Стратегия бренда — это целостное видение, как будет развиваться компания и ее продукт в будущем. Включает в себя все составляющие, связанные с брендом: от миссии до способов коммуникации с клиентами.
Цели и задачи бренд-стратегии
Бренд-стратегия — это масштабный ключевой документ компании. Он помогает определить главные направления развития, сфокусироваться и сосредоточить ресурсы.
Важно отличать стратегию и тактику бренда. Стратегия — это долгосрочный план, общий вектор. Он определяет, куда движется бренд. Тактика — это конкретные действия, которые помогают компании заработать в краткосрочной перспективе.
Основная цель любой бренд-стратегии — максимизировать прибыль компании и эффективно продвигать свой продукт.
Стратегия бренда помогает решить следующие задачи:
Отстроиться от конкурентов. Бренд-стратегия всегда начинается с глобального исследования рынка, ниши и аудитории. Анализ собранной информации помогает понять, чем продукт компании выгодно отличается от аналогов и как его позиционировать в текущей рыночной ситуации.
Производители дезодорантов AXE не фокусируют внимание на защите от пота. Основная идея их рекламной коммуникации — дезодорант привлекает женщин. Такая стратегия помогла отстроиться от конкурентов и найти свою аудиторию
Усилить ценность продукта и бренда. Бренд-стратегия помогает грамотно позиционировать бренд во всех каналах коммуникации, а значит, усилить узнаваемость и доверие аудитории.
Эффективно выстраивать работу внутри компании. Если все сотрудники в курсе, куда движется бренд, какие глобальные цели преследует, то команда более четко формулирует промежуточные задачи. Сотрудники строят планы работы согласно общей стратегии.
Виды стратегий бренда
Существует несколько основных стратегий бренда. Компании чаще всего сочетают их между собой.
Персональный брендинг
Это стратегия, при которой известная личность использует свою популярность и авторитет для продвижения собственного продукта. По этому принципу блогеры сначала прокачивают личный бренд, а затем запускают курсы и косметические линейки.
Самый яркий пример персонального брендинга — Илон Маск. Его популярность и мировое признание помогает продвигать автомобили Tesla, а за запуском космических аппаратов SpaceX следит весь мир.
Корпоративный брендинг
Компания делает акцент на продвижении бренда в целом, а не на рекламе отдельных продуктов. Она уделяет большое внимание имиджу, усиливает доверие аудитории, транслирует экспертность в нише, запускает мощные имиджевые рекламные кампании.
Apple выпускает разные продукты, но при этом уделяет большое внимание продвижению бренда в целом
Брендинг продукта
Продвижение строится вокруг отдельных продуктов. Вместо того чтобы акцентировать внимание на корпоративном имидже, компания транслирует, как каждый конкретный продукт решит задачи клиента, для чего и кому он нужен.
Mars производит разные виды шоколадных батончиков и позиционирует каждую шоколадку для определенной аудитории и случая. Snickers — для сытного перекуса, Milky Way — польза молока для детей, Bounty — райское наслаждение. При этом многие не знают, что все эти батончики — продукты одной компании
Брендинг услуг
Чем-то похож на личный брендинг, поскольку также фокусируется на создании имиджа человека.
Отличие состоит в том, что здесь вы делаете акцент не на одном сотруднике, а на всей команде, на сервисе и профессионализме компании в целом. В таком брендинге особенно важны кейсы, отзывы клиентов, сарафанное радио.
Онлайн-брендинг
Включает в себя позиционирование компании в диджитал-среде: в социальных сетях, медиа, видеохостингах. Используется, чтобы повысить вовлеченность аудитории в жизнь бренда, усилить узнаваемость, выстроить комьюнити.
Unisender не только ведет группу в соцсетях, но и запустил собственное юмористическое шоу «ПроДиджи»
Офлайн-брендинг
Включает все виды позиционирования без использования интернета — рекламу на радио, телевидении, наружную рекламу, ивенты.
Сюда также входят все POS-материалы, мерч, визитки, листовки, брендирование офисов и автомобилей.
Фирменные автомобили, ростовые куклы в виде маскота и наружное оформление пиццерий «Додо» — все это офлайн-брендинг
Брендинг без бренда
Это особый тип позиционирования, при котором отсутствие бренда как раз и привлекает внимание к товарам. Чаще всего строится на идее, что потребитель не переплачивает за известное имя и рекламу. Он просто покупает продукт высокого качества по разумной цене.
