимать разницу между поведенческим таргетингом и персонализированными рассылками. При персонализации учитывают характеристики и поведение каждого конкретного подписчика, чтобы предложить ему индивидуальное решение. А при использовании таргетированных рассылок аудиторию делят на группы с учётом схожего поведения и для каждой их них создают релевантное письмо или серию писем.

Данные о поведении, которые можно отслеживать:

• взаимодействие с письмами (частота открытий, клики);
• поведение на сайте (длительность посещения, просмотр определённых страниц);
• совершение покупок;
• использование продукта или услуги.

Простейший вариант поведенческой рассылки — это создание серий писем с учётом статуса подписчика: новые пользователи, постоянные читатели, покупатели, лояльные клиенты.

«Нетология» присылает‎ приветственное сообщение тем, кто только что подписался на рассылку. В нем рассказывается, какие именно письма будут приходить получателю

По географии

Если у компании есть данные о местоположении клиентов, она может делать своей аудитории разные предложения с учётом геофакторов. К таким параметрам относятся:

• страна, город, регион;
• язык;
• часовой пояс.

Геотаргетинг особенно актуален для международных компаний, базу подписчиков которых могут составлять люди из разных стран. Также ориентированность на геоданные полезна для бизнеса, который совмещает онлайн- и офлайн-деятельность. Например, можно предложить подписчикам выбрать язык рассылки или пригласить читателей из определённого города на открытие торговой офлайн-точки.

Вот так «Тануки» оповещает своих подписчиков об открытии ресторана в Москве. Это письмо, скорее всего, отправили только москвичам

Преимущества таргетированных рассылок

База подписчиков, как правило, не является однородной группой. Она состоит из разных людей, которые имеют различные интересы, потребности и характеристики. При использовании общей рассылки по всей базе содержание писем оказывается актуальным только для части аудитории. Если же применять сегментацию, можно в разы повысить заинтересованность подписчиков в рассылках.

Основные преимущества таргетированных рассылок:

• Улучшают показатели рассылок. Когда письма соответствуют интересам и потребностям подписчиков, они чаще их открывают и переходят по ссылкам. В итоге конверсия рассылки растёт.
• Помогают увеличить доставляемость. Чем больше подписчиков открывает письма и взаимодействует с ними, тем выше репутация отправителя и ниже вероятность попадания в спам.
• Повышают лояльность аудитории. Когда подписчики постоянно получают контент, который отвечает их потребностям, они начинают относиться к отправителю с большим доверием.
• Замедляют выгорание базы. Чем полезнее и актуальнее контент для подписчиков, тем больше вероятность, что они продолжат открывать и читать письма. А значит, станет проще выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией и подводить пользователей к совершению целевых действий.

Как создать таргетированную рассылку

Прежде чем приступить к созданию таргетированных рассылок, определите критерии сегментации подписчиков и способы получения информации, которая для этого потребуется.

Можно запрашивать некоторые данные в момент подписки на рассылку или проводить опросы среди подписчиков. Также можно предлагать выбор тематик для рассылки.

«Бизнес-секреты» предлагают подписаться на получение писем на интересующие темы

При таргетировании по поведенческим характеристикам используют данные из CRM-систем. Например, информацию о прошлых покупках.

Таргетированные рассылки настраивают в сервисах email-рассылок. Сделать это можно двумя способами. Первый предполагает, что вы заранее сегментируете базу подписчиков и при загрузке контактов в сервис просто создаёте разные списки контактов.

Второй способ — использование встроенного функционала сервиса рассылок. Например, сервис может отслеживать, как пользователи взаимодействуют с вашими письмами и на основе полученных данных формировать списки адресатов.

Так выглядит настройка сегментации email-базы в Unisender. Можно выбрать подписчиков, которые регулярно читают рассылки, и отправить им отдельное предложение

Чтобы использовать для рассылок данные из CRM или систем аналитики, нужно настроить интеграцию этих сервисов с сервисом рассылок.

Главные мысли