Спичрайтинг: что это такое и какие задачи выполняет

Спичрайтинг (speechwriting) — это написание текстов для публичных выступлений.

В 2014 году американский актер Джим Керри обратился с вдохновляющей речью к выпускникам Университета управления Махариши. Выступление длилось 25 минут, и все это время актер удерживал внимание публики

Понятие «спичрайтинг» возникло от сочетания английских слов speech (речь) и writing (написание). В русском языке термин «спич» означает публичную речь, выступление с устным обращением.

Чем спичрайтинг отличается от копирайтинга

Спичрайтинг часто путают с копирайтингом — написанием маркетинговых текстов и статей. Между этими понятиями есть различия:

	Спичрайтинг	Копирайтинг
Сфера применения	PR (связи с общественностью).	В основном — маркетинг и реклама. Это статьи для медиа, email-рассылки, посты для соцсетей.
Способ использования текста	Спикер озвучивает материал в рамках «живого» офлайн-выступления перед людьми.	В большинстве случаев тексты размещают в интернете, реже — в офлайн-рекламе, например надписи на листовке, объявления на зданиях.
Метод восприятия материала	Слуховой (аудитория слушает речь).	Зрительный (люди читают текст).

Кому и когда нужен спичрайтинг

Спичрайтинг классифицируют по сферам деятельности:

Политический. Сюда входят речи для глав государств, лидеров политических партий, представителей власти и других деятелей, связанных с политикой. Тексты озвучивают в рамках предвыборных и дипломатических мероприятий, официальных заседаний, а также при общении со СМИ и населением. Это могут быть приветственные и поздравительные выступления, официальные обращения, доклады, заявления, комментарии, агитационные речи.

Социально-общественный. К этой группе относят тексты для представителей общественных организаций, НКО, отраслевых объединений. Речи пишут для отчетов о деятельности, подведения итогов работы, презентаций проектов и программ, поздравлений.

Деловой. Это речи для руководителей и сотрудников коммерческих компаний. Их произносят на торжественных мероприятиях, бизнес-форумах, презентациях продуктов, пресс-конференциях, официальных встречах с партнерами, клиентами и сотрудниками.

Деловая речь — это необязательно презентация нового продукта или отчет о проделанной работе. Российский миллиардер Алексей Мордашов рассказал о своих жизненных принципах для Forbes Club

Медийный. Услугами спичрайтеров часто пользуются звезды шоу-бизнеса (актеры, музыканты), именитые спортсмены. Им нужны речи для церемоний награждения, общения со СМИ, официальных премьерных показов, общественных мероприятий.

В 2013 году знаменитая американская телеведущая Опра Уинфри выступила с вдохновляющей речью перед выпускниками Гарварда

Зачем нужен спичрайтинг

Спичрайтеры помогают составить тексты выступлений грамотно и эффективно. Такие тексты помогают бизнесу, экспертам и селебрити решить следующие задачи:

Мотивировать к действию. С помощью текста спикер доносит до аудитории необходимые сведения, выражает свои мысли и идеи, публично заявляет о фактах, опровергает ложные данные.

Речь позволяет достичь целей: убеждает избирателей проголосовать за кандидата, мотивирует партнеров заключить сделку с компанией, вдохновляет сотрудников на дальнейшую работу.

Сформировать репутацию. Каждая фраза и слово, голос и интонация важны при выступлениях на публике. Аудитория часто записывает публичные выступления на видео, быстро распространяет ролики в интернете. В этой ситуации у спикеров нет права на ошибку.

Запомниться аудитории. Спичрайтер адаптирует речь под личность оратора. Такое выступление отражает индивидуальные особенности: манеру говорить и вести себя на публике. Если спикер привык общаться с юмором, то в речь добавляют шутки и забавные комментарии. Если же оратору свойственна серьезность, то текст составляют в строгом тоне.

А еще во время подготовки речи спичрайтер объясняет, с какой подачей озвучить текст, какую мимику и жестикуляцию использовать. Это позволяет повысить эффективность выступления.

Спичрайтер — незаменимый человек для спикера. Он помогает эксперту достичь максимального результата от публичного выступления.

Спичрайтер формирует все ключевые коммуникационные месседжи для аудитории. Он знает что, когда и как должен сказать докладчик. Во время подготовки речи или презентации спичрайтер помогает спикеру выбрать тему выступления, определить цель и задачи, подготовиться к вопросам от аудитории.

Чтобы работа спичрайтера и спикера была эффективной, необходимо, чтобы между ними был хороший контакт и доверие. Спикер должен чувствовать, что спичрайтер умеет передавать его мысли и идеи в правильной форме.

Спичрайтер, в свою очередь, должен быть готов к тесному сотрудничеству со спикером. Он должен внимательно выслушать его идеи и мнения, а также уметь предложить свои собственные решения.

