Суббренд — это дочерняя компания, которая реализует продукты под именем основного бренда с дополнительным уникальным названием.
Суббренд входит в архитектуру бренда (структуру и иерархию компаний, принадлежащих одному владельцу). Это разновидность зонтичного бренда — модели продвижения, при которой бизнес реализует разные группы продуктов под одним известным именем.
«Магнит Косметик» — суббренд розничной сети «Магнит». Компания продает косметику, парфюмерию, бытовую химию и товары для дома
В названии суббренда на первом месте стоит материнская компания, а потом идет уникальное имя (Sony и Sony Pictures). Иногда нейминг состоит из одного слова, где первая часть взята от головного бренда (Nestle и Nescafe).
Зонтичные бренды и суббренды противоположны мультибрендам — компаниям, которые создают дочерние марки с полностью уникальными названиями.
| Зонтичный бренд и суббренд | Мультибренд и дочерняя компания |
| Концерн Mercedes-Benz Group (зонтичный бренд) владеет суббрендом Mercedes-Maybach. За счет такого названия эта марка ассоциируется с материнской компанией. | Procter & Gamble (мультибренд) продает моющие средства Fairy, подгузники Pampers, бытовую технику Braun и многое другое. Эти дочерние компании имеют собственное уникальное название, которое никак не отсылает к главному бренду и не ассоциируется с ним. |
Когда нужно создавать суббренд
Стратегия суббрендинга удобна в ситуациях, когда компании необходимо:
Выпустить принципиально новый продукт. Это актуально для случаев, когда новинка чем-то отличается от главного бренда: входит в другую товарную нишу или ценовую категорию, имеет особое позиционирование, рассчитана на новый сегмент ЦА.
По сравнению с Mercedes-Benz, марка Mercedes-Maybach более люксовая и премиальная. Эти автомобили стоят значительно дороже, имеют повышенный уровень комфорта и ультрамодный дизайн.
Цены на Mercedes-Maybach S-класса начинаются с 32 миллионов рублей, а на Mercedes-Benz того же класса — с 18-ти
Выстроить понятную архитектуру бренда. За счет суббрендов бизнес дифференцирует свои продукты и упорядочивает их по определенным характеристикам (цене, товарной группе, позиционированию). Так покупателям проще разобраться в ассортименте.
В портфель Armani входит множество суббрендов, в их числе:
- Giorgio Armani, Emporio Armani, Armani Exchange — одежда, обувь, аксессуары;
- Armani Prive — парфюмерия;
- Armani Casa — мебель, предметы интерьера;
- Armani Dolce — кондитерские изделия;
- Armani Junior — детская одежда.
С помощью суббрендинга Armani разделяет линейки в зависимости от товарной категории продукции.
Увеличить долю рынка. Наличие суббренда позволяет расширить присутствие на рынке и улучшить конкурентоспособность. Чем выше доля рынка (процент от общего объема продаж в отрасли), тем сильнее позиции бренда относительно конкурентов.
По итогам 2022 года крупнейшей российской экосистемой стал «Яндекс» (доля рынка — 38%). Это объясняется большим числом продуктов в разных бизнес-сегментах: такси «Яндекс Go», подписка «Яндекс Плюс», программа «Яндекс Браузер», сервис бронирования «Яндекс Путешествия».
Далее в рейтинге экосистем идут МТС (21% рынка) и «Сбербанк» (18% рынка).
Преимущества суббрендов
Суббренды позволяют:
Создать положительный образ новинки. Бизнес продвигает суббренд под именем материнской компании, поэтому на новую марку переходят свойства основного бренда: его имидж, репутация, лояльность аудитории. Клиенты доверяют «главной» компании и с большой долей вероятности покупают продукты дочерней организации.
Упростить продвижение. Реклама и маркетинг суббренда требуют меньших расходов, чем раскрутка полностью уникальной марки, поскольку клиенты уже знакомы с продуктами основного бренда. Поэтому стратегия суббрендинга выгодна компаниям.
Облегчить дистрибуцию. Продукция суббрендов более привлекательна для дистрибьюторов, чем товары неизвестных или малоизвестных компаний. Так бизнесу проще сбыть свои продукты на продажу.
Усилить позиции основного бренда. Суббренд поддерживает репутацию материнской компании, увеличивает лояльность клиентов к основной марке.
Расширить аудиторию. Суббренды охватывают новые ниши рынка и сегменты ЦА. Например, игры PlayStation привлекли большое внимание геймеров и принесли компании Sony новую категорию покупателей.
