Спекулятивные продажи — это технология продаж, при которой все усилия продавца направлены на возбуждение личного интереса покупателя.
Продавец проводит покупателя через стандартные этапы продажи: от установления контакта до закрытия сделки. Но на этапе отработки возражений обычные продавцы делают акцент на характеристиках товара, а спекулянты — на личной выгоде для покупателя.
Например, торговый агент пытается заключить долгосрочный контракт на оптовые поставки канцелярии с книжным издательством. Но представитель издательства не заинтересован в сотрудничестве, потому что уже договорился с другой фирмой. Тогда торговый агент пытается разговорить собеседника и выведать что-нибудь о его личных интересах. Так он узнает, что их с потенциальным клиентом объединяет страсть к коллекционированию. Тогда агент обещает подарить представителю издательства личную коллекцию редких бабочек, если они заключат сделку.
С точки зрения экономики, спекуляция — это любая сделка, основанная на разнице в цене. Например, если предприниматель закупает салфетки по пять копеек, а продает по пять рублей.
Кроме этого, под спекуляцией иногда понимают успех за счет невыгодной для покупателя ситуации. Например, благодаря ажиотажу вокруг выступлений известных музыкантов, билеты на них заканчиваются моментально, а перекупщики продают их прямо перед концертом по сильно завышенным ценам.
Спекуляция в продажах — это другое понятие. Оно не связано с разницей в ценах или с невыгодной для покупателя ситуацией.
Технологию обычно используют в B2B-продажах, потому что стоимость бонусов для клиентов и время, потраченное на установление личных симпатий с ними, окупается высокой прибылью от сделок.
Компания Siemens, чтобы получить расположение российских связистов, но не давать денежную взятку, оплатила им поездку на немецкий фестиваль пива «Октоберфест». Источник
Какие инструменты используют спекулянты
Чтобы работать в технике спекулятивных продаж, продавцы развивают коммуникативные навыки. Они должны уметь находить точки соприкосновения, устанавливать и поддерживать контакт, а также производить хорошее впечатление на собеседника. В продажах они используют несколько основных инструментов.
Скидки и бонусы. Один из способов заинтересовать клиента — предложить особые условия и личные скидки на продукцию компании. Это позволяет покупателю почувствовать свою исключительность и мотивирует совершить покупку.
Подарки. В книге «Психология влияния» Роберт Чалдини провел эксперимент, который доказал: когда человек делает будущему клиенту подарок, собеседник с большей вероятностью соглашается на сделку.
Спекулянты встречаются на улицах. Они дарят небольшой подарок вроде браслета или цветка, а затем предлагают пожертвовать деньги в благотворительный фонд или купить их продукцию. Источник
Взятки. Когда речь идёт о крупных контрактах или тендерах, нередко используют взятки. Конкретного менеджера можно подкупить за несколько сотен тысяч рублей, зато компания совершит сделку на миллионы долларов.
Мимикрия. Некоторые продавцы используют манипулятивные приёмы. Например, мимикой и жестами подстраиваются под клиента: имитируют его манеры и тон голоса, копируют эмоции и реакции. В результате формируется эмоциональная связь, которая создает иллюзию близости с продавцом. Клиент готов купить практически всё, что ему предлагает полюбившийся сотрудник. Подарок для него в этом случае — общение с продавцом.
Атмосфера. Чтобы расположить к себе клиента, продавцы создают подходящую атмосферу. Например, чтобы показать состоятельность компании, покупателя:
- приглашают в модный ресторан на обсуждение деловых вопросов,
- предлагают подвезти на дорогой машине,
- всегда встречают в одежде люксовых брендов.
Где применяют спекулятивные продажи
Государственные и бюджетные организации. Такие организации — это закрытые структуры, куда сложно пробиться. При этом у них много денег и влияния, поэтому продавцы нацелены на то, чтобы любыми способами наладить с ними контакт. Кроме того, иногда предприниматели налаживают таким способом контакты с лицами, которые могут помешать их работе. Например, с сотрудниками полиции.
По словам суда, бывший министр экономического развития России Александр Улюкаев вымогал 2 миллиона долларов у «Роснефти» за положительный отзыв от Минэкономразвития о проведенной компанией сделке. Источник
Консервативные рынки. У компаний в этой сфере обычно налажено сотрудничество с постоянными партнёрами. На такие организации не действуют привычные рекламные инструменты, поэтому единственный способ продать им товар — лично, завоевав доверие конкретного лица.
Например, представители заводов на рынке крепежа и метизов обычно не закупают оптовые партии у незнакомых поставщиков. Они сразу обращаются с конкретными запросами к компаниям-партнерам. Поэтому новички, которые хотят работать в нише, прибегают к спекулятивным продажам. Они знакомятся с представителем завода, выявляют его интересы или потребности и действуют через их удовлетворение.
Тендеры. На победу в тендере влияют конкретные люди, а они охотнее отдают контракты проверенным поставщикам. Чтобы попасть в «закрытый клуб», сначала завоевывают расположение представителя компании. При исполнении контракта поставщик продолжает выстраивать личные отношения с партнерами, чтобы добиться долгосрочного сотрудничества.
Риски компаний, которые используют спекулятивные продажи
Продавцы-спекулянты приносят компаниям большую выручку — им удается заключать крупные сделки и выстраивать долгосрочные отношения с партнерами. Однако потребности клиентов удовлетворяются не за счёт продукта, а долгосрочные отношения основаны на личных симпатиях, поэтому:
- в случае увольнения продавца компания с высокой вероятностью потеряет его клиентов;
- личные симпатии переменчивы и зависят от настроения и жизненных обстоятельств клиентов — их невозможно улучшить или переделать, как продукт;
- некоторые из перечисленных способов уголовно наказуемы — даже за неденежные взятки могут осудить.
Сюда же я бы добавила риск потери базы клиентов. Очень часто именно в тех компаниях, где продажи строят на личных отношениях продавца и покупателя, встречается ситуация, когда менеджер уволился, украл базу и переманил клиентов. При этом новых менеджеров часто ищут со своей базой клиентов, такой вот замкнутый круг ¯\_(ツ)_/¯
Спекулятивные продажи опасны и для продавцов. Работая в такой технике, они привыкают продавать только за счёт бонусов и вознаграждений. В случае перехода в компанию, где используют другой тип продаж, им придётся перестраиваться и формировать новые привычки.
Кроме этого, в компаниях-партнерах могут смениться ключевые должностные лица — манипуляции и личные симпатии на них могут не сработать. Продажи сотрудника упадут, и он лишится премий или даже рабочего места.
Главные мысли
