Стимулирование сбыта (sales promotion) — это маркетинговые действия, которые повышают спрос и увеличивают продажи в короткий промежуток времени. Стимулирование сбыта часто апеллирует к финансовой выгоде: возможности купить продукт по более низкой цене, получить бесплатную доставку, выиграть приз.
Акция по стимулированию сбыта в Mixit, приуроченная к Хэллоуину
Отличия от рекламы и PR
Стимулирование сбыта всегда направлено на повышение продаж, в то время как реклама может преследовать другие цели: знакомить клиентов с компанией, повышать узнаваемость бренда, стимулировать вовлеченность, привлекать трафик на сайт. При этом реклама может быть частью стратегии стимулирования сбыта.
В отличие от методов PR, которые повышают узнаваемость бренда и формируют лояльность в долгосрочной перспективе, стимулирование сбыта завязано на продажах и использует кратковременные способы повысить интерес к продукту.
Цели и задачи стимулирования сбыта
Главная цель стимулирования сбыта — кратковременное повышение продаж. В дополнение к этому стратегия может преследовать одну или несколько из следующих задач:
Создать спрос на новые продукты. Например, производитель сметаны «Сметанница» решает выйти на рынок йогуртов и запускает акцию «Вторая баночка в подарок», чтобы привлечь клиентов в новому продукту.
Сохранять конкурентоспособность. В результате акции «Сметанницы» у ее конкурента «Йогуртницы» падают продажи. Чтобы сохранить клиентов, «Йогуртница» запускает розыгрыш призов по штрих-кодам со своих продуктов.
Сформировать лояльность клиентов. «Йогуртнице» не обязательно дожидаться акций конкурентов: бренд может запустить кампанию по стимулирования сбыта, исходя из задач бизнеса. Выгодная акция поможет увеличить лояльность существующих клиентов и привлечь новых.
Распродать остатки. Если «Йогуртница» поставила в супермаркет больше товаров, чем клиенты смогли раскупить, то за 1-2 дня до истечения срока годности йогуртов производитель делает скидку, чтобы товары не пропали зря. Распродавать остатки можно и для того, чтобы освободить место на складе — так часто поступают производители одежды при выпуске новых коллекций.
Привлечь новых клиентов. Если у «Йогуртницы» есть собственное приложение для доставки продуктов, компания может предлагать скидку при первом заказе.
Стимулировать продажи в несезон. В пост продажи молочных продуктов часто снижаются. Чтобы увеличить спрос среди покупателей, которые не постятся, «Йогуртница» запускает акцию на свои продукты.
Завоевать доверие торговых представителей. Производители работают не только с потребителем, но и с промежуточным звеном — дилерами и дистрибьюторами. «Йогуртница» может предложить льготные условия компаниям, которые закупают определенные объемы продукции.
Виды стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта можно разделить на две категории в зависимости от того, на кого направлено продвижение.
Стимулирование сбыта среди торговых представителей (trade promotion) — акции, которые направлены на промежуточное звено между производителем и потребителем: партнеров, дистрибьюторов, дилеров, торговых агентов. В рамках этих действий компании:
- предлагают дистрибьюторам скидки и подарки за продажу определенного объема товаров;
- предоставляют пробные образцы для дегустаций и тестеров;
- устраивают конкурсы между разными торговыми представителями и премируют победителей;
- предоставляют рекламные материалы.
Стимулирование сбыта среди покупателей (consumer promotion) — акции, направленные на конечных потребителей. Эти методы помогают привлекать новых клиентов, удерживать существующих покупателей и переманивать людей, которые пользуются продукцией конкурентов. На этой категории я остановлюсь подробнее.
Способы стимулирования сбыта среди покупателей
Эти методы стимулируют людей покупать больше, позволяют брендам расширить базу покупателей и увеличить лояльность существующих клиентов.
Скидка. Через временное снижение цены компании стимулируют покупателей пробовать новые продукты, например кафе может еженедельно делать скидку на новый десерт. Еще таким образом удобно избавляться от остатков, когда истекает срок годности продуктов питания или в магазин поступает новая коллекция одежды.
ВкусВилл предлагает скидку на продукты, у которых истекает срок годности. Источник
Подарок за покупку. Службы доставки еды могут предлагать клиентам бесплатное блюдо при заказе на определенную сумму, кофейни — дарить напиток после нескольких кружек кофе. Другая разновидность метода — акции «1+1» (получи второй продукт в подарок) и «2=3» (получи третий продукт в подарок).
Производитель косметики MAC дарит помаду при покупке двух продуктов для губ. Источник
Промокоды и купоны. Купоны и промокоды стимулируют новых клиентов сделать первый заказ и вознаграждают текущих покупателей за лояльность к бренду.
Lamoda приглашает подписчиков на закрытую распродажу и предлагает воспользоваться промокодом на скидку
Также хорошо себя показывают промокоды на следующую покупку или купоны с отложенным действием. Такие активности часто делают «Подружка» и «Сбермаркет». Они дают скидки на следующую покупку или предлагают собрать 3 купона за 3 заказа для получения существенной скидки при 4-м заказе. Такой купон начинает действовать не сразу, а с началом несезонного периода или следующего месяца.