В 2009 году Amazon запустила марку AmazonBasics, под которой продавали кабели и другие мелкие товары по сниженным ценам. Например, батарейки стоили на 30% меньше, чем Energizer и Duracell. За несколько лет AmazonBasics захватил значительную долю рынка, а затем создал десятки аналогичных компаний. «Без бренда» теперь продают одежду, обувь и бытовые товары.
Совместный брендинг
Две и более компании объединяются, чтобы создать новый продукт. Это помогает им расширить аудиторию за счет клиентов партнера, привлечь внимание и усилить узнаваемость.
LEGO и Adidas создали совместную коллекцию одежды и обуви
Как разработать стратегию бренда
Чтобы бренд-стратегия была успешной, при разработке и внедрении нужно соблюдать следующие принципы.
Привлеките сотрудников. Бренд-стратегия не должна спускаться сверху и слепо диктовать правила. В этом случае есть риск, что она не будет близка команде, а значит, не сработает.
Соблюдайте консистентность. Миссия, визуальная составляющая, коммуникации — все эти элементы должны сочетаться друг с другом, отражать единые смыслы и ценности компании.
Планируйте вдолгую. Брендинг не даст мгновенного результата. Заложите длительные сроки и контролируйте эффективность промежуточных этапов, например с помощью бренд-трекинга.
Этапы разработки успешной бренд-стратегии
Создание бренд-стратегии — индивидуальный процесс для каждой компании. Некоторые бренды предпочитают обратиться в агентство, другие пытаются создать ее своими силами.
Если вы создаете стратегию с нуля самостоятельно, придерживайтесь следующего алгоритма работы.
Проведите аудит. Изучите насыщенность рынка, конкурентов, представленность вашего бренда в нише. Это поможет понять, что важно для будущего позиционирования и как отстроиться от конкурентов.
Определите ценности. Что вы хотите транслировать аудитории, какие ценности близки вам и вашим клиентам — от этого зависит коммуникация, упаковка, нейминг и другие элементы брендинга.
Брендинговое агентство Depot разработало бренд-стратегию для ТМ постельного белья «Василиса». Ценности — ключевой этап в этом процессе
Составьте описание продукта и целевого рынка. Казалось бы, это простая и логичная задача, но на практике компании и предприниматели не всегда четко представляют, кому и зачем они будут продавать свой продукт. Сформулируйте, какие проблемы аудитории решает продукт, какие потребности закрывает, вы ориентированы на премиум-сегмент или масс-маркет.
Опишите профиль идеального клиента. Обозначьте аудиторию и сегментируйте ее. Составьте подробные портреты клиентов — потом они не раз помогут команде, например, при разработке рекламных кампаний.
Один из сегментов аудитории фитнес-клубов — женщины, которые стремятся выглядеть молодо и красиво. Именно на них ориентирован этот рекламный креатив
Разработайте обещания бренда. Они включают в себя УТП (уникальное торговое предложение), миссию бренда, слоганы. Обещания отвечают на вопрос, каких принципов вы придерживаетесь в работе и какие проблемы клиента решает ваш продукт.
Unisender четко обозначает свое обещание: помогать бизнесу с помощью диджитал-продуктов
Создайте брендбук. Соберите всю информацию о бренде в единый документ. Продумайте логотип, шрифты, фирменные цвета и другие визуальные элементы. Обозначьте Tone of Voice — голос бренда.
У «Додо Пиццы» интересный онлайн-брендбук. Внутри есть и описание целевой аудитории, и объяснение ценностей бренда, и даже понятные примеры, какие посты и письма нужно писать от имени компании, как общаться с аудиторией в пушах и мобильном приложении
Обозначьте точки контакта. Это очень важный этап, который поможет выстроить эффективную коммуникацию от имени бренда по всем направлениям.
Определите, где и как ваши клиенты взаимодействуют с брендом, узнают о нем. Сюда входят все каналы коммуникации — от email-маркетинга до персональных визиток сотрудников.
Внедрите стратегию. Важно обсуждать стратегию с командой, возвращаться к ней при планировании задач и принятии решений и сделать документ доступным каждому сотруднику.
И не стоит забывать об ещё одном этапе — стратегию нужно оценивать и корректировать после внедрения, иначе она может оказаться бесполезной или привести не туда.
В первую очередь, мы, конечно, рекомендуем анализировать и корректировать часть про коммуникацию бренда с клиентами — иначе может оказаться, что вы с клиентами говорите на разных языках. А это сразу провал с лояльностью, минус адвокаты бренда, нулевая эффективность контента и сплошные бесполезные траты денег и времени.
Стратегия не высечена в камне и должна гибко подстраиваться под изменения, тогда она действительно приведёт к успеху.
Главные мысли
