Стоимость бренда — это реальная или потенциальная прибыль, которую владелец бизнеса получает от лояльной бренду аудитории.
Бренды-лидеры 2022 года по регионам. На схеме видно, что самые сильные бренды не всегда оказываются самыми дорогими. Источник
Бренд — нематериальное понятие, поэтому юристы, экономисты и маркетологи определяют его значение и стоимость по-разному.
С точки зрения закона продать или защитить в суде можно только товарный знак как часть интеллектуальной собственности. Понятие «бренд» юристы не используют, а значит, получить за него деньги нельзя.
В маркетинге стоимость бренда отражает успешность имиджевых вложений и деловую репутацию компании. Проще говоря, это показатель эффективности продвижения. Если стоимость бренда растет, значит, маркетологи делают все правильно.
Экономисты в свою очередь определяют бренд как нематериальное имущество компании, которое приносит доход. Этот подход и позволяет посчитать стоимость бренда как часть общей прибыли бизнеса.
Состав активов компании, согласно Гражданскому кодексу РФ. Бренд — неформальная собирательная категория, включающая деловую репутацию и интеллектуальную собственность организации
Зачем нужно знать стоимость бренда
Для продажи или слияния бизнеса. С каждым годом на нематериальные активы приходится все большая доля цены компаний. Поэтому при торгах стоимость бренда может иметь решающее значение.
На западных рынках владельцы бизнеса также часто продают и покупают бренды отдельно от компании. Например, в апреле 2023 года компания L`Oreal приобрела у Natura &Co люксовый бренд косметики Aesop.
Для привлечения инвестиций или сбора инвестиционного портфеля. Стоимость бренда влияет на привлекательность компании-держателя для инвесторов. Российские бренды в этом смысле отличаются от западных: рост их стоимости реже коррелирует со стоимостью акций компании. Например, стоимость акций «Сбера» за год выросла на 27%, а стоимость бренда снизилась на 13%.
Для маркетингового планирования. Инвестиции в маркетинг должны приводить к росту стоимости бренда. Если она остается неизменной или падает, стратегия продвижения работает плохо. В этом поможет ребрендинг, имиджевая реклама и другие методы, которые улучшают репутацию и узнаваемость бренда.
Для возмещения ущерба от незаконного использования. Стоимость бренда помогает оценить потери и определить размер материальной компенсации при незаконном использовании элементов товарного знака.
Кто рассчитывает стоимость бренда
В США и Европе популярны глобальные рейтинги стоимости брендов. Их формируют крупные консалтинговые агентства: Interbrand, Kantar BrandZ, Brand Finance. Каждое из них рассчитывает стоимость по собственной методологии.
Так, Interbrand не только ежегодно выводит топ самых дорогих международных брендов, но и показывает, как менялась их цена на протяжении двадцати лет.
На графике виден стремительный рост стоимости бренда Apple по отношению к Microsoft в последние 10 лет. Источник
Аналогичный рейтинг российских брендов в 2021 году составила Brand Finance. По ее данным, первое место занял «Сбер». В пятерку лидеров также вошли «Газпром», «Лукойл», «Роснефть», «РЖД».
Самые дорогие российские бренды в 2021 году по данным Brand Finance. Пятерка лидеров за год не изменилась, хотя и подешевела, а вот «Пятерочка» поднялась на 5 позиций. Источник
В России рынок брендов развит слабо. Их стоимость учитывают в общей сумме сделки при продаже бизнеса. Однако самостоятельным товаром они пока не стали. Поэтому единой системы, и тем более организации, контролирующей оценку брендов, нет.
Обычно стоимость бренда рассчитывает коммерческий директор, бухгалтер или маркетолог-аналитик. Такой оценки достаточно, чтобы внести на баланс активы компании и составить план продвижения на рынке.
В случае продажи или привлечения инвесторов принято обращаться к независимым оценщикам. В интернете можно найти множество компаний, предлагающих услуги по оценке бренда. Все они работают в рамках федерального закона «Об оценочной деятельности» и используют собственные уникальные методы.
