Спецпроект — это формат коммуникации с клиентом, который выходит за рамки привычного общения: любая нестандартная форма подачи контента, механика или канал. Например, это может быть тест, игра, промовидео, челлендж, серия экспертных статей, коллаборации брендов.
Спецпроекты отличаются интересными дизайнерскими и креативными решениями, часто включают элементы геймификации. Как правило, пользователю надо ответить на вопросы теста или выполнить несложное интерактивное действие, за которое в конце полагается скидка, промокод, лид-магнит.
Чтобы получить бонусы, пользователю предлагают оставить контактные данные, например, почту или телефон.
Интерактив от «Авиасейлс» для привлечения внимания к розыгрышу путешествия во Владивосток. Выполнен в виде теста: пользователь отвечает на три вопроса о своих предпочтениях, а ему предлагают особый маршрут по городу
Иногда под спецпроектами понимают коммерческие или экспертные статьи в блоге. Например, клиника DocMed заказала нативную рекламу в журнале «Кинжал», а его редакция выпустила в своем блоге экспертную статью — разговор с терапевтом о здоровье в возрасте от 27 до 40 лет. Чем не спецпроект?
Разные компании привязываются к разным инфоповодам: конкретные промоакции, день рождения или другое значимое для компании событие, сезонные или профессиональные праздники. Но, конечно, самая горячая пора спецпроектов — Новый год.
В это время бренды хотят выделиться, креативно поздравить своих клиентов, продвигать промокомпании связанные с новогодними подарками. Не менее горячий сезон — гендерные праздники 23 февраля и 8 марта. Также спецпроекты часто запускают к Черной пятнице.
В новогодней браузерной мини-игре для Hoff надо помочь герою подготовить квартиру к празднику
Зачем запускать спецпроекты
Спецпроект решает несколько задач — от продаж до реактивации базы. Разберем их подробнее.
Привлечь внимание к бренду. Спецпроекты запускают для продвижения сезонных товаров, презентаций новых продуктов или привлечения внимания к существующим.
В этом случае спецпроект работает и на общую узнаваемость компании. Даже если человек ничего не купит, он уже будет знать о бренде и, возможно, вспомнит о ваших товарах или услугах в другой раз.
С помощью спецпроектов можно привлекать внимание к сложным товарам и услугам, например, в сегменте корпоративных продаж или на рынке B2B.
Получить лиды. В конце интерактива пользователю предлагают оставить контакты в обмен на полезные материалы или промокоды. В качестве лид-магнита может быть даже брендированная настольная игра.
Пример спецпроекта для «М.Видео» и Microsoft. Игру по мотивам легендарного «Яйцелова» использовали для продвижения подписки Xbox Game Pass. В игре надо было собирать игры в корзину — чем больше собрал, тем выше скидка. За 8 дней промокоды получили более 8000 пользователей, а конверсия в отправку контактов (имя, телефон и email) составила 34%, 6% игроков приобрели Xbox Game Pass.
Кейс: как EMAILMATRIX создавали игру «Яйцелов» для М.Видео
Найти новых клиентов. Привычные способы коммуникации компании могут со временем потерять эффективность в привлечении новых клиентов. Спецпроекты помогают экспериментировать с форматами и находить подход к разной аудитории.
Укрепить имидж компании. Многие спецпроекты нацелены не на повышение продаж, а на усиление образа компании и повышение лояльности аудитории. Имиджевые спецпроекты часто запускают крупные бренды.
Например, недавно «Додо Пицца» выпустила манифест 2022. Это не просто проморолик — через него компания транслирует свои ценности и философию, собирает вокруг себя единомышленников. Такой подход тоже можно назвать спецпроектом, который, судя по всему, становится традицией — предыдущий манифест компания выпустила в 2019 году.
Мировые бренды запускают развлекательные и познавательные спецпроекты — такой формат также работает на имидж, узнаваемость и экспертность.
Пример познавательного проекта от The Telegraph — лендинг об истории американской музыки
Реактивировать базу email-адресов. У любого бренда есть какое-то количество спящих подписчиков, которые давно не читают письма компании, потому что их забрасывают постоянными промокампаниями — в этом случае помогает нестандартный заход. Готовится спецпроект, который промотируют через email — пользователи получают не просто стандартную рассылку, а предложение прийти и сыграть с брендом.
Собрать дополнительные данные. Например, у компании есть номер телефона пользователя, а они хотят получить ещё и email — через механику спецпроектов можно собирать контакты для использования в других каналах или их дальнейшей сегментации.
О том, сколько может стоить спецпроект и как выпускать такой контент читайте в блоге Спецпроекты: почему бренды платят за них по 500 000 рублей и больше.