Официально бренд называется просто PlayStation, но магазины продают игры под маркой Sony PlayStation
Недостатки суббрендов
У суббрендов есть несколько минусов:
Необходимость финансовых расходов. Создание суббренда означает расширение бизнеса, что требует больших денежных вложений: нужно разработать фирменный стиль, наладить производство, создать и вести сайт и соцсети, заниматься продвижением. Не все компании могут себе это позволить. Кроме того, содержание суббренда может оказаться финансово невыгодным или убыточным.
Порой компания, которая решила запустить суббренд, просто не может адекватно представить, сколько ресурсов потребуется привлечь на эту инициативу.
Если разовые расходы, связанные с запуском, обычно не вызывают проблем, то ежедневная операционная деятельность часто становится слишком ресурсоемкой из-за инвестиций в маркетинг и, что самое важное, затрат времени команды.
Не всегда есть возможность создать отдельную команду под это, и тогда нагрузка падает на тех, кто уже вовлечен в работу с основным брендом, что иногда может привести к ухудшению позиций всех имеющихся в арсенале компании брендов.
Репутационные риски. Клиенты ассоциируют суббренд с основной компанией, поэтому имидж обеих марок тесно связан друг с другом. Если суббренд испортит свою репутацию (например, из-за некачественного товара или скандальной рекламы), это негативно повлияет на имидж материнской компании. И наоборот: репутационные проблемы «главной» марки плохо отражаются на имидже суббренда.
В 2020 году сервис доставки «Сбермаркет» (принадлежит «Сбербанку») опубликовал в интернете рекламный баннер неподобающего содержания. На нем был изображен памятник «Родина-мать зовет!» в Волгограде. В руку статуи вложили лимон, а рядом с монументом нарисовали жука-навозника и двух жирафов, один из которых держал во рту пакет с едой.
Скандальный баннер разместили на официальных интернет-ресурсах «Сбермаркета»
Волгоградцы отнеслись к композиции с возмущением и негодованием. Глава регионального Совета ветеранов Александр Струков заявил, что эта реклама оскорбляет ветеранов, участников войны и тружеников тыла. Позже «Сбермаркет» удалил баннер и принес извинения. Представители сервиса сообщили, что подрядчик разместил рекламу без согласования, а ее содержание не соответствует рекламной политике и ценностям компании.
Вероятность «размывания» бренда. Суббренды (особенно если их много) размывают общее позиционирование бизнеса. Клиентам становится непонятно, что именно продает эта компания. Например, материнский бренд реализует мобильные телефоны, а дочерние марки продают одежду и товары для дома. Из-за этого теряется общая концепция бизнеса.
Размытие действительно может происходить, особенно если суббренды приходятся на очень разные направления. Из-за этого многие компании идут в суббренды только в ситуации, когда они могут встроить их в логичную экосистему, где можно создать понятную покупателю вертикаль с отличиями, например по ценовому сегменту (как в случае с World Class, где есть три версии премиальности: стандартная версия фитнес-центров, упрощенная версия Lite и премиальная с черной вывеской).
Советы по созданию суббренда
При внедрении суббрендинга важно учитывать несколько аспектов:
Необходимость. Иногда бизнесу нет смысла создавать дочерние компании такого типа. Стратегия подходит для ситуаций, когда компания хочет выпустить принципиально новый продукт, охватить другие сегменты рынка и ЦА, но при этом сохранить ассоциации с главным брендом. В остальных случаях можно рассмотреть вариант мультибренда или же выпускать новинку под основной маркой.
В 2022 году Chloé (французский бренд люксовой одежды, аксессуаров и парфюмерии) объявил о постепенном закрытии торговой марки See by Chloé в течение трех лет. Продукция суббренда включала в себя больше повседневной одежды и стоила значительно дешевле.
Представители Chloé сообщили, что хотят сосредоточиться на основной линейке и продавать все изделия под одним брендом.
Финансовое состояние компании. С одной стороны, маркетинг и продвижение суббренда не так затратно, как раскрутка обычной марки. Тем не менее, для расширения бизнеса нужно много денежных средств. Компании стоит изучить свои финансовые показатели, понять возможности и оценить ситуацию: есть ли ресурсы для создания, продвижения и содержания новой марки, насколько это выгодно, не приведет ли это к убыткам.
Текущая репутация основного бренда. Имидж материнской компании автоматически распространяется на суббренд. Если у «родительской» марки есть репутационные проблемы, то дочерний бренд вряд ли станет успешным и прибыльным. Поэтому перед созданием суббренда нужно убедиться, что клиенты положительно относятся к основной компании. Если отношение ЦА негативное, то сначала стоит улучшить имидж, а уже потом создавать новую марку.
Главные мысли