Что влияет на стоимость бренда
Хотя каждый оценщик считает по-своему, выделяют общие факторы, которые всегда включают в расчет: долю рынка, уровень лояльности целевой аудитории, финансовое состояние компании-держателя и отрасли. В экономической литературе они разбиваются на большее число компонентов.
Экономисты также отмечают зависимость цены бренда от времени существования на рынке, правовой поддержки и перспектив отрасли, в которой он работает. Источник
В России бренды часто оценивают с опорой на практическое руководство «Российской корпорации нанотехнологий». В нем представлены 19 критериев, позитивно и негативно влияющих на стоимость бренда, а также методы их измерения.
Какие подходы к оценке бренда существуют
Чтобы определить денежный эквивалент бренда, эксперты используют экономико-математические подходы: затратный, рыночный и доходный. Каждый из них имеет свои преимущества и недостатки.
- При затратном подходе стоимость бренда складывается из суммы затрат на его создание и поддержку за все время.
Допустим, компания «Булки и пышки» за два года на рынке вложила в брендинг и продвижение 3.5 млн рублей. Эта сумма и будет считаться стоимостью бренда.Однако такой расчет не отражает прибыль компании. Можно вложить в развитие бренда миллиарды, но так и не приобрести хорошую репутацию и лояльных покупателей.
- Рыночный подход — самый наглядный из всех. На рынке находят аналогичный товар без бренда. Вычитают его цену из стоимости брендированного продукта. И умножают полученную разницу на объем продаж.
Например, в 2023 году 100 пакетиков собственного чёрного чая торговой марки «Лента» стоит 265 рублей. «Лента» — бренд супермаркетов, а не чая, поэтому считаем его небрендированным. Аналог под брендом Greenfield продают за 400 рублей. Разница — 135 рублей. Допустим, объем продаж у обеих компаний равен 10 млн пачек в год. Тогда стоимость бренда Greenfield — 1.35 млрд рублей.Недостаток этого подхода в его ограниченности: не ко всем товарам и тем более услугам можно найти подходящую для сравнения пару.
- Доходный подход рассматривает бренд как источник прибыли бизнеса. Чтобы вычислить, сколько денег компании приносят лояльные покупатели, вычитают из ее рыночной стоимости все прочие материальные и нематериальные активы.
При таком подходе видно, что доля бренда в стоимости российских компаний очень низкая. Так, Brand Finance оценила «Газпром» в 6.378 млн долларов, то есть примерно в 520 млн рублей. При этом рыночная цена компании на конец 2021 года — 6,97 трлн рублей. Стоимость бренда, таким образом, составляет меньше одного процента от общей прибыли «Газпрома».
Формулы приведены в упрощенном виде, чтобы наглядно показать их преимущества и недостатки. Подробно о разных способах для самостоятельных расчетов можно прочитать в блоге дизайн-лаборатории ArenasLab.
Из-за недостатков экономических подходов оценщики комбинируют формулы с маркетинговыми данными. Методы расчета Interbrand, например, совмещают доходный подход с оценкой конкурентоспособности и репутации бренда. Для этого специалисты компании анализируют спрос и проводят соцопросы.
Из-за такого разброса методов и необъективности данных в разных рейтингах фигурируют неодинаковые итоговые суммы. Так, если по данным Brand Finance, стоимость Apple в 2022 году равнялась $355,080 млн, то Kantar BrandZ оценила этот же бренд в $947,062 млн.
Когда-то давно на паре по маркетингу преподаватель нам сказал, что стоимость бренда — это сколько готов за него дать покупатель. И только :). Потому что объективного подхода к оценке тут нет и быть не может. Сколько стоит репутация? Её ведь не посчитаешь в килограммах, метрах и т. д. А клиенты? А учитывать ли потенциальную прибыль? А если прибыли не будет, а будут убытки?
Так что любая «стоимость бренда» — величина очень условная. Слишком многое невозможно оценить.
Когда мы с партнерами решили основать контент-студию, то долго обсуждали, как же делить бизнес, если мы когда-нибудь решим разойтись. И оказалось, что это будет крайне сложным вопросом — фактически все наши активы нематериальны ¯\_(ツ)_/¯.
Главные мысли