Бесплатная доставка. Для брендов, которые обычно берут деньги за доставку, такая акция станет привлекательным предложением. Можно предлагать бесплатную доставку для новых заказов или для заказов определенной стоимости.
В «Яндекс.Лавке» есть градация стоимости доставки — в зависимости от суммы заказа вызов курьера стоит 69, 29 или 0 рублей
Розыгрыши. Конкурсы привлекают новых клиентов и стимулируют развитие лояльности у существующих. Розыгрыш может проходить среди подписчиков в соцсетях или среди людей, которые выполнили определенные условия, например купили продукцию бренда.
«Альфа-Банк» предлагает получить карту, чтобы принять участие в розыгрыше призов среди клиентов
Пакетные предложения. Подарочные наборы, скидка на кофе с десертом, наборы косметики в travel-форматах — такие акции позволяют увеличить средний чек. Вместо одного продукта покупатель приобретает несколько.
Магазин Pahomova Nogti предлагает получить набор баз для ногтей по специальной цене
Флэш-распродажи. Короткие акции, во время которых клиенты могут купить товары бренда с большими скидками. Флэш-распродажи могут проходить по определенному поводу, например в «Черную пятницу».
Магазин электроники Gearbest добавил на страницу флэш-распродажи обратный отсчет, чтобы стимулировать клиентов вовремя сделать заказ
Благотворительность. Компания отчисляет часть дохода с продаж на благотворительность. Такие акции создают положительный образ бренда в глазах покупателей.
«О’кей» запустил акцию, в рамках которой 1 рубль с покупки определенных товаров отправляется в благотворительный фонд
Бесплатная возможность попробовать продукт. Производитель косметики может дарить клиентам пробники вместе с покупкой, магазин кофе и сладостей — устраивать дегустации. Сервисы и приложения часто предлагают новым клиентам воспользоваться полной версией продукта в течение ограниченного периода времени.
Yves Rocher дарит пробники при каждой покупке. Источник
Кэшбэк. Компания возвращает часть потраченных на покупку денег в виде бонусов или, в случае с банками, денежных средств.
«Тинькофф Банк» предлагает оформить кредитную карту и получить кешбэк 3000 рублей
Для такой активности можно привлекать партнеров. Например, тот же «Тинькофф Банк» предоставляет повышенный кешбэк на покупки у партнеров. Так банк стимулирует траты по картам, а партнерские компании получают дополнительные продажи.
Лайфхаки по стимулированию сбыта
Эти рекомендации помогут повысить эффективность кампаний по стимулированию сбыта и избавят от риска обесценить товары.
Подчеркните срочность покупки. Покупателю нужна четкая причина, чтобы купить товар прямо сейчас. Например, производитель одежды распродает коллекцию, которой больше не будет в продаже. Или банк запускает акцию с повышенным кэшбэком только на один месяц. Укажите вескую причину совершить покупку на промоматериалах.
Бренд одежды Zarina подчеркивает в анонсе рекламной акции, что скидка действует только два дня
Упростите процесс покупки. Чтобы облегчить решение о покупке и поймать импульсивное поведение пользователя, предлагайте товар в рассрочку или без первоначального взноса. Так, сейчас набирают популярность такие системы, как «Сплит» от «Яндекс Маркета» (сервис для оплаты по частям заказов стоимостью до 60 тысяч рублей).
На «Яндекс Маркете« не только предлагают дополнительную скидку на товар по промокоду, но и дают возможность купить товар в рассрочку на 2 месяца без переплат
Проводите акции по стимулированию сбыта точечно, на отдельные категории товаров или специальную коллекцию. Постоянные предложения о скидках, которые охватывают все товары бренда, могут обесценить продукцию в глазах покупателей и партнеров. Исключение — глобальные распродажи вроде Черной пятницы и Киберпонедельника.
Отличный пример постоянных акций, которые больше не работают, — концепция ювелирного магазина Sunlight. Долгое время с 2016 по 2018 годы они освещали тотальные скидки до 90% в связи с закрытием магазинов. В этот период акция хорошо помогала стимулировать продажи, но позже пользователи перестали реагировать на вечные скидки.
Уделяйте внимание продвижению. Любой акции по стимулированию сбыта требуется широкое освещение: анонсы в соцсетях, на сайте, в email-рассылках, на картах и т.д. Если пользователи не будут знать о выгодном предложении, они не смогут им воспользоваться.
Помните, что цена без скидки должна оставаться основной. Если вы постоянно проводите акции, потребитель отвыкнет от полной цены и все время будет ждать новых акций.
Перед запуском акции по стимулированию сбыта не забудьте подумать о том, как вы будете оценивать результат, какие метрики будете считать. Например, можно рассчитать ROMI (метрику, которая показывает окупаемость средств, вложенных в маркетинг).
Главные мысли
