Стратегия email-маркетинга, или email-стратегия — это детальный план, в котором указаны цели отправки рассылок и действия, с помощью которых они будут достигнуты. В стратегии описывают все виды рассылок, формы подписки, логику автоматических писем и другие ключевые элементы email-канала.
Стратегия нужна в первую очередь самим маркетологам. Это дорожная карта, с которой полезно сверяться во время реализации проекта. Также стратегию часто показывают руководству, чтобы согласовать её и получить бюджет на рассылки.
Как написать email-стратегию
Создание стратегии можно разделить на 4 этапа:
- аудит;
- анализ конкурентов;
- постановка целей;
- планирование.
Аудит
Прежде чем приступать к активным действиям, нужно изучить исходную ситуацию. Ответить на вопрос: «Что есть сейчас?»
Даже если компания не вела email-рассылки, у неё наверняка найдутся какие-то формы подписки или база данных клиентов. А в «глубинах истории» можно откопать и попытки отправки писем.
Цель аудита — вытащить эти данные на поверхность и понять, из какой исходной точки стартовать. Для этого нужно посмотреть на:
- Сайт и аудиторию.
- Организацию базы данных по контактам.
- Способы сбора новых подписчиков.
- Сервис рассылок, если он есть.
- Виды писем, которые отправляем.
- Результаты рассылок — открытия, клики, конверсию.
Анализ конкурентов
На этом этапе смотрят, какие рассылки отправляют конкуренты.
Для этого достаточно завести пару-тройку тестовых ящиков, походить по сайтам конкурентов, заполнить формы подписки и выполнить другие целевые действия. Затем нужно посмотреть, какие письма придут и как с нами будут взаимодействовать.
Результаты анализа удобно систематизировать в таблице. Туда вносят информацию по формам подписки конкурентов, их рассылкам и другим признакам. Чтобы формализовать результаты, можно использовать систему оценок — оценивать каждый признак от 0 до 5 баллов. Здесь 0 — признак полностью отсутствует, 5 — с ним полный порядок.
Постановка цели
Самый важный этап стратегии. Корректно заданная цель поможет определиться с последующими шагами.
На этом этапе нужно ответить на вопрос: «Что мы хотим получить?»
Ответ должен быть достаточно конкретным. Нужно выбрать несколько ключевых метрик, на которые вы будете ориентироваться.
Набор метрик будет зависеть от особенностей проекта, но важно, чтобы метрики были конкретными, измеримыми и немногочисленными, например:
- темпы роста базы подписчиков;
- трафик, привлечённый с email рассылок;
- количество выполненных целевых действий с рассылок (заявок/заказов);
- доход от этих целевых действий;
- доля этого дохода в общем обороте проекта.
Дальше вы будете оценивать множество показателей, но эти несколько должны быть основными. По ним удобно следить за результатами канала и понимать, всё ли в порядке.
Планирование
На этом этапе нужно разобраться, как вы будете достигать поставленных целей. Чтобы планировать было проще, можно разделить работу на несколько этапов:
- Сбор базы (как будем собирать контакты, какие формы использовать, как можно ускорить рост базы).
- Сегментация (на какие группы будем делить подписчиков, какую информацию для этого нужно собрать, как будем работать с каждым сегментам — какие письма отправлять).
Пример описания сегментов в стратегии
- Массовые рассылки (будем ли отправлять, как часто и кто будет отвечать за выпуск рассылок, какой контент нужно подготовить, на какие темы будем писать).
- Автоматические письма (по каким сценариям будем отправлять — подписался на рассылку, давно не покупал и т.д.).
- Измерение результатов (как часто и каким образом будем измерять ключевые метрики, какие вспомогательные метрики для этого понадобятся).
Схема автоматических писем на примере интернет-магазина
Подробнее обо всех этапах планирования стратегии читайте в статье опытного email-маркетолога Алексея Ефимова «Как написать стратегию email-маркетинга»