Одним словом, должен сложиться идеальный мэтч. 😊

Алена Красникова

PR-менеджер в Unisender

Структура публичной речи

Речь состоит из нескольких блоков. Рассмотрим их подробнее.

Вступление. Спикер приветствует аудиторию и анонсирует выступление: рассказывает, какие вопросы будут затронуты, какие темы он планирует раскрыть. Вступительная часть обычно занимает до 10% от общего времени речи.

Основные задачи введения — подготовить и заинтересовать аудиторию, захватить ее внимание, установить контакт со слушателями. Для усиления эффекта используют:

яркие интригующие фразы;
интересные риторические вопросы;
релевантную статистику;
уместные цитаты, пословицы, притчи.

Основная часть. Это ключевой и самый большой блок. В нем оратор раскрывает суть темы и доносит нужные смыслы.

Текст основной части обычно разделен на тезисы, которые логически связаны между собой и последовательно сменяют друг друга. Чтобы перейти от одного тезиса к другому, оратор использует смысловые и порядковые выделения (фразы «во-вторых», «далее»). Для убедительности речи спикер приводит аргументы, примеры, статистику.

Заключение. В этой части оратор делает выводы, резюмирует выступление и благодарит аудиторию за внимание. Задачи блока — подвести итоги, обобщить все сказанное, закрепить информацию в сознании слушателей и усилить ее эффект. Заключение позволяет напомнить аудитории основные смыслы и поставить красивую финальную точку.

Этот блок часто дополняют призывом к действию: проголосовать за кандидата, купить продукт, продолжить совместную работу.

Этапы составления речи

Тексты для публичных выступлений пишут профессиональные спичрайтеры. В штате компании эти функции выполняют сотрудники пресс-службы или PR-отдела. Также заказчик может обратиться в PR-агентство или к фрилансеру.

Деловой спичрайтинг можно заказать у частных специалистов

Этапы работы спичрайтера:

Анализ целевой аудитории

Специалист выясняет у клиента характеристики целевой аудитории (слушателей):

пол, возраст;
образование, профессия;
степень осведомленности и заинтересованности в теме;
национальные и культурные особенности;
ценности и убеждения;
интересы, потребности, боли, предпочтения.

Эти данные позволяют определить способы психологического воздействия, стиль и лексикон речи. Например, если выступление слушают сотрудники компании, то можно использовать профессиональную терминологию. Если же текст рассчитан на СМИ и потенциальных клиентов, то лучше доносить информацию простым языком.

Сбор данных о теме выступления и личности спикера

Спичрайтер выясняет, отбирает и анализирует информацию для написания текста. Источники данных:

интервью со спикером и экспертами;
официальная статистика, результаты соцопросов;
научные работы, авторитетные мнения.

Во время интервью со спикером спичрайтер узнает тему и цель выступления, пожелания по содержанию, тезисам и смыслам, продолжительность речи.

В ходе беседы специалист также составляет психологический портрет оратора: его личностные черты, характер, манеру общаться, темп речи, особенности произношения. Это позволяет персонализировать текст и адаптировать его под выступающего.

Написание текста

На основе полученных данных спичрайтер составляет план текста, пишет вступление, основную часть и заключение. В процессе работы он расставляет логические акценты, добавляет юмор.

Чтобы текст был «живым», спичрайтеры используют специальные приемы:

Сторителлинг. Спикер рассказывает историю из жизни, легко и честно говорит о себе, делится личной ситуацией. Это помогает сблизиться с аудиторией.
«Правило трех». Всегда перечислять три аргумента, описывать ситуацию тремя фразами, использовать три однородных члена предложения. Например, мы столкнулись с кризисом (1), долгами (2) и отсутствием персонала (3). Это привлекает внимание и выглядит убедительно.
Выражение-сигнал. Важно выделять ключевые мысли речевыми оборотами. Например, «это самый важный момент», «обращаю ваше внимание», «что меня действительно поразило, так это…».
Риторические вопросы. Спикер самостоятельно отвечает на них, но обязательно после короткой паузы.

Согласование текста и рекомендации по выступлению

Специалист показывает клиенту готовый текст, при необходимости вносит правки. Итоговый вариант оформляют в виде документа. На завершающем этапе спичрайтер дает рекомендации по громкости голоса, мимике, жестикуляции, эмоциональной подаче. Это помогает наладить контакт со слушателями и добиться эффективного восприятия текста.

Спичрайтеры не советуют заканчивать выступление блоком вопрос-ответ. Эту ошибку часто допускают спикеры в России.

Вопросы и ответы размазывают весь эффект от выступления. Поэтому, когда общение со зрителями закончится, важно взять микрофон и сказать пару ярких фраз. Это позволит эффектно завершить речь и запомниться аудитории.